虛擬社區(qū)服務(wù)補救對消費者重購意愿的影響

梅健

內(nèi)容摘要：服務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展對社會經(jīng)濟發(fā)展起到巨大推動作用。然而，由于服務(wù)本身是無形、不可控的，在服務(wù)過程中難免會出現(xiàn)服務(wù)失誤。一旦出現(xiàn)服務(wù)失誤，企業(yè)需要立刻采取措施進行服務(wù)補救。因此，服務(wù)補救已成為目前營銷和管理領(lǐng)域的重點研究對象，亦是理論界和企業(yè)界關(guān)注的焦點。然而，虛擬社區(qū)下的服務(wù)補救尚未得到應(yīng)有重視，也是學術(shù)界亟需填補的空白。本文基于顧客公民行為視角，對傳統(tǒng)服務(wù)補救策略進行深入的探討。分析企業(yè)如何通過虛擬社區(qū)進行服務(wù)補救，并重點研究虛擬社區(qū)服務(wù)補救對消費者重購意愿的影響，為企業(yè)在服務(wù)失誤后開展服務(wù)補救提供借鑒。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū) 服務(wù)補救 消費者重購意愿 顧客公民行為

中圖分類號：F224 文獻標識碼：A

引言

中國電子商務(wù)研究中心最新發(fā)布的《2015年（上）中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》顯示，2015年上半年，通過在線、電話、郵件、微信、微博等渠道處理的商務(wù)投訴比去年增加2.3%。由此可見，以電商企業(yè)為代表的各大企業(yè)都存在服務(wù)失誤的問題。企業(yè)的服務(wù)失誤會對消費者購買意愿，尤其是消費者重購意愿產(chǎn)生較大的影響。因此，作為信息集散和傳播重要平臺的虛擬社區(qū)成為消費者表達自身不滿的重要場所。處理好虛擬社區(qū)中消費者的不滿與投訴，重視通過虛擬社區(qū)進行服務(wù)補救，對企業(yè)來說具有更加現(xiàn)實的意義和營銷價值。

在傳統(tǒng)企業(yè)中，其服務(wù)補救策略已較為成熟。然而，基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬社區(qū)，由于其獨特的形式和運作過程，使得傳統(tǒng)的服務(wù)補救策略不能完全套用。主要原因如下：第一，虛擬社區(qū)存在著大量的信息，其獨特的信息特征決定企業(yè)在進行服務(wù)補救時必須重視信息傳播補救，尤其要考慮信息時效性，這與傳統(tǒng)服務(wù)補救存在差異。第二，虛擬社區(qū)用戶人數(shù)眾多，主要通過帖子來進行交流和情感互動。通過網(wǎng)絡(luò)互動而形成的虛擬社區(qū)社會關(guān)系，也具有部分“顧客公民行為”特征。因此，基于顧客公民行為來研究企業(yè)如何利用服務(wù)補救促進消費者重購意愿是具有現(xiàn)實和理論意義的。

文獻綜述及相關(guān)概念界定

（一）虛擬社區(qū)

虛擬社區(qū)（virtual community）的概念最早由美國學者霍華德·瑞格爾德在1994年提出，他對虛擬社區(qū)的定義是“出現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)上的社會集合體，人們經(jīng)常就相同的話題進行討論、交流情感，形成一定人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。此后，許多學者都對虛擬社區(qū)進行定義。Rheingold（1997）認為虛擬社區(qū)，是具有足夠的人數(shù)規(guī)模，允許成員在網(wǎng)絡(luò)上進行討論、付出個人情感而形成的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。我國學者徐小龍、王方華（2007）認為，虛擬社區(qū)的本質(zhì)是人們?yōu)闈M足某種需要，通過網(wǎng)絡(luò)空間相互交流和互動，形成共同目標的群體關(guān)系總和。

