Papi醬與影響力經濟

作者│楊學成

Papi醬與影響力經濟

作者│楊學成

楊學成管理學博士，北京郵電大學經濟管理學院副院長，教授、博士生導師，中國信息經濟學會常務理事，長期研究互聯網經濟、社會化營銷及大數據相關產業。

春節前后，網絡上開始瘋傳一名號稱“集美貌和才華于一身的女子”的短視頻，點開發現名為“Papi醬”的女子在視頻里自導自演，嬉笑怒罵，用辛辣諷刺和多重角色扮演的方式配以極快的語速，或針砭時弊，或自嘲挖苦。通過每次不到5分鐘的短視頻，“Papi醬”從2015年10月開始走紅，用了不到半年時間就在新浪微博積累了超過1000萬的粉絲，一躍成為現象級“網紅”。“Papi醬”的走紅迅速獲得了資本市場的追逐，近日成功聯手真格基金和羅輯思維等資本方，拿到了1200萬元的融資，估值近3億。

從注意力經濟到影響力經濟的轉變

相比于眾所周知的“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”、“犀利哥”等上一代網絡紅人，以“Papi醬”為代表的新一代“網紅”顯然對互聯網，尤其是移動互聯網的應用更加嫻熟，也意味著更加多元化的發展潛力。誕生于PC互聯網時代的“芙蓉姐姐”們，實質上是一種注意力經濟，其邏輯是窮盡所有手段，甚至以突破思維底線的方式捕獲用戶注意力，然后將這些注意力集中投射或轉移到某個特定對象身上，從而達到以注意力變現的目的。

所以PC互聯網時代的“網紅”商業模式基本擺脫不了廣告代言和線下站臺兩種形式，想象空間極其有限。然而，移動互聯網賦予用戶更加多維的展現空間，綁定了身份認證、地理位置和時間線這三大維度，與此同時，注意力變得越來越碎片化，越來越漂移，過去的注意力經濟已經很難應對移動互聯網的變現需求，“Papi醬”們通過短視頻這種方式可以讓用戶短時深度卷入，同時保證了信息量飽滿，這就為構建影響力打下了堅實的基礎，身份、地理位置、時間線等變量的導入也為更廣泛的商業變現埋下了伏筆。

價值觀同頻是影響力商業化的關鍵

然而，影響力的發揮在商業領域取決于價值觀是否同頻，這就與普通的注意力問題大相徑庭了，不能再像注意力經濟時代一樣單純地將流量變現。

“Papi醬”們的威力在于找到了一種迅速把用戶價值觀調頻到一個頻道的途徑，以情人節那期節目為例，抓住情人節禮物這一話題，在內容上既能俘獲“傲嬌萌婊“們的心，也能與那些為情人節傷透腦筋的“ 絲”們實現共振，成功地讓男男女女們在情人節這個背景下獻出了深藏在心底的些許無厘頭的價值觀，從而成功地創建了“同頻共嗨”的場景，實現價值觀共振。價值觀的吸引使得社群得以形成，當“Papi醬”持續往社群中投放價值觀作料（短視頻）的時候，社群里的共識就會形成，有關“什么是對、什么是錯”這樣的問題，在社群里就會醞釀成型，目不能見但心若明鏡，這將為后續的社群動員做好準備，只需“Papi醬”一聲號召，這股能量就會噴薄而出。

影響力經濟三部曲

在影響力經濟中，一個“Papi醬”的意義是有限的，當無數個“Papi醬”涌現出來的時候，平臺或生態的威力就會很大，當然需要深入思考這種平臺或生態到底應該是什么樣子以及如何運營。

但有一點至關重要，那就是如何實現價值觀的快速調頻，劃亮一根火柴，借助移動互聯網的優勢（知道誰、在什么時間、什么地點，干了什么事情）把具備雷同價值觀的人迅速動員起來，這種模式的想象空間是無限大的，手上擁有大量“粉絲”的人可以好好琢磨一下。

歸納一下，影響力經濟的三部曲是：IP導流、社群運營、動員變現，三者缺一不可。第一步的IP導流能夠保證足夠的注意力導入，需要注意的是，這個IP的概念具有掙脫平臺限制的能力，就像那根照亮價值觀的火柴；第二步的社群運營是將價值觀深度調頻最終實現“同頻共嗨”的必要步驟，以便為動員變現做足準備，同時保證了流量導入后的黏性塑造；第三步的動員變現要通過特定的場景或事件將這股能量動員和釋放出來，在身份、地理位置和時間線這“三駕馬車”的導引下完成商業變現，此三步謂“影響力經濟”。

編輯｜孫永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn