探索服務質量背后的評估準則

中國移動通信集團廣東有限公司│陳正奇

各行各業在追求提高服務質量的潮流下，服務質量能有多大提升，服務質量的高與低又該如何衡量？

探索服務質量背后的評估準則

中國移動通信集團廣東有限公司│陳正奇

各行各業在追求提高服務質量的潮流下，服務質量能有多大提升，服務質量的高與低又該如何衡量？

服務質量的研究自20世紀70～80年代開始興起，大多數學者將其定義為“顧客對服務的預期與實際感知到的服務水平的對比”。但對于服務質量究竟應該通過怎樣的方法進行評價、如何判斷服務質量評估方法價值，不同學者從多個維度進行了研究，目前尚未有一致的結論。

追根溯源：評估方法其路漫漫

依托顧客感知理論，量化服務質量

服務的概念最早出現在產品的生產和交換過程中，主要是指產品質量和交易帶來的附加值。1982年，瑞典學者Gronroos首次將傳統質量概念引入服務領域，提出了顧客感知理論，認為顧客感受到的服務質量是“顧客感知與顧客期望之間的差異”，包括過程質量和結果質量。1985年，美國學者Parasuraman、Zeithaml、Berry提出了服務質量差距模型（PZB模型），提出服務質量是由5個方面的差距因素綜合決定的，包括“用戶期望與企業管理者對用戶期望的認知之間的差距、質量標準差距、服務傳遞差距、營銷執行差異、用戶實際感知差異”。1988年，PZB小組在原有模型基礎上更進一步明確了影響服務質量的關鍵因素，提出了可以通過五大方面（包括有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性）、22個項目的SERVQUAL量表進行衡量，為明確服務問題形成的原因和評價方法提供了依據。據測算，這五大維度與顧客服務質量感知的相關系數為0.92。

聚焦交互過程，探討客戶感知

從20世紀90年代起，Rust和Oliver等學者認為傳統的顧客感知理論衡量服務質量時需考慮的因素較多，量化時容易相互干擾，應更加聚焦于服務交互過程，通過過程細分來量化服務質量。Lovelock提出服務交付應考慮市場宣傳、市場溝通等方面的影響因素；汪效純認為關系因素是影響服務質量評價準確性的重要因素；范秀成提出了交互質量概念，認為服務質量評估時要考慮人際交互因素。基于用戶交互理論的服務質量衡量方法較多，業界運用較多的是CIT關鍵事件技術方法（Critical Incident Technique，CIT）。該方法最早由Flanagan提出，由Binter、Booms和Tetreault3位學者引入服務領域，通過聚焦用戶的親身經歷和感受，梳理用戶在服務交互過程中關注的焦點問題，提煉出有價值的信息予以分類和整改。CIT一般步驟如圖1所示。

圖1 CIT主要過程示意圖

關注用戶感知變化，開展滿意度管理

20世紀80年代初，美國學者Heskett提出了“戰略服務觀”的思想，認為服務企業為了獲得高額利潤，通常采用充分滿足用戶需求的戰略，同期越來越多的學者開始關注到服務質量評估對社會轉型、企業效益增長、員工滿意和顧客感知提升所帶來的積極作用，認為服務質量的評估不應僅聚焦在評估方法是否科學、有效，更應該關注它能對企業、客戶、社會帶來多少價值。如Reichheld提出市場份額能夠充分影響企業利潤，每降低5%的顧客背叛率就能提升25%～85%的盈利能力；Rust提出高的客戶滿意度能夠降低客戶的價格彈性，滿意的客戶更愿意為服務付費。1996年Heskett、Sasser和Schlesinger提出了“服務價值鏈”的概念，將企業績效、員工、客戶三者之間的關系組成進行了關聯，認為企業績效、員工忠誠、客戶忠誠之間存在一條閉合連接的鏈條。

依托服務價值傳遞理論，學者們從不同角度對顧客滿意開展了深度的研究，如Tse和Wilton將客戶滿意定義為“顧客在購買行為發生前對產品的期望質量與消費后所感知的質量之間的差異評價”；Anderson和Fornell認為客戶滿意度是顧客消費后對感知質量的評價；Cronin和Taylor認為服務質量對顧客滿意有顯著影響，并能夠帶動客戶重復購買。在研究過程中，學者們提出了以客戶滿意度指數衡量服務質量的方法，通過測量客戶對某種產品或服務的最終心理狀態，體現客戶的主觀感知和忠誠度，并側面反映服務質量對企業經營情況的影響。

依靠客戶忠誠度，提升企業效益

Oliver將客戶忠誠定義為“不受能引致轉化行為的外部環境變化和營銷活動影響的，在未來持續購買所偏好產品的一種行為和傾向”，并認為客戶忠誠度最大的優勢就在于對企業績效和客戶行為的直接影響。Peppers和Rogers提出公司不斷創造的價值是來自于現有客戶和未來客戶的價值；趙明媚提出客戶忠誠可以減少企業成本、獲取更大利潤，從顧客中獲取更多支持，提升企業形象，激勵企業自我完善。有行業研究數據顯示，企業吸收一個新顧客的成本是保持一個老顧客成本的4～6倍，顧客流失率每降低2%就相當于減少10%的成本，顧客忠誠度越高，顧客保持得越久，企業利潤就越高。

