消費(fèi)者對網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品信息描述的需求分析

戰(zhàn)勇鋼　呂建軍　張小菲

內(nèi)容摘要：由于我國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度整體不高，在電子商務(wù)銷售時對農(nóng)產(chǎn)品屬性的描述對于消費(fèi)者來說十分重要。本文通過問卷調(diào)研，從農(nóng)產(chǎn)品本身以及流通配送過程兩個角度對消費(fèi)者在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品時所關(guān)注的因素及其影響程度進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品時對于商品本身的描述按關(guān)注程度排序依次為產(chǎn)品的新鮮度、監(jiān)管與檢疫、外觀、生產(chǎn)環(huán)境、包裝保護(hù)、品種選擇、產(chǎn)地及生產(chǎn)者；對于流通配送過程的描述按關(guān)注程度排序依次為質(zhì)量保證、運(yùn)輸過程安全、距離及送貨時間、網(wǎng)店的信譽(yù)、保存方法、客服、第三方物流選擇、支付方式等。在此基礎(chǔ)上，本文對影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的具體問題進(jìn)行分析并提出建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

中圖分類號：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

研究概述

繼工業(yè)品之后，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)近年來開始受到各大電子商務(wù)平臺與垂直網(wǎng)店的關(guān)注。2013年中央一號文件強(qiáng)調(diào)“大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易、連鎖分銷和農(nóng)民網(wǎng)店”，這些都推動了生鮮電商的快速發(fā)展。從2013年下半年開始，生鮮成為電商行業(yè)增長最為迅速的“明星”。我國目前全國涉農(nóng)電子商務(wù)平臺已超3萬家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺已達(dá)3000家。電子商務(wù)的發(fā)展對于縮短鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，降低交易成本，提高農(nóng)業(yè)競爭力，起到了極為重要的推動作用。

然而，不同于其他工業(yè)品和標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的農(nóng)產(chǎn)品，鮮活農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的特性，如不易保存、生產(chǎn)周期長、地域性強(qiáng)、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、生產(chǎn)主體分散、規(guī)模小等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)也使得鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營模式不同于其他工業(yè)品。

目前， 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采用的主要模式是B2B，即企業(yè)對企業(yè)透過電子商務(wù)的方式進(jìn)行交易。B2B模式只是完成公司大客戶之間大宗農(nóng)產(chǎn)品的購銷活動，但是最終的目標(biāo)是要向B2C模式轉(zhuǎn)變，即企業(yè)對終端消費(fèi)者，因?yàn)锽2C可以節(jié)省消費(fèi)者大量的時間成本、人力成本、經(jīng)濟(jì)成本。然而，B2C模式中，消費(fèi)者在購買中也存在著感知風(fēng)險，包括：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、功能風(fēng)險、隱私風(fēng)險、社會風(fēng)險、時間風(fēng)險、身體風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險和心理風(fēng)險，這些感知風(fēng)險成為了消費(fèi)者在線購買農(nóng)產(chǎn)品時的主要障礙。田東等通過對農(nóng)產(chǎn)品的價格、安全性、新鮮度、品牌四個因素進(jìn)行了感知風(fēng)險的實(shí)證研究，利用正式調(diào)查所得的 190份有效數(shù)據(jù)進(jìn)行了皮爾遜相關(guān)分析，得出以下結(jié)論，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)做到：一是對質(zhì)量嚴(yán)加管制， 讓消費(fèi)者買到的是好產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該加強(qiáng)此方面的保證；二是網(wǎng)站應(yīng)采用產(chǎn)品屬性矩陣的形式呈現(xiàn)多個商品的信息， 方便消費(fèi)者的信息檢索；三是定期為消費(fèi)者介紹當(dāng)季質(zhì)量最好的產(chǎn)品；四是產(chǎn)品采用固定的包裝格式， 方便庫存及配送（田東、鄭小平、張小栓，2010）。

