試探文化語言在茶葉包裝設計中的應用

袁恩培，王亞麗*，劉富升

（重慶大學藝術學院，重慶401331）

試探文化語言在茶葉包裝設計中的應用

袁恩培，王亞麗*，劉富升

（重慶大學藝術學院，重慶401331）

茶葉包裝已成為產品銷售中的一個重要環節，其不僅關乎消費者的視覺審美體驗，而且更涉及刺激大眾的消費心理需求。本文選取茶葉包裝設計作為研究對象，以安吉白茶為典型案例，從傳統書法、圖案、色彩、茶文化等文化語言角度入手分析增強安吉白茶包裝、提升品牌形象的重要價值，得出茶葉包裝設計必須以民族文化為基礎，將傳統文化與現代審美相結合，一方面可以賦予茶葉產品深厚的民族文化底蘊；另一方面可以傳承、發揚民族傳統文化。

文化語言；茶葉包裝設計；應用探索

在市場經濟條件下，茶葉銷售除了注重茶葉質量外，更要注重品牌文化與品牌營銷，這些都離不開茶葉的包裝設計。[1]因此，在茶葉包裝設計中融入各種文化語言，汲取民族傳統文化元素，如博大精深的茶文化，氣韻生動的繪畫藝術等等，能提升產品的文化內涵與價值理念。本文以中國十大名茶之一——安吉白茶為典型案例，從傳統書法、繪畫、色彩、茶文化等文化語言角度入手分析增強安吉白茶包裝、提升品牌形象的重要價值，得出茶葉包裝設計必須民族文化為基礎，將傳統文化與現代審美相結合，一方面可以賦予茶葉產品深厚的民族文化底蘊；另一方面可以傳承、發揚民族傳統文化；

1 我國茶葉包裝現狀分析

自古以來，我國茶葉包裝意識就比較單薄，其注重茶葉種植、茶葉生產、茶葉銷售，而較少地關注茶葉品牌文化建設，導致我國茶葉包裝較為簡陋、粗糙，少了與其茶葉品牌相匹配的包裝設計。隨著我國市場經濟的逐步完善，茶葉國際貿易的發展，茶企業越來越重視茶葉營銷之道，在不斷挖掘、開發安吉白茶時，逐步突出了茶葉的包裝設計。

不少茶葉也積極從民族傳統文化、地域文化中汲取素材用于茶葉包裝設計，比如安吉白茶有不少系列，如結合安吉當地的著名歷史故事“孟宗哭竹”、“郭巨埋兒奉母”等故事，結合當代構建社會主義和諧文化的理念，推出以孝文化為基礎的孝道系列茶葉。君子文化乃是儒家文化的精髓，其與茶之外形挺秀如蘭、茶之口感苦盡甘來，茶之形態與世無爭等特質相吻合，進而推出了以儒家文化之精髓為基礎的君子系列。這兩種系列的白茶包裝其理念契合傳統文化與茶文化之內容，但包裝上的文字、顏色、圖形以及材料較為粗糙，如君子系列的白茶包裝色澤應以清淡的綠為基調，但實則包裝綠色較為濃重，少了幾分清新雅致之感。

此外，雖然我國茶企業已經重視茶葉包裝設計，但由于我國品牌文化發展較晚，理念無法即時更新，導致市場上茶葉包裝整體上呈現出粗制濫造的現象，嚴重影響了消費者的購買欲[2]。針對這樣的實際現狀，下文將從書法、圖案、色彩等角度詳細分析文化語言在我國茶葉包裝設計中的運用及產生的審美價值，對產品銷售的重要作用。