（二）服務(wù)補救

Gronroos（1988）首先提出服務(wù)補救的概念，他認為服務(wù)補救也是顧客抱怨處理，它是出現(xiàn)服務(wù)失誤時，針對顧客的抱怨行為而采取的行動或措施。Hart、Heskett和Sasser（1990）等人認為服務(wù)補救是一個過程，即企業(yè)采取措施去解決顧客抱怨的過程。Westbrook（1989）提出：企業(yè)成功的服務(wù)補救能夠恢復(fù)顧客信心，提高顧客滿意度。然而，失敗的服務(wù)補救會使顧客更加不滿，令其再也不購買該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）重購意愿

Zeithaml 等人將重購意愿定義為顧客對未來繼續(xù)購買或者使用廠商提供的產(chǎn)品或服務(wù)的決定，而在做出這種決定前，顧客已經(jīng)充分考慮到自己的現(xiàn)實條件。Jones、Suh 認為重購意愿是消費者購買相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)并使用后，下次仍會繼續(xù)購買的意愿。Manfred 等人通過對網(wǎng)購中服務(wù)失誤對顧客重購意愿的影響研究指出：當顧客網(wǎng)購后感知到的價值比網(wǎng)購前預(yù)期的高時，顧客的滿意程度將會提高，其重復(fù)購買意向也會相應(yīng)提高。

（四）顧客公民行為

1983年，美國印第安納大學Demnis Organ教授及其同事，首次創(chuàng)造性地提出了“組織公民行為”這一術(shù)語。此后，考慮到顧客在消費過程的特殊性，許多學者都從顧客角度提出顧客公民行為的概念。Gruen （1995）借鑒了組織公民行為的概念對顧客公民行為進行定義，他認為顧客公民行為就是那些有利于企業(yè)組織、具有建設(shè)意義并且被重視的顧客角色外行為。我國的學者范鈞、孔靜偉（2009）等人將顧客公民行為定義為：非服務(wù)性的生產(chǎn)過程本身要求的，發(fā)生在顧客購買和消費之外的，顧客自愿的且對企業(yè)和其他顧客有利的行為。

服務(wù)補救對消費者重購意愿的影響

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNCI）2015上半年報的數(shù)據(jù)，我國目前建立并在使用的虛擬社區(qū)17917個，比上年增加26.7%，使用率達到47.5%，較前年增加17.6%。由此可見，作為使用率不斷上升的虛擬社區(qū)，其在傳遞企業(yè)服務(wù)理念、提升消費者滿意度和重購意愿上的作用不容小覷。當企業(yè)產(chǎn)生服務(wù)失誤時，應(yīng)該充分利用虛擬社區(qū)信息廣泛性、傳播快速性的特點，將虛擬社區(qū)作為服務(wù)補救的平臺。通過虛擬社區(qū)和消費者進行溝通、交流，盡量減少消費者不滿，提高其滿意度。

對服務(wù)補救的研究，本質(zhì)上就是對補救方式、反應(yīng)的研究。在理論界，學者們將其稱為服務(wù)補救的維度。采取不同的服務(wù)補救維度，必然對消費者重購意愿產(chǎn)生不同影響。通過對國內(nèi)外服務(wù)補救相關(guān)文獻的閱讀和整理，作者發(fā)現(xiàn)關(guān)于服務(wù)補救維度，學者們的觀點不盡相同。Bell、Zemke（1987）將服務(wù)補救的維度分為以下五點：緊急修復(fù)、跟進、致歉、象征性彌補、真誠理解。Boshoff（2005）在此基礎(chǔ)上提出六點維度：授權(quán)、解釋、有形情景、回復(fù)、賠償、溝通。本文在歸納整理國內(nèi)外學者對服務(wù)補救維度的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合我國虛擬社區(qū)網(wǎng)民顧客公民行為的特點，將虛擬社區(qū)中服務(wù)補救維度劃分為：反應(yīng)速度、道歉、補償、雙向反饋。并詳細闡釋企業(yè)如何通過虛擬社區(qū)加強對以上四個服務(wù)補救維度的運用，來增加消費者滿意度，從而進一步提升消費者重購意愿。

