國內外網絡團購研究評述與展望

李文勇　王蘇　成俊潔

內容摘要：在線網絡團購作為一種新型電子商務模式，近年來發展極為迅速。綜述國內外研究發現，現有研究主要集中于在線網絡團購消費者行為、團購產品的定價機制、團購商業模式等領域。未來的研究趨勢表現為消費者購后行為、微觀視角的定價機制，以及依托LBS技術和SNS網站對團購商業模式的創新研究等方面。

關鍵詞：網絡團購 消費者行為 價格機制 商業模式

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

本文從消費者行為、團購產品定價機制、商業模式研究三方面，梳理了國內外在線網絡團購研究的最新成果。

在線網絡團購消費者行為研究

（一）網絡團購的影響效應

Kauffman（2001）提出網絡團購存在正向參與外部效應（Positive Participation Externality Effect）、預期價格下降效應（Expected Price Drop Effect）、結束效應（Ending Effect）、啟動效應（Start Effect）四種影響效應。參與競拍的消費者下單量顯著并積極地影響其他新參與者。就價格曲線的某一層而言，隨著產品團購數量增加，距離價格更便宜的下一層需求訂購量則越小，當距離小于某種門檻時，消費者會形成產品價格即將改變的預期，進而提升購買意愿。然而，此門檻會受到價格曲線每一層差距幅度的影響，每一層差距幅度越大，則門檻會越高。此外，當每次團購快結束時，加入團購的消費者會有明顯增加，此時消費者對于最終價格越能精確預測，其不確定性也會降低，從而影響消費者購買決策。Geng Zhou（2013）從團購信息擴散的角度，研究了不同定價機制下的影響效應，認為在固定定價模式下大眾傳播（MMC）和人際溝通（IPC）是信息擴散的兩種主要機制，MMC和IPC的積極啟動效應和消極結束效應與動態競價模式下不同。固定定價模式下消除了消費者的“預期價格下降效應”，因為消費者知道即使團購快要結束了也不會有任何降價的趨勢。

網絡團購消費者還存在“羊群效應”，在團購活動開始時消費者觀察其他團購者的行為并進行效仿，具有明顯的從眾心理。Yi Liu（2012）基于羊群效應研究了限時團購網站購買時間與訂單量的關系，發現團購拍賣時間和每小時新增的訂單量之間呈現出倒U型關系，且在團購開始的第一個半天時間內，訂購量對新訂購者有著顯著積極的影響。

目前，團購消費者影響效應研究偏向于消費者決策購買效應，在考慮價格因素的條件下，各種效應都肯定了訂單量與時間的聯系。而新興的其他團購也同銷售時間有著密切的聯系，這些新的團購形式是否會對消費者產生相同的影響效應，或者有哪些新的效應，值得進一步研究。

（二）消費者激勵機制

以何種激勵方式刺激消費者購買是團購網站關注的焦點。消費者激勵機制研究發現，網絡團購競價開始階段會出現初始慣性，即消費者在競價初始階段下單數量較少，許多潛在消費者習慣于觀望與等待，待參團人數到達他們期望的水平，商品價格下降，或顧客感知不確定降低時才參與下單。早期對于折扣幅度對消費者購買激勵的研究表明，只有超過15% 的價格折扣才能引起消費者的注意，提出基于時間和數量的激勵方式，前者用于鼓勵潛在消費者盡可能早的參與團購活動，后者用于鼓勵消費者購買更多數量的商品。Kauffman（2010）提出了基于序列的激勵方式，從購買順序的角度提出激勵措施。還有推薦獎勵計劃等激勵機制，研究發現獎勵形式和推薦數量的限制都會對推薦意愿產生顯著的影響。在網絡團購中，商家以低于市場的平均價格出售產品，給消費者帶來實惠；而商家可以通過推薦獎勵的方式使已購買的消費者推薦新的顧客前來購買。消費者的購買激勵往往也來自于其他參照群體。