楊慶先等（2010）從消費(fèi)者的購買行為的理論基礎(chǔ)出發(fā)，對家庭農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要特征、購買決策的方式以及影響購買行為的主要因素進(jìn)行分析，結(jié)合四川安縣城鎮(zhèn)家庭購買畜禽產(chǎn)品項目進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，建立logit模型，對影響家庭農(nóng)產(chǎn)品購買行為的選擇因素進(jìn)行了驗(yàn)證。同時在霍金斯的消費(fèi)者決策過程模式基礎(chǔ)上，根據(jù)數(shù)據(jù)分析和對中國城鎮(zhèn)家庭實(shí)際情況進(jìn)行分析，得出了家庭的購買決策行為對家庭概念與生活方式是互相影響、互相作用的。以上結(jié)論能更好地解析家庭的農(nóng)產(chǎn)品購買行為。

方成民等（2009）從網(wǎng)絡(luò)營銷入手，通過對我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與網(wǎng)上消費(fèi)者的分析，確立了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的功能定位應(yīng)重點(diǎn)集中在宣傳層面上，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步定位于服務(wù)和交易功能。文章認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是農(nóng)產(chǎn)品營銷的必然方式，而開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的主體應(yīng)由農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)村基層組織、農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織和農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人組成。文章也對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的策略提出了建議：建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站或網(wǎng)上店鋪，開展網(wǎng)絡(luò)營銷；開展有效的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷與農(nóng)業(yè)信息化培訓(xùn)；建立第三方物流配送企業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化配送；建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的整合策略。

目前對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售如何對產(chǎn)品屬性進(jìn)行描述的研究不多，只有了解到消費(fèi)者們購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿，才能從根本上出發(fā)促進(jìn)網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品的營銷，帶動農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。

調(diào)研設(shè)計

本文對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售相關(guān)情況進(jìn)行研究，以問卷調(diào)查的方法了解消費(fèi)者的購買心理、消費(fèi)者在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品過程中關(guān)心的相關(guān)因素等問題，從而提出提升消費(fèi)者購買率的相關(guān)建議。此外，本文對農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境，商家對商品的描述，以及對商品發(fā)貨后的整個物流過程進(jìn)行分析，對消費(fèi)者在網(wǎng)上購買過程中的所關(guān)注的因素進(jìn)行定位描述，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

為了分析消費(fèi)者在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品時所關(guān)注的因素及其重要程度，本文對相關(guān)文獻(xiàn)中所涉及的有關(guān)因素進(jìn)行匯總，按消費(fèi)者對網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程和流通過程的描述進(jìn)行分類，并以此設(shè)計問卷對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，了解其對其他顧客的購買評價、網(wǎng)店信用等級等因素的關(guān)心程度。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的描述中涉及的因素包括產(chǎn)地、品種、生產(chǎn)過程和生產(chǎn)環(huán)境等，在流通過程的描述中涉及包裝方式、儲存方式、運(yùn)輸方式和支付方式等。

本次調(diào)研系在網(wǎng)上發(fā)布并邀請?zhí)顚憜柧恚?014年4-5月進(jìn)行調(diào)研，共設(shè)計了13個問題，采用李克特五級量表形式，涉及消費(fèi)者基本信息、對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的描述、對農(nóng)產(chǎn)品流通過程的描述以及網(wǎng)店信用四個方面因素。

本次調(diào)研主要以北京市經(jīng)常在網(wǎng)上購物的工薪階層160人為調(diào)研對象，發(fā)放問卷160份，收回問卷160份，回收率為100%，均為有效問卷。

本研究使用SPSS19.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。調(diào)研數(shù)據(jù)信度檢測的Cronbach's系數(shù)為0.73，其中在生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中所關(guān)注因素的Cronbach's系數(shù)為0.851，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通過程中所關(guān)注因素的Cronbach's系數(shù)為0.893，問卷結(jié)果可靠性良好。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的關(guān)注因素

本文依據(jù)問卷中消費(fèi)者對網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品描述所設(shè)計的李克特量表，對本問卷中每個回答，即非常關(guān)注、比較關(guān)注、一般關(guān)注、比較不關(guān)注、非常不關(guān)注的項目分別賦值5、4、3、2、1分。統(tǒng)計完后分別計算各個因素的均值，并按均值大小得出因素重要程度排名。