（一）服務(wù)補救中“反應(yīng)速度”對消費者重購意愿的影響

Westbrook（1980）通過大量研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意常常被作為消費者產(chǎn)品購后行為的中介變量。而企業(yè)在發(fā)生服務(wù)失誤后的反應(yīng)速度在很大程度上影響著消費者對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度，從而影響消費者未來消費的欲望。Bitner etal（1990）認為服務(wù)失敗并不一定會導致消費者的不滿意和抱怨。大部分消費者能接受不完美的服務(wù)，但企業(yè)對消費者不滿和抱怨的響應(yīng)程度和處理速度，將會直接影響消費者不滿和抱怨的程度。

在本文中，筆者對“反應(yīng)速度” 的定義不同于傳統(tǒng)服務(wù)補救中強調(diào)時間先后上的定義。筆者從服務(wù)失誤造成者的意愿和態(tài)度角度出發(fā)，將本文中服務(wù)補救維度中的“反應(yīng)速度”定義為：在服務(wù)失誤導致消費者愉悅的購物心情向抱怨、不滿等消極情緒轉(zhuǎn)變的過程中，企業(yè)相關(guān)人員愿意采取服務(wù)補救措施的主動性程度。在消費者抱怨初期，企業(yè)越是主動進行服務(wù)補救，則表明其反應(yīng)速度越快。反之，則是被動性、低反應(yīng)速度的服務(wù)補救，其補救效果往往大打折扣。

企業(yè)在服務(wù)補救中的反應(yīng)速度，在研究虛擬社區(qū)的服務(wù)補救活動中意義更加明顯。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)具有信息傳播快、影響范圍廣的特點。而基于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的虛擬社區(qū)更是具有信息擴散極快，影響群體廣泛的特點。因此，企業(yè)在虛擬社區(qū)進行服務(wù)補救的反應(yīng)速度不僅決定服務(wù)失誤對自身所造成惡劣影響的程度。同時，也決定企業(yè)日后進行服務(wù)補救的代價。艾瑞咨詢報告指出：消費者在進行購物活動時，常會去該產(chǎn)品所屬企業(yè)的虛擬社區(qū)尋找相關(guān)信息。因此，企業(yè)如果采取低反應(yīng)速度即被動性服務(wù)補救，而忽略消費者的顧客公民行為特點的話，虛擬社區(qū)中大量帶有負面信息和情緒的內(nèi)容勢必會進一步影響到已對企業(yè)產(chǎn)生不滿的消費者未來對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的重購意愿。因此，企業(yè)應(yīng)該重視在虛擬社區(qū)中進行服務(wù)補救的反應(yīng)速度，更加主動、積極地去采取具有針對性的服務(wù)補救措施，從而提高消費者滿意度和重購意愿。

（二）服務(wù)補救中“道歉”對消費者重購意愿的影響

Hart（1990）等人提出，服務(wù)失誤潛在影響巨大，服務(wù)提供者在進行服務(wù)補救時要記住真誠的道歉。Smith等人認為，在進行服務(wù)補救時，道歉要比不道歉好。

此外，根據(jù)認知心理學的觀點，消費者購物后常常會處于一種焦慮和認知失調(diào)的狀態(tài)。尤其是在經(jīng)歷了一次失敗的購物體驗后，消費者心中往往會產(chǎn)生極強的抵抗情緒。此時，企業(yè)的態(tài)度則顯得尤為重要。因此，在服務(wù)失誤發(fā)生后，企業(yè)首先要做的就是真誠道歉，向消費者表達自己的歉意和愧疚。由于企業(yè)的服務(wù)失誤可能對大量消費者產(chǎn)生影響，而企業(yè)又無法在有效時間內(nèi)同時面對全部消費者進行服務(wù)補救。此時，虛擬社區(qū)就成了企業(yè)表達歉意的有效途徑和最佳場所。由于在同一時間中，活躍在某個企業(yè)的網(wǎng)上虛擬社區(qū)中的消費者人數(shù)眾多。企業(yè)可以在虛擬社區(qū)中最顯眼的位置表達其對此次服務(wù)失誤的歉意，而這樣的道歉聲明可以在同一時間內(nèi)被更多的消費者看到，通過頂貼、轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)的方式與企業(yè)進行互動。從而宣泄消費者不滿情緒，提高消費者對企業(yè)的信賴感，增加消費者重購意愿。因此，企業(yè)在虛擬社區(qū)中進行真誠的道歉能夠使企業(yè)花費更小的代價去取得顧客滿意，從而提升消費者重購意愿。