顧客忠誠度的衡量方法與測量滿意度方法相對一致。一類是共性方法，主要是通過一些代表性指標對客戶忠誠度進行模擬和預測，適用于多個行業，其代表性方法就是Fred Reichhled提出的NPS客戶凈推薦值法。另一類是針對不同行業的適用性研究，一般根據影響忠誠度的驅動因素進行模型設計，并制定相應的度量指標進行調研分析。該類實證研究較多，僅以國內為例，周梅華提出食品烘焙行業的客戶忠誠度要測量“重復購買次數、顧客挑選購買的時間、顧客向他人推薦的次數、價值敏感程度、對競爭產品的態度、對產品質量事故的承受能力”6個方面的具體指數；劉勇對移動通信行業從“顧客感知價值、轉換成本、顧客信心、競爭者吸引力”4個方面進行測量；陳蓓蓓利用蓋洛普CE11方法對醫療行業從“信心、誠信、自豪、激情”4個層面開始研究等。

服務質量評估方法“哪家強”

鑒于不同評估方法的原理和針對性不同，業界并沒有明確的優、劣之分，本文僅試圖從方法本身科學性、實操性等角度入手，分析不同方法的優、劣勢。

不同方法均可反應客戶真實需求

服務質量衡量方法的前提是能否準確體現客戶感知。SERVQUAL方法的優點在于能夠清晰量化不同領域客戶的需求，如PZB小組在1988～1994年間運用SERVQUAL方法對銀行業、證券業、產品維修行業進行了多次驗證，發現其信度和效度均能達到0.6以上。CIT方法的優點在于聚焦客戶交互過程，對客戶個體的需求理解較為詳細準確，如Andersson和Nilsson明確該方法既具備有效性又具有可靠性，Fisher和Oulton提出樣本選擇應該覆蓋整個交互過程和全客戶領域。滿意度和NPS調研更聚焦反饋客戶實際感知，如Yi指出通過整體滿意度能夠有效反饋客戶感知，Singh的研究指出，通過用戶多重滿意度測量準確度高達86%；Cardis、Anstead、Mortimer指出NPS是有效的質量調研方法，能夠幫助企業“選擇最優價值客戶、標準問題和簡化流程、提升執行力”，其針對餐飲業的信度超過0.8。

滿意度、NPS可操作性最強

服務質量調研成效受限于問卷設計、調研成本、執行過程等多因素影響，從執行情況看，Servqual模型相對明晰，但問卷設計和執行過程中需向客戶詢問較多問題，且Higgs指出SERVQUAL在測量時存在一定的模糊性，客戶對問題理解可能不準確；Peter J P提出期望分值和感知分值的高相關性容易造成可靠性下降，給客戶回答造成了一定困難。CIT方法所需的樣本量和樣本選取最為復雜，過程信息較多，如Edvardsson指出CIT方法的信息詳實程度決定了數據質量的高低，需分類信度超過0.8才可以完成分類；Marie Radford認為必須通過智能文本分析技術才能提升信息收集效率。滿意度和NPS調研在設計時僅需向客戶詢問“是否滿意”或“是否愿意推薦”，問題相對簡單清晰，可以通過電話、短信、互聯網等多種渠道向客戶觸發，成本也相對可控。

NPS對企業效益提升更具實際意義

服務質量評估的終極目的是為了更好地提升客戶感知，為企業和社會創造效益。從這個角度出發，SERVQUAL的作用在于從多角度幫助企業準確衡量服務價值；CIT更聚焦與用戶交互過程中的積極元素和消極元素，并希望通過過程質量量化尋找到合適的服務提升舉措；滿意度調研的是客戶對某種產品或服務的最終心理狀態，并力爭尋找到通過服務改善客戶體驗的舉措。NPS依托于客戶忠誠度相關理論，關注用戶的重復購買意愿，能夠體現口碑效應和良性利潤，相對而言與企業效益關聯性最大；而且通過NPS值的提升，能夠帶來比競爭對手更強的市場表現和業績增長，因此開始有學者將其定位為衡量公司客戶管理能力的重要指標。

綜上所述，隨著經濟環境和社會形態的變化，業界對于服務質量的研究在不斷聚焦。從方法本身看，不同方法各有優劣，相對而言NPS可以更好地衡量公司整體的運營能力、績效水平和效益增長情況，同時也能夠作為企業提升顧客關系、改善管理流程的抓手，迎合了業界對于服務質量衡量的發展要求。

編輯｜趙艷薇 zhaoyanwei@bjxintong.com.cn