由表1可以看出，隨著收入的提高人們對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、產(chǎn)品的監(jiān)管安全問題以及產(chǎn)品是否是綠色無公害問題都有了很高的關(guān)注，因此可以看出人們對于生活質(zhì)量的要求也隨之提高，需求在上升。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中排名第一的“生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度”和第二的“農(nóng)產(chǎn)品的安全是否是檢疫的無公害綠色食品”以及第三的“農(nóng)產(chǎn)品外觀的好壞”等問題是人們最為關(guān)注的。也說明了人們對飲食條件的要求也是日益重視。同時人們也會關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、品種的選擇、特色產(chǎn)地以及對于生產(chǎn)環(huán)境如環(huán)境是否受到過污染，是露天的還是溫室的問題，大部分消費(fèi)者還是非常關(guān)注的，因?yàn)閷τ谌藗儸F(xiàn)在的飲食或多或少帶有一些地域情結(jié)，認(rèn)為某一產(chǎn)品只有個別地方產(chǎn)的才是最正宗的、最好的；人們對于農(nóng)產(chǎn)品的品種質(zhì)量的選擇，品種是轉(zhuǎn)基因的還是特定的，也是比較關(guān)注的，對于產(chǎn)品最初的本質(zhì)就是產(chǎn)品的品種決定的，也決定了產(chǎn)品成熟后的一系列問題；因農(nóng)產(chǎn)品具有儲存時間短、易腐蝕等因素導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地距離也不得不受消費(fèi)者的高度關(guān)注。與此同時，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的描述中還有很多因素制約著農(nóng)產(chǎn)品的生長，如產(chǎn)地的土壤、陽光、水質(zhì)、周圍環(huán)境是否受過污染等。此外農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地的加工及包裝過程中是否有不利因素，以及包裝是否有利于保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中不受損，產(chǎn)品包裝外觀是否是有斑點(diǎn)，顏色是否鮮艷等問題都影響消費(fèi)者的購買，對于消費(fèi)者來說，購買農(nóng)產(chǎn)品的決定因素也包括他的產(chǎn)品包裝，包裝的好才能吸引人的眼球，使人有想購買的欲望。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的關(guān)注因素

從表2可以看出，消費(fèi)者們在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的過程中重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量是否能得到保證和產(chǎn)品的運(yùn)輸過程中產(chǎn)品的安全問題。對于大多數(shù)的消費(fèi)者來說，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是最為重要的。食品安全事件的發(fā)生，讓消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度增加。因此，在選擇網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，對于質(zhì)量的關(guān)注度排在了第一位。因農(nóng)產(chǎn)品具有儲存時間短、易腐蝕等特點(diǎn)，所以在運(yùn)輸過程中很容易造成產(chǎn)品的受損，因此運(yùn)輸過程中產(chǎn)品的安全以及產(chǎn)地距離、送貨時間等也成為了消費(fèi)者非常關(guān)注的問題。再者網(wǎng)購產(chǎn)品是在全虛擬化的過程中進(jìn)行的，交易過程中無法觸碰農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物更是關(guān)鍵的問題。提供準(zhǔn)確、易理解的產(chǎn)品或服務(wù)信息，是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品質(zhì)量的保證。在網(wǎng)店中農(nóng)產(chǎn)品的描述對于消費(fèi)者來說是很重要的信息，也是吸引顧客的關(guān)鍵，在問卷中對于商家能否提供、易理解的產(chǎn)品或服務(wù)信息中關(guān)注度很高，所以對于產(chǎn)品描述中對商品的外型、顏色等視頻描述等也是非常重要的參考（許海燕、李道和，2012）。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售存在的問題

我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與發(fā)達(dá)國家相比起步比較晚，發(fā)展水平不高，但經(jīng)過十幾年的發(fā)展已取得很大的提升，目前我國農(nóng)業(yè)類電商網(wǎng)站基本上覆蓋了農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的各個方面，并且更加注重向個性化、專業(yè)化及區(qū)域化發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，全國農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)站已超過3萬家，涉農(nóng)網(wǎng)站超過6000家以上，增長的速度飛快，然而質(zhì)量卻不高，存在著很多的問題（孫紅梅，2013）。

本文認(rèn)為存在的問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）基于鮮活農(nóng)產(chǎn)品特性的儲藏條件問題