無論是利用折扣方式、推薦獎勵還是參照群體，其目的都是給予消費者“感知優惠”，即顧客讓渡價值。理性的消費者總是可以判斷和選擇對自己有利的產品，在團購活動中，商家需要做到“物美價廉”和適當的“激勵”才能夠增加其成交量。并且，任何一種激勵在實施完成后都會產生一種效果，上期團購的效果對下期團購活動會產生影響，因此對上期的激勵效果進行評估很有必要。現有研究重點關注消費者激勵的方式和激勵的因素，對激勵效果的評估研究略有不足。

（三）消費者購買意愿及滿意度

在消費者購買意愿研究中，基于技術接受模型（TAM）的研究發現消費者對網絡團購的感知有用性、感知易用性和感知風險性顯著影響團購意愿。有學者進一步將TAM模型擴展，引入新的變量，李雨潔（2013）從傳播學角度將傳播渠道、時間因素引入創新擴散理論（IDT），將感知價格和感知風險因素引入TAM模型，將IDT理論和TAM模型相結合，驗證了網絡團購意愿的影響因素，發現網絡團購的傳播渠道與時間相容性、感知有用性對消費者參與網絡團購意愿有顯著正向影響，感知價格與感知風險對網絡團購意愿有顯著負向影響。這種擴展模型的研究比僅使用TAM模型進行消費者網絡團購意向研究的解釋程度更高。不同類型的消費者風險態度不同，選擇網絡團購時機也有所差異。Kauffman（2001）發現，風險偏好者在價格即將下降到下一個層級時，對價格是否下降持樂觀態度，會選擇加入團購，而風險規避者（Risk-Averse）對價格是否下降持懷疑態度，往往要等到價格下降后才會選擇加入團購。

針對如何降低消費者的感知風險，Kauffman（2010）認為購買者之前購買評價和現有報價會影響消費者的財務風險感知，積極的評價和更多的報價能夠更多地觸發消費者團購意向和降低財務風險感知。與風險感知對應的是消費者信任，消費者對團購網站及團購活動的信任是決定消費者購買的前提條件。個人信任傾向、網站聲譽、法律技術環境、交易安全性、售后服務和感知風險都影響著消費者信任，Na Chen（2014）研究發現在B2C和網絡團購中，基于認知的信任是影響消費者信任和購買率的重要影響因素。團購活動并不是單純的個人活動，也受到對等參照（Peer referent）等外界推力的影響。Cheng-Ling Tai等（2012）認為性別、價格公平感知、對等參照、發起人專業水平和與發起人進行溝通對消費者的團購意向會產生重大影響，尤其是對等參照的作用在社交網絡中表現更為突出。整個網絡社區成員信息共享的相關性和及時性、共享頻率和持續時間都影響著購買意愿。上述研究是基于一般性的購買意愿，然而在網絡團購中還存在著消費者沖動購買（Impulse Buying）行為，有研究已發現產品類別是影響網絡團購消費者沖動購買意愿的主要因素，但對于網絡團購沖動購買行為還有待進一步探索。

消費者對團購活動評價的結果一般為滿意或是不滿意，這取決于感知期望與感知價值的比較。Zhan Chen（2003）建立了網絡團購消費者感知價值模型，對在線購買經驗、產品感知質量、風險感知和產品價格等關鍵要素的關系進行分析，認為這些要素影響著感知價值及團購滿意度。商品質量和使用效果是影響消費者滿意的關鍵維度，商品價格便宜、實惠是使消費者滿意的主要驅動因素。Hsiangchu Lai等（2010）探討了顧客決策制定、感知公平和顧客滿意三者的關系，發現顧客感知到的過程公平、價格公平與顧客感知到的價格滿意正相關，感知公平、價格滿意和購買意向正相關。此外，消費者自身情感忠誠度傾向也顯著影響了消費者滿意度。

