網絡負面新聞對茶葉品牌的影響

李政敏

（廣東工貿職業技術學院，廣東廣州510510）

網絡負面新聞對茶葉品牌的影響

李政敏

（廣東工貿職業技術學院，廣東廣州510510）

隨著互聯網的興起，網絡新聞也成為了人們信息接收的重要途徑。人們在接收這些網絡新聞的過程中，其情感態度與價值取向在潛移默化中或多或少都會受到一些網絡信息的影響。在網絡新聞中，負面新聞占了一定的比重，不但會對個人產生影響，同時也會對企業的品牌與形象產生影響，不利于企業的生產經營活動。本文在對網絡負面新聞加以概述的基礎上，分析了互聯網負面新聞對茶葉品牌的影響，并提出了幾點茶葉企業應當采取的應對措施。

網絡新聞；負面新聞；茶葉品牌；企業形象

隨著現代信息技術在社會中的應用，網絡信息與網絡新聞對企業發展的影響也越來越大，負面、不利的網絡輿論對企業的穩定發展起到了阻礙的作用，不但會損害企業的良好形象，還會導致利潤的損失。對于茶葉生產銷售企業來說，其品牌的建設是日積月累的過程，需要長時間的努力才能建立起知名度較高的品牌。一旦受到網絡負面新聞的影響，企業多年來的努力就會付諸東流，導致企業品牌價值受損，導致企業在市場競爭中失去優勢。

1 關于網絡負面新聞的概述

1.1 內涵

從“網絡負面新聞”這一概念可以看出，其基本特征有三個方面：網絡性、負面性以及新聞性。其中網絡性是在傳播范圍與傳播媒介方面對網絡負面新聞加以界定，即在互聯網上傳播；負面性則是從性質方面對網絡負面新聞加以界定，一方面是指內容的負面性，主要是指這一新聞類型所聚焦的問題大多都是社會中的黑暗面，例如事故、違法行為、丑聞等。另一方面則是指影響的負面性，網絡負面新聞可能會對社會大眾產生消極的影響；新聞性則是從體裁與形式方面對網絡負面新聞加以界定，它屬于新聞報道的一種形式，在文體、語言方面都具有新聞的特征。[1]

綜上所述，網絡負面新聞即是在網絡上流傳的、關于違反社會秩序與法律準則事件的負面新聞報道，例如事故、違法犯罪、丑聞、災害等，其目的是為了將社會中的黑暗現象呈現在大眾的面前，從而引起社會的警醒。

1.2 傳播特點

1.2.1 廣泛性與即時性。在互聯網上，信息的流通速度極快，在世界上任何地點，只要通過互聯網，就能在幾分鐘的時間內將一些重大社會負面事件上傳到網絡上。例如飛機失事、恐怖襲擊事件等，且能夠以極快的速度被各地的民眾所接收。

1.2.2 多媒體性。借助互聯網上多媒體傳播的優勢，網絡負面新聞能夠以文字、音頻、圖片、視頻等方式直觀呈現在民眾的眼前，從而提升新聞的渲染性。許多網絡負面新聞的曝光都是借助了多媒體的形式，例如“三聚氰胺”事件，最開始就是在網絡上所流傳的“大頭娃娃”照片，引起了社會的廣泛關注，并最終牽扯出了“毒奶粉”事件。

1.2.3 跟風性。網絡新聞有著引導社會輿論的作用，而對社會負面新聞的報道，能夠引發一連串的后續效應。例如“三聚氰胺”事件之后，我國媒體又陸續報道了一系列的奶粉、食品安全問題，在社會上掀起了熱烈的輿論，并對食品生產廠家起到了警示的作用。

1.2.4 失實性。由于網絡新聞具有傳播速度快、受眾廣等特點，再加上在網絡信息監管缺乏有效的機制與策略，使得事件可能在傳播的過程中被夸大，與真實事件存在著較大的差異，因此具有失實性。尤其是當前在微博上，許多營銷號為了博取關注而從主觀出發，故意夸大事實，發布虛假信息，對大眾起到了誤導的作用。[2]