生鮮農(nóng)產(chǎn)品最重要的就是新鮮，尤其是在消費(fèi)者收到農(nóng)產(chǎn)品時的新鮮程度，直接決定了消費(fèi)者做出是否選擇網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的決定，通過表2可以看到排在前三位的都是與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的問題，這說明消費(fèi)者通常很關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而這產(chǎn)品的質(zhì)量保證也就涉及到采摘后的物流配送以及其中的儲藏問題。農(nóng)產(chǎn)品由于具有生產(chǎn)周期長、易于腐爛的特性，尤其是蔬菜水果，采摘后如不能及時消費(fèi)則會導(dǎo)致腐爛變質(zhì)，因此，對于鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量來說儲藏條件是至關(guān)重要的，也更說明了它對消費(fèi)者選擇購買時要關(guān)注的重要問題。

近些年來冷鏈物流逐步建設(shè)，其能保證易腐、易變質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、儲藏、運(yùn)輸、銷售到最終消費(fèi)前的各個環(huán)節(jié)始終處于規(guī)定的環(huán)境下，以保證食品質(zhì)量，減少食品消耗。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商標(biāo)準(zhǔn)化問題

在實(shí)體農(nóng)產(chǎn)品交易的過程中，農(nóng)產(chǎn)品很難用一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去衡量它，電商平臺對農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也就同樣面對這樣的問題。工業(yè)品由于可經(jīng)過事先設(shè)計，進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的限制因素諸多，通過表1問題的調(diào)查研究可以反映出一個問題，那就是對于排名第三的外觀的好壞，以及排名第五的生長環(huán)境是否規(guī)范、適合生長以及排名第八的生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地及生產(chǎn)者，這些問題都是無法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化衡量的，如生長環(huán)境中的土壤條件、光照、肥料使用等，都是導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一的因素。

衡量農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，不能直接通過肉眼的直觀，還應(yīng)包括其口味、質(zhì)量等，隨著時間的變化產(chǎn)品的質(zhì)量也會隨之變化，這些問題都是不能用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去衡量農(nóng)產(chǎn)品，也使影響它的因素太多。網(wǎng)絡(luò)電商平臺雙方交易完全虛擬化，對農(nóng)產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)也就亟需解決。另外加之農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系不健全，所以農(nóng)產(chǎn)品電商很難有一個標(biāo)準(zhǔn)，也給網(wǎng)絡(luò)交易帶來了很多不確定性，這是有待電商攻克的一大難題。

（三）賣家信用保障機(jī)制問題

電子商務(wù)的操作是在完全虛擬化的環(huán)境中進(jìn)行的，交易雙方磋商、簽訂合約等過程必須通過互聯(lián)網(wǎng)完成，無法觸摸到實(shí)體的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者對于賣家的信用更為看重，因此電商賣家信用也成為限制農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的因素。目前對賣家的信用尚無可行性的保障機(jī)制，使得消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品交易過程中承擔(dān)的購買風(fēng)險增加，包括產(chǎn)品質(zhì)量的選擇風(fēng)險，以及對賣家選擇的風(fēng)險。

就消費(fèi)者而言，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購出現(xiàn)問題時無法得到相應(yīng)的合理解決，如支付問題、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題，農(nóng)產(chǎn)品的不易儲藏性也使得在出現(xiàn)問題時證據(jù)的保存具有挑戰(zhàn)性。同時受污染的農(nóng)產(chǎn)品對身體的危害具有潛伏性，賣家對于產(chǎn)品的質(zhì)量及支付環(huán)境的安全性保證是極其必要的，而事實(shí)上這類的保證尚無相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。就賣家而言，可能會遇到惡意消費(fèi)者的情況，在這樣的情況下保證賣家利益也是極其必要的。因此合理的賣家信用保證機(jī)制，是對雙方買賣過程中的有效保證。

（四）信息不對稱問題

目前農(nóng)業(yè)信息化體系尚不健全，農(nóng)業(yè)信息服務(wù)不夠健全、完善，缺乏針對性。農(nóng)民目前獲取信息的渠道有限制，如宣傳報、新聞、信息下鄉(xiāng)等，使得獲取的信息不完整、滯后。而實(shí)現(xiàn)電商平臺的建設(shè)，要求農(nóng)民在信息的獲取方面要做到及時快捷，以更好地滿足消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的需求，因此如何保證信息的及時準(zhǔn)確傳遞是需要解決的問題之一。