（三）服務(wù)補救中“補償”對消費者重購意愿的影響

服務(wù)補救是對服務(wù)失誤的認識，對顧客抱怨的理解，是建立在員工與顧客、企業(yè)與顧客間關(guān)系的綜合分析上的。我國學者韋福祥（2002）曾指出：服務(wù)補救是服務(wù)企業(yè)在發(fā)生服務(wù)失誤后，采取的一種及時性、主動性反應(yīng)。

謝芳（2009）指出：補償又稱作“象征性贖罪”，是對服務(wù)失誤采取的物質(zhì)補救方式。在降低企業(yè)服務(wù)失誤帶來的負面影響的過程中，有形的補償措施，對消費者來說無疑是最有價值、最實在的。有形的補償包括多種方式，但無論其表現(xiàn)形式如何，都涉及到消費者的實際利益。補償措施的好壞，對消費者重購意愿的影響是巨大的。傳統(tǒng)的服務(wù)失誤補償一般涉及賠償、贈券、贈品、折扣等內(nèi)容，而對通過虛擬社區(qū)進行服務(wù)補救的企業(yè)來說，實際操作過程卻有所不同。企業(yè)可以在虛擬社區(qū)對服務(wù)失誤影響到的顧客群進行甄別，為其提供在線現(xiàn)金抵用卷、網(wǎng)上專屬VIP服務(wù)、提升消費者虛擬社區(qū)中的等級和話語權(quán)、熱門產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先購買權(quán)等。這一切補償措施都是通過虛擬社區(qū)公開進行的，并將其在虛擬社區(qū)最顯眼的位置中公布，其帶來的良好口碑必然能通過虛擬社區(qū)影響到更多人。因此，企業(yè)通過在虛擬社區(qū)中進行有形的補償，可以充分提高消費者忠誠度，從而提升其重購意愿。

（四）服務(wù)補救中“雙向反饋”對消費者重購意愿的影響

楊雪雁、李洪心（2012）的研究指出：虛擬社區(qū)中的信息大多是關(guān)于產(chǎn)品介紹和消費過程體會的，消費者自發(fā)的討論比企業(yè)有意進行產(chǎn)品和服務(wù)宣傳更能引起消費者購買欲望。因此，如果企業(yè)不重視消費者不良消費過程的反饋信息的話，消費者對該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的重購意愿將會降低。由于虛擬社區(qū)特殊的信息傳遞方式和信息傳遞能力，企業(yè)必加強自身的信息反饋處理能力。在本文中，筆者將從兩個方面來探討虛擬社區(qū)服務(wù)補救中的反饋對消費者重購意愿的影響。

首先，企業(yè)要重視消費者反饋的購物體驗信息，特別是帶有負面評論的反饋信息。為防止消費者不滿情緒的影響逐步擴大，企業(yè)要及時處理好消費者反饋的信息。當消費者看到自己反饋的信息都得到滿足時，他會覺得自己得到企業(yè)的重視、產(chǎn)生強大的控制感，從而引發(fā)消費者更強的重購欲望。其次，由于虛擬社區(qū)既是企業(yè)進行服務(wù)補救的前沿陣地，也是連接企業(yè)與消費者之間的中介。虛擬社區(qū)的管理者不僅要及時對消費者反饋的信息進行處理，更要將其中有用的建議向企業(yè)上層反饋，使消費者的訴求得到有效傳遞，以便企業(yè)制定更加人性化的服務(wù)戰(zhàn)略，提高消費者滿意度和對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的重購意愿。