（四）消費者購買行為

研究發現團購產品的價格（折扣）是影響消費者購買決策行為的重要因素。閆靜（2015）在經濟型酒店網絡團購研究中，發現價格與購買人數呈負相關，而品牌、房型、地理位置、對購買行為有積極促進作用，但基礎設施、圖片、有效期以及使用限制對消費者行為的影響不顯著。在外部情景刺激下，Chen（2011）發現消費者團購決策行為會受到他人意見、口碑、他人行為或者觀察學習等因素的影響。Xueming Luo（2014）運用社會影響和觀察學習理論，發現交易的高人氣增加了消費者購買的可能性，特別是社會影響因素下即別人的推薦力度將會加強這種影響。

在消費者團購搜索時間方面，饒燕芳（2014）分析了網絡團購行為的時間因素、渠道體驗和個人偏好因素。通過基于Probit的離散選擇模型參數估計分析出，在搜索時間敏感度中發現平時上網時間多的消費者在搜索時間上敏感度較低。在渠道體驗中，對消費者選擇行為的顯著影響力因素有4個，依次為：商品可選范圍>渠道信息度>商品描述一致性>售后服務。在個人偏好因素中，消費者對某個渠道購買方式的熟悉度和習慣性顯著影響他的購買行為。此外，參與網絡團購活動的消費者具有不同的人口學特征，不同的性別、年齡階段等特征會表現出購買行為的差異。研究表明，女性消費者在選擇團購網站時更注重網站的口碑、有著明顯的群體交互和從眾心理，并且女性消費者對網站的粘著度顯著低于男性消費者。在進行團購決策時主要依據是產品團購價格，而男性消費者主要的依據為產品種類。與男性相比，女性消費者更容易接受朋友對網絡團購推薦信息，降低風險評估增加購買意愿（Garbarino，2004）。

網絡團購與線下團購不同，與一般的線上銷售模式也有所區別，因此，網絡消費者具有獨特的行為特征，在這些復雜現象的背后又隱藏著相應的行為規律。國內外研究大量引入心理學和社會學的理論，使網絡團購消費者行為探索具有了豐富的理論和工具依托，尤其是在消費者購買意愿及購后行為方面，具有廣闊研究空間。

在線網絡團購的價格機制研究

（一）網絡團購產品定價機制

在研究初期，學者們關注以需求狀態為出發點的定價機制，Krishnan（2003）認為，網絡團購模式已廣泛運用于B2B和B2C市場，基于信息經濟學和運作管理理論，建立了不確定性需求狀態下的團購價格模型。Jian Chen（2010）對不確定需求狀態細分為低價需求和高價需求兩種模式，討論了不同的定價模式。在網絡團購活動中，消費者需要了解信息以確定自身需求狀態，通過接受外界信息，并依照以往的認識圖式進行“解碼”， 甄別不同的價格表現形式，以判斷價格是否合理。

在線網絡團購的參與者包括團購網站、商家和消費者，各方參與者利益訴求點各不相同，因此在團購活動中三方博弈普遍存在，產品的價格成為博弈的主要表現形式之一。而商家、網站、消費者的博弈能有效減少網絡團購中失信行為的產生，促進誠信網絡環境的發展。基于博弈論的動態定價機制的研究層出不窮，Chen（2003）從經濟學角度提出GBA博弈模型，Mahyar（2014）在團購競拍中基于博弈論理論和每個客戶的等待時間上提出了一種雙頭壟斷市場的定價模型。廖開際、吳敏（2010）從有限理性假設和進化博弈理論分析了團購網站、商家和消費者三方博弈群體的不同策略選擇，提出“激勵悖論”。有限理性的博弈方通過長期反復博弈，學習和調整策略的結果是（監管，誠信，購買）和（不監管，欺騙，不購買）。