目前的生產(chǎn)狀況，農(nóng)戶根據(jù)實(shí)體銷售場所的需求調(diào)整生產(chǎn)，但是由于市場具有盲目性和滯后性的特點(diǎn)使得產(chǎn)品出現(xiàn)產(chǎn)銷脫節(jié)。同時在電商平臺中也會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，但是由于電商平臺減少了銷售的中間環(huán)節(jié)，價格會降低，當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)銷脫節(jié)的狀況時，電商平臺的價格可能會低出市價較多，由于消費(fèi)者的“買貴”心理，使得電商平臺的銷量降低，無法實(shí)現(xiàn)其根本目的解決農(nóng)民的增收問題。

（五）農(nóng)產(chǎn)品的價格限制問題

隨著社會的發(fā)展，勞動時間與技術(shù)含量創(chuàng)造價值。農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)中對技術(shù)及時間的需要遠(yuǎn)低于工業(yè)品，同時作為日常必需品，價格不僅遠(yuǎn)低于工業(yè)品，同時變動幅度不大，雖然目前的幾年時間中，農(nóng)產(chǎn)品價格指數(shù)在上漲，但上漲的幅度低于工業(yè)品。

由表2可知，對于“網(wǎng)店產(chǎn)品價格與實(shí)體店價格的比較”的問題排在第八的位置，但是本文認(rèn)為這個問題對于消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)起到了至關(guān)引導(dǎo)性的作用。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購中，消費(fèi)者偏向選擇與現(xiàn)實(shí)價格差別不大的產(chǎn)品，這樣的選擇偏好也使得電商平臺中的價格依舊在合理的范圍內(nèi)。但是由于運(yùn)輸過程的特殊要求，會使得農(nóng)產(chǎn)品的購買費(fèi)用增加，尤其是高額的運(yùn)費(fèi)，消費(fèi)者在選擇時對超額費(fèi)用的接受程度制約其對農(nóng)產(chǎn)品的選購，也更加說明了產(chǎn)品價格對于消費(fèi)者的重要性。

結(jié)論與建議

通過以上研究，本文認(rèn)為，在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的各屬性描述決定著消費(fèi)者的購買意愿，通過調(diào)查研究得出消費(fèi)者在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品時比較看中農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和產(chǎn)品運(yùn)輸過程中的安全問題。同時，農(nóng)產(chǎn)品具有儲存時間短、易腐蝕等因素在運(yùn)輸過程中很容易造成產(chǎn)品的受損，所以產(chǎn)品的質(zhì)量問題是消費(fèi)者考慮的重要因素。對于網(wǎng)上商家描述的賣方提供的服務(wù)功能、支付安全等問題都會引起消費(fèi)者的重視。網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品加大了消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的選擇空間，選擇平常買不到的農(nóng)產(chǎn)品，是對生活質(zhì)量追求的一種衡量及逐漸重視的標(biāo)識。

基于以上研究，本文提出以下建議：

第一，維護(hù)并完善安全網(wǎng)購環(huán)境，讓消費(fèi)者買的放心，豐富網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品種類，建立良好的宣傳讓消費(fèi)者們都能了解到網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢。

第二，對網(wǎng)上消費(fèi)者人群進(jìn)行分類整合讓不同年齡段、不同收入的人群都能找到自己滿意的網(wǎng)上市場，買到自己稱心如意的商品，滿足不同消費(fèi)群體對產(chǎn)品的需求。

第三，消費(fèi)者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的送貨時間、新鮮程度和口味要求較高，而且價格要適當(dāng)。只有保持以低廉的價格和較高的配送效率為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，才能不斷提高消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿，保證網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的良好發(fā)展。

第四，需要努力做好網(wǎng)站設(shè)計，盡量為消費(fèi)者提供較多的服務(wù)功能，如網(wǎng)站設(shè)計要簡潔明了同時能夠顯示足夠的信息和信息的主次，能夠吸引消費(fèi)者。

第五，網(wǎng)站除提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息外，還可以為消費(fèi)者提供營養(yǎng)建議，為各種農(nóng)產(chǎn)品配上相應(yīng)的烹飪方法等功能。盡可能地通過網(wǎng)站畫面和功能設(shè)計吸引消費(fèi)者，強(qiáng)化消費(fèi)者網(wǎng)購概念，從而達(dá)到提供消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的目的。

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