根據(jù)上文對有關(guān)文獻的回顧與分析，本文設(shè)定虛擬社區(qū)服務(wù)補救對消費者重購意愿的影響研究模型，如圖1所示。

基于顧客公民行為視角的服務(wù)補救策略

Johnston 、Fern（1999）提出服務(wù)補救策略是服務(wù)失誤發(fā)生后，對消費者的賠償、緩解企業(yè)與消費者間的緊張關(guān)系，以乞求消費者諒解的措施。事實上，并沒有一種服務(wù)補救策略是放之四海皆準的。Bell and Zemke（1987）認為補救策略的合理性是要根據(jù)造成服務(wù)失誤的具體事件，服務(wù)補救策略的具體使用環(huán)境變化的。在本文中，筆者將服務(wù)補救置于虛擬社區(qū)中進行研究。同時，基于顧客公民行為視角研究了企業(yè)在虛擬社區(qū)中進行服務(wù)補救的反應(yīng)速度、道歉、補償、雙向反饋等維度對消費者重購意愿的影響。如何提升虛擬社區(qū)中具有顧客公民行為特點的成員參與者的重購意愿，使企業(yè)通過虛擬社區(qū)進行服務(wù)補救更加具有針對性、合理性，本文提出了以下幾點建議：

（一）在虛擬社區(qū)中樹立成員核心價值觀來提升服務(wù)補救有效性

基于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的虛擬社區(qū)，本質(zhì)上就是一群具有相同愛好、興趣，樂于彼此分享經(jīng)驗和心得的成員聚集社群。虛擬社區(qū)中的每一個成員即是其主體，成員間共同的愛好和興趣是其核心，而價值觀起到將成員緊密聯(lián)系在一起，產(chǎn)生共同情感傾向、相互依賴的作用。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的Web2.0時代，我們不難發(fā)現(xiàn)：匯聚著大量愛好相似的消費者的虛擬社區(qū)，不僅是進行網(wǎng)絡(luò)交流的平臺，也是體現(xiàn)著特殊價值觀的場所。聚集在該虛擬社區(qū)中的消費者往往對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)有著共同的認知和情感體驗，從而形成了具有相似性卻又有別于其他虛擬社區(qū)中消費者特殊的價值觀。因此，企業(yè)在虛擬社區(qū)中的服務(wù)補救，必須在成員核心價值觀的指導下進行。無論是反應(yīng)速度、道歉、補償、還是雙向反饋，為了提高企業(yè)服務(wù)補救的有效性，都必須將成員核心價值觀放在第一位。只有重視虛擬社區(qū)成員的核心價值觀，才能在其成員間建立穩(wěn)定的關(guān)系，提升成員間以及成員與虛擬社區(qū)間的信賴感和相互依存關(guān)系。使成員更易接受企業(yè)在虛擬社區(qū)中進行的服務(wù)補救，從而提升其滿意度和重購意愿。

（二）建立立足于虛擬社區(qū)的服務(wù)補救公平性制度來提升消費者的滿意度

亞當斯在其公平理論中指出：員工的激勵程度，來源于將自己與參照對象的報酬和投入的比例的主觀感受，而這在虛擬社區(qū)的服務(wù)補救上依然適用。由于虛擬社區(qū)中存在著大量的口碑信息，如果企業(yè)不處理好虛擬社區(qū)服務(wù)補救的公平性問題，建立服務(wù)補救公平制度，勢必會對消費者滿意度產(chǎn)生影響，從而影響其重購意愿。