2 網絡負面新聞對茶葉品牌的影響

2.1 茶葉品牌網絡負面新聞產生的原因

2.1.1 企業內部原因。茶葉品牌危機的主要成因就在于企業內部的問題，包括誠信問題、自律方面、市場營銷的問題。如果產品質量方面存在著缺陷，就會致使消費者的合法權益受損，從而影響企業的信譽，網絡上面的差評也會相應增加。企業管理者與員工的行為同樣也可能導致負面新聞的產生，例如領導丑聞、員工斗毆等，都會影響茶葉企業的品牌價值。企業的市場營銷是實現產品宣傳的重要手段，但是這種手段一旦使用過度或者出現偏差，就會導致企業名聲受損，從而形成品牌危機。[3]

2.1.2 消費者原因。一方面，隨著消費者維權意識與消費意識的增強，一旦遇到產品質量方面的問題，消費者都會選擇拿起法律武器來維護自身的合法權益，一旦維權事件上升到輿論高度，就可能引發一系列的網絡負面新聞。另一方面，消費者具有跟風性的特點，很容易受到外界輿論因素的影響，如果同行的某一茶葉品牌出現了質量問題，那么消費者對類似產品的消費戒備心就會增強。因此茶葉品牌網絡負面新聞的產生，也可能是因為受到同行的牽連。

2.1.3 競爭對手的原因。我國茶葉企業數量眾多，在銷售領域存在這激烈的競爭，部分商家可能會利用不正當的手段來抹黑對手，通過買通媒體在網絡上發布虛假的負面新聞，從而影響競爭對手的良好形象。對對方茶葉品牌造成負面的影響，以此占據更多的市場份額。

2.1.4 媒體監督的原因。隨著新媒體、自媒體的自由度的提升，網絡上的公眾號、微博博主以爆料或者發布新聞來吸引粉絲，并從中獲利，已經成為了一股不可忽視的輿論力量。一旦這些公眾號或者自媒體博主將茶葉企業運營中所存在的問題發布出來，通過眾多網絡媒體人的轉發與擴散，就會使得企業問題擴大化，從而造成企業的網絡負面新聞。[4]

2.2 網絡負面新聞對茶葉品牌的影響

網絡負面新聞所帶來的影響，應當辯證來看。它對茶葉企業既有消極的影響，但是從另一個角度來看，同樣也會對茶葉企業帶來一定的積極作用，能夠為企業內部管理制度的調整提供良好的契機。

2.2.1 消極影響

（1）網絡負面新聞的傳播與擴散會帶來較大的社會輿論壓力，將企業自身的問題擴大化，被網友口誅筆伐，致使企業長久積累下來的品牌形象嚴重受損，使品牌價值大幅度下降，對企業的生產經營活動帶來負面的影響。而如果企業管理者不能正確處理這些問題，就會導致企業內部矛盾的尖銳，一旦爆發出來就會使投資者分崩離析，最終走向破產。

（2）如果是因為質量問題或者企業內部管理問題而導致的網絡負面新聞，會致使茶葉品牌信任危機的產生，消費者對產品的質量會存在較大的質疑，甚至可能會借助法律武器維護自身的合法利益，從法律的層面上對企業的發展造成巨大的打擊。一旦茶葉企業在訴訟中失敗，不僅會極大損害品牌形象，同時也要面臨巨額的賠償與罰款，造成巨大的經濟損失。

（3）會在很大程度上降低企業的品牌競爭優勢，使其在茶葉市場的競爭中喪失原有的優勢，丟失市場份額，影響企業的經營活動。而競爭對手則會利用這一機會，大力發展企業，擴大產品銷售。若茶葉企業不能及時處理好網絡負面新聞帶來的危機，那么其原本的市場地位就會被對手所替代，很難東山再起。[5]

2.2.2 積極影響

網絡負面新聞會讓茶葉品牌內部矛盾與外部沖突更加尖銳，同時暴露出企業在管理中弊端，能夠讓企業管理人員更加深刻認識到企業在發展過程中的不足，并采取具有針對性的措施加以改善。因此，茶葉企業管理者應當在處理好輿論危機的同時，為企業的運營創造出一條新的路徑，促使企業的轉型與改革。