團購產品定價還受到時間的影響。劉忠軼等（2013）確定了用戶團購券的最優執行時間，研究了需求隨時間變化且團購券執行時間有限制情況下，用戶與供應商之間的 Stackelberg 博弈。張翔、楊波（2010）探討了團購消費者在多期條件下購買多個耐用品的最優定價問題，通過數量經濟模型，估算團購產品的銷售定價機制。李國昊、陳敬賢（2013）基于非合作博弈理論研究了同時具有價格和服務競爭的零售商團購博弈，認為對稱性零售商選擇團購策略有益于改善最終市場顧客的福利，而且外部供應商可以通過合理設置量折扣計劃來實現這種改善。非對稱性零售商在團購情形下，定價和服務決策通常會隨著相互之間差異的改變而表現出相反的變化。Yung-Ming Li（2012）建立了一個兩階段定價模式去評估在基于社區的團購活動中等待成本、競爭、群體促進技術在團購利潤率和有效性上的影響。對于定價機制的研究，國內外學者都著重于動態的三方博弈機制，并且針對于不同類型市場的定價機制進行分析探討。常常選擇博弈理論為基礎，結合不同影響因素，分析了不同情景下的定價機制。研究還可從微觀視角，探討“最適合的定價模式”與“最優定價”對于產品銷售的影響。

（二）動態競價機制與傳統定價機制的比較

產品依照不同的定價模式會產生不同的銷售效果。Anand&Aron（2003）運用數量折扣理論和需求不確定性價格發現理論，比較動態競價團購機制與傳統固定價格機制，發現在具有兩種相互交叉不確定需求時，如果賣家結合經濟規模預先設定價格，團購競價（GBA）收益大于固定價格（FPM）。動態競價機制下的產品想要獲得高于FPM機制下的收益需要一個有利的前提——結合規模經濟效應，即需要大量的購買。關于兩種不同定價機制的比較目前還不充分，已有研究識別了不同定價機制下商家收益是不同的，并認為動態競價機制是優于傳統定價機制（商家收益角度）。但是從消費者的視角，兩種不同定價機制會對購買行為產生何種影響，同類產品實行不同的定價機制又如何作用于購買意愿，兩類定價機制運用于同類別產品的不同收益比較分析等都值得深入探討。

在線網絡團購的商業模式研究

（一）基于社交網絡的網絡團購模式

網絡團購常見的交易平臺模式：基于B2C電子商務網站、第三方團購網站、SNS網站和分類信息網站。基于SNS團購網站具有獨特優勢，不僅能充分利用社交網絡挖掘已有商戶資源，節約線下搜尋成本，而且在網絡交易活動中，網絡意見領袖對產品評價具有較強的影響力和號召力。Xiaoqing Jing（2011）認為網絡團購是基于社會互動的新型銷售模式，團購折扣吸引并激勵已獲得團購信息的顧客，通過社交網絡向其它顧客分享信息，受激勵的顧客扮演了商家銷售人員的角色，為商家贏得更多的顧客。當專家級顧客和新顧客對產品信息了解程度差距不大時，或者當人與人之間信息高度共享時，團購銷售模式優于傳統銷售模式。信息共享在網絡團購中扮演著重要的角色，而普遍存在的社交網絡是信息傳播的重要途徑。

（二）基于商業價值的在線團購模式

Chen（2009）認為網上團購拍賣與傳統拍賣相比，購買者進行合作將會得到更高的利益。Xinxin Li（2012）分析了團購、異質顧客和賣家的討價還價能力之間的關系，認為相對于個人購買，團體購買只有在賣方的討價還價能力低于買方或買方的偏好足夠差異化時才能獲益。趙保國（2005）構建了基于消費者采購目標的網絡虛擬團購模型，認為在團購模式中企業消費者和個人消費者都將享受數量折扣和累加數量的價格折扣，從而獲取更大的價值。韓鈺（2011）認為，網絡團購模式能為團購網站、商家、消費者三方帶來最佳商業價值。團購網站比其他網站運營的固定成本更低，沉沒成本更少，因此其邊際收益較高，達到最低團購人數要求后額外增加的消費者會增加平均收益降低平均成本，同時團購的網絡效應使成功團購為網站帶來良好口碑，形成正反饋效應。商家通過大規模訂單降低成本，抵消低價對盈利額的影響，與其他媒介相比推廣費用更為低廉。消費者通過團購減少信息搜尋成本，獲得高折扣的產品，并減少信息不對稱帶來的不確定風險。