在虛擬社區(qū)中進行服務(wù)補救時，企業(yè)需要注意公平的對待每一位消費者。這種服務(wù)補救公平制度的建立，不僅強調(diào)結(jié)果公平，同時也強調(diào)過程公平。其中結(jié)果公平是指：消費者希望企業(yè)的服務(wù)補救結(jié)果與其不滿意水平相匹配，也指他們希望得到的補償與其他經(jīng)歷過相似服務(wù)失敗的消費者相同。此時，企業(yè)要將需要服務(wù)補救的消費者進行分類，給予他們同等的補償條件，并且使補償效果能夠超過或者抵消消費者的不滿意水平。并利用虛擬社區(qū)信息傳遞廣泛性、傳播迅速的特點，將服務(wù)補救的措施和結(jié)果通過社區(qū)公告的形式及時告知所有虛擬社區(qū)成員。另外，過程公平是指：消費者希望企業(yè)處理服務(wù)失誤的過程的政策規(guī)定和時限上的公平。因此，需要企業(yè)加大對虛擬社區(qū)的關(guān)注度、人力和財力的投入。設(shè)置專人負責處理同一類型的服務(wù)失誤，能夠在第一時間進入投訴處理過程，消除消費者的不滿情緒，在消費者心中樹立起負責任的企業(yè)形象，從而提升消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的重購意愿。

（三）通過設(shè)立泛化的虛擬社區(qū)來構(gòu)建消費者導向的服務(wù)補救信息溝通機制

虛擬社區(qū)中的服務(wù)具有較大不確定性，其成員的需求也是多樣的、動態(tài)的。面對服務(wù)失誤帶來的問題時，單個社區(qū)成員的自組織能力可能不夠，從而限制其自我調(diào)節(jié)能力和對服務(wù)補救的接受能力。解決這個問題可以通過設(shè)立泛化的“大虛擬社區(qū)”，與其他虛擬社區(qū)互通信息、交流服務(wù)補救經(jīng)驗，以消費者為導向來建立服務(wù)補救的信息溝通機制，從而突破單一虛擬社區(qū)的“小眾化”對企業(yè)服務(wù)補救成效造成的限制和壁壘。

由于互聯(lián)網(wǎng)本身具有信息傳遞便捷，傳播群體廣泛的特征。在虛擬社區(qū)中進行服務(wù)補救，具有多種形式的信息溝通渠道和手段。但目前虛擬社區(qū)中的服務(wù)補救信息溝通機制建立不夠健全，既缺乏企業(yè)社區(qū)管理者與消費者間的信息溝通，同時也缺乏不同企業(yè)的虛擬社區(qū)間信息和服務(wù)補救經(jīng)驗的交流和互動，導致企業(yè)的服務(wù)補救效果不明顯。這在很大程度上是因為企業(yè)只從自身角度來考慮服務(wù)失誤和服務(wù)補救的問題，而未形成消費者導向的思維。這就需要虛擬社區(qū)的管理者參考傳統(tǒng)企業(yè)的服務(wù)補救機制，并考慮虛擬社區(qū)的特殊性來構(gòu)建消費者導向的服務(wù)補救信息溝通機制，使虛擬社區(qū)成為企業(yè)進行準確的服務(wù)補救、提高消費者重購意愿的有效途徑和平臺。

結(jié)論

本文基于顧客公民行為視角，對相關(guān)文獻中企業(yè)傳統(tǒng)的服務(wù)補救維度和策略進行歸納、分析和篩選。同時，也考慮到虛擬社區(qū)的獨特性，將企業(yè)服務(wù)補救放在目前關(guān)注度持續(xù)上升的虛擬社區(qū)中進行討論，提出企業(yè)如何通過虛擬社區(qū)及時、快速地應(yīng)對由于企業(yè)服務(wù)失誤造成的消費者抱怨和不滿。除此之外，通過分析、探討，進一步總結(jié)得出反應(yīng)速度、道歉、補償、雙向反饋是企業(yè)通過虛擬社區(qū)進行服務(wù)補救的關(guān)鍵所在。為企業(yè)如何通過虛擬社區(qū)服務(wù)補救來提高消費者滿意度、重購意愿，如何制定切實有效的服務(wù)補救策略，在服務(wù)補救途徑和方式日趨同質(zhì)化的情況下贏得競爭優(yōu)勢提供了理論依據(jù)和實踐指導。

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