3 茶葉品牌應對網絡負面新聞的策略

3.1 澄清策略

輿論危機具有突發性以及威脅性，這就要求茶葉企業必須及時有效地處理這些網絡負面新聞。在網絡負面新聞產生之后，企業首先要做的就是構建專門的處理機構，如果確認這些負面新聞是虛構而成的，那么就應當召開新聞發布會向社會公眾予以澄清，避免失態的惡化，縮小謠言傳播的空間。[6]

3.2 屈從策略

如果是因為茶葉產品質量問題或者管理問題而導致的社會信任危機，茶葉企業就應當及時通過公眾平臺或者媒體平臺向社會承認自身的錯誤，并制定有效的應對機制，以避免類似事情的再次發生，維護品牌價值。同時還要積極與消費者溝通，并提出合理的賠償辦法，盡可能緩解負面影響，并樹立“有擔當”的企業形象。

3.3 轉移策略

茶葉品牌的樹立是一個艱難的過程，如果在網絡負面新聞的影響范圍較小時，為了保證品牌價值，可以利用一定的轉移策略，將公眾的視線轉移到其他方面。例如及時推出新產品來替代問題產品，或者由企業出面參與慈善事業，從而再一定程度上博得消費者的好感，以減輕負面新聞所帶來的消極影響。

3.4 公關策略

在新媒體與自媒體影響力與日俱增的當下，借助媒體公眾號的力量來減輕網絡負面新聞的影響是一個有效的途徑。在網絡負面新聞出現之后，為了保障企業品牌形象，茶葉企業可以與部分媒體公眾號進行溝通，并付出一定的費用讓其發布一些對企業有利的信息，利用這些媒體公眾號的影響力減輕企業所面臨的輿論壓力，并適時轉移公眾的目光，為企業處理輿論危機奠定基礎。

3.5 恢復策略

在及時處理了網絡負面新聞之后，企業應當抓住這一機會，尋求新的突破與發展。首先，茶葉企業應當及時轉變危機理念，積極更新發展理念，吸取教訓，構建新的危機預防機制與防范意識。其次，要進一步優化企業管理，緩和企業高層之間的矛盾，調整組織結構，構建民主決策的機制。最后，要提升應對輿論危機的能力，要善于借鑒典型的公關案例，并時刻關注輿論的變化，同時改善經營模式，提升產品質量，以恢復原有的市場份額。[7]

4 結束語

網絡負面新聞會為茶葉品牌帶來巨大的輿論壓力，致使企業形象嚴重受損，并大幅度降低品牌價值，影響消費者對企業的信任，甚至還可能導致破產危機，具有一系列的負面影響。因此，茶葉企業應當對網絡負面新聞的傳播特點加以分析，并制定有效的應對策略，通過澄清、屈從、轉移、公關等手段降低負面影響，同時還要化挑戰為機遇，借助這一危機促進企業的轉型與突破，制定合理的恢復策略，以促進企業的新發展，重新恢復企業的品牌形象。

[1]陶曉波,宋卓昭,張欣瑞.網絡負面口碑對消費者態度影響的實證研究——兼論企業的應對策略[J].管理評論,2013,03:101-110.

[2]張虹.中國茶葉企業品牌營銷問題與對策的研究[D].北京交通大學,2014.

[3]隋越.微博口碑對品牌態度的影響[D].北京郵電大學,2014.

[4]李全生.論網絡負面新聞的傳播特點[J].山東農業工程學院學報, 2014,02:91-92.

[5]周健明,郭國慶,張新圣.網絡負面謠言與品牌依戀:品牌涉入與品牌信任的作用[J].經濟管理,2015,09:83-91.

[6]陳飛.中國茶葉品牌塑造影響因素實證分析[D].浙江工商大學,2014.

[7]崔準.網絡口碑對消費者網購意愿的影響研究[D].湖南科技大學, 2015.

李政敏（1967-），男，廣西南寧人，碩士，在讀博士，廣東工貿職業技術學院副教授，研究方向：營銷傳播，品牌與廣告傳播。