（三）基于LBS的團購模式

基于地理位置的信息服務（LBS）簡稱為位置服務，是由移動通信網絡和衛星定位系統相結合產生的一種增值業務。基于LBS團購模式的獨特優勢在于，一方面只要用戶進行簽到，查找到周邊團購網站提供的具有優惠和折扣的產品和服務，用戶可選擇無需預約商家直接到店消費享受就近的團購，節約了時間成本。另一方面由于信息的廣泛積累和覆蓋，商家利用 LBS 服務能夠定位的功能，可以推出“即時團購”業務，即要求參團消費者在商家附近，能在當日指定時間內去消費，這樣商家能夠確切知道參團人數和光顧時間，提前安排確保服務周到，使客戶滿意。Jiang，sudong認為在處理用戶提交的在線搜索需求的同時，使用LBS技術發現用戶的位置信息來完成用戶隱式離線交互，針對用戶在線或離線需要的搜索來定位產品信息。不過，LBS團購模式的發展與信息技術密切關聯，技術提供的功能越多，團購模式的表現內容也越豐富。

整體而言，由于SNS在信息傳播中的強大優勢，學者們認為在SNS網站進行購物信息的分享，有利于提高團購活動的成功率，增加團購成交量，同時，團購活動亦維系了SNS用戶之間的關系，形成優勢互補。商業價值的團購模式重點探討了團購活動中商家和第三方網站盈利能力和獲益渠道，而基于LBS的團購模式研究還處于起步階段。根據目前的市場態勢，LBS很可能會繼SNS之后成為網絡團購發展的又一重要依托。事實上，LBS團購模式使傳統的基于消費類型的查詢服務轉變為基于位置的空間信息查詢服務，為團購模式創新提供了更大的可能性，將LBS和SNS相結合，充分利用各自的優勢是未來團購模式的重要發展方向，同樣也是網絡團購商業模式研究的新領域。

研究展望

第一，已有研究集中于消費者購買意向、購買決策等購前和購中行為，探討了影響消費者購買意向和行為的多種因素，但對消費者購后行為卻缺乏足夠的研究，比如消費者對于團購網站的忠誠度，具有高品牌價值的商家如果參與低價團購活動將對消費者忠誠度產生何種影響，商家對消費者的口碑管理，商家激勵方式的效果評估等都有待深入。第二，基于不同產品類型、異構消費者偏好等進行定價機制及營銷策略研究。現有定價機制研究偏重于動態競價機制，從微觀層面上，不同的產品類型的定價機制還需探討。國內大多數團購網站均采用靜態定價模式，有別于國外的動態競價模式，靜態定價與動態競價模式在不同類型團購產品的銷售差異研究還不充分。基于異構消費者的偏好對定價的影響，是否可以采用價格歧視策略分層定價，最優定價或最適合定價模型下的營銷策略等方面都值得探討。第三，依托于LBS與SNS技術，進一步探索新的網絡團購商業模式。網絡團購未來的研究需要著重體現其獨特性，完善對市場營銷策略、交易的信譽保障，以及基于LBS技術的SNS顧客商家交互平臺的建立和團購網站盈利模式創新等。LBS用戶需進行地理位置的簽到，SNS用戶需共享信息，都可能導致隱私泄露。在互聯網+時代，如何充分利用網絡帶來的商業機會，創造更大的經濟價值，同時保護用戶隱私，建立安全合法的網購環境，也值得研究者深思。

參考文獻：

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