2 文化語言在茶葉包裝設計中的運用

茶葉包裝通過作用于人的視覺，進而觸動人的心靈，激發消費者的購買欲望，因此其包裝設計必然離不開圖形、文字、色彩等幾大要素綜合運用。

2.1 書法在安吉白茶包裝中的運用

中國書法藝術可謂是國之瑰寶，讓世界人民為之驚嘆，漢字與生俱來的形象之美與深遠的意境，在不同書法用筆中創造出不同審美意境，甲骨文與篆書具有繪畫之風韻；篆書工整、精美、俊秀飄逸等；不同的書法家其風格千姿百態，如顏正卿的楷書雄勁渾厚，而柳公權則清傲靈秀；王羲之行書瀟灑飄逸，而米蒂的行書質樸清新。此外，書法創作需借助于筆與墨之工具，筆墨一直是中國繪畫以及書法領域中探索的重要對象，唐代張彥遠在《歷代名畫記》簡明扼要地道出筆墨對繪畫的重要效果：“骨氣形似本于立意，而歸乎用筆”、“運墨而五色具，是為得意，”[3]書法藝術與茶文化在民族精神表達方面有著異曲同工之處，且文字具有辨識度高，因此茶葉包裝設計中離不開中國文字的運用。

安吉是一個人杰地靈的地方，清末著名的書畫家吳昌碩先生就誕生在這里，其與在繪畫領域、書法領域都有卓越的成就，是我國最后通才型的藝術家，融“詩、書、畫、印”為一身，集金石書畫為一爐，被稱贊為“石鼓篆書第一人”。安吉經典的白茶包裝設計便采用吳昌碩先生的石鼓文字體，蒼勁有力、變化多樣、別開生面。吳昌碩先生將《石鼓文》字體的橫之狀態，變為縱之狀態，稍微拉長字形，在字與字之間形成上緊下松，上密下疏，上實下虛，形成疏密交替、虛實相間的藝術效果。設計師將安吉白茶這幾個字用吳昌碩先生的石鼓文加以創作，瞬間提升安吉白茶包裝的文化底蘊，賦予安吉白茶內斂、沉靜之氣質，也與白茶本身品行相契合，深得消費者的喜歡，極大地促進了這款白茶的銷售。

2.2 中國繪畫藝術在西湖龍井茶葉包裝中的運用

中國繪畫藝術匯集儒道佛等多家思想之精華，寄情于筆墨紙硯將物的形與神完美地呈現于紙上，既有清新脫俗之水墨畫，又有細膩精美之工筆畫，其都展現出民族傳統文化之典雅、脫俗的精神。傳統的中國畫多以人物肖像、山水、花鳥等為題材，強調清靜淡雅的心靈頓悟，體現意猶未盡，似又非似的意境之美，并將畫中之物與人的品性、節操、性情聯系在一起。[4]

西湖龍井茶也是我國著名茶葉品牌，龍井茶的包裝設計也一直是行業內的標桿，其善于將傳統文化元素與現代審美文化相結合，如該品牌“靜心”系列茶葉包裝，以水墨荷花作為表現意象，將荷花設計成盛放的樣子，其形態稍稍向右彎曲，占據畫面中心位置。荷花是文人經常歌頌的題材，也是我國吉祥文化的重要內容，其“出污泥而不染”高潔挺拔之品性，代表著君子的潔凈和頑強不屈的堅韌品質，水墨畫形式的荷花更增添了幾分清新脫俗、溫婉秀麗的氣質[5]。該設計師匠心獨運地將荷花設計成彎曲著欣然綻放的樣子，既體現出荷花之品行，又表現出含蓄的自信，契合龍井茶在中國茶葉市場中的地位。此外，設計師極好地發揮了中國繪畫中“留白”技法的作用，讓荷花綻放在空白的畫面中，形成一種“無畫處皆成妙境”，整體上使得畫面淡雅、潔凈，正所謂“出污泥而不染”，這與當代極簡主義審美潮流相溫和，簡潔而不失豐富的內涵，符合“靜心”的主題，可謂是茶葉包裝中的成功案例。

如前所述安吉白茶經典包裝中，包裝盒在方寸之間勾勒出山水畫的一角，若隱若現的遠山，近處彎彎曲曲的小路延伸至河中，一葉偏舟靠在岸邊，安靜、簡潔，仿佛讓人置身于心曠神怡的山水美景之中，不僅讓人聯想到淡淡清茶入口后的舒暢之感。通過兩個典型的案例分析，我們可以歸納出繪畫藝術在茶葉包裝設計中的運用需注意：一是對稱與均衡的原則，做到圖案、文字的協調統一；二是要堅持繁復求，變亂中有序，在對比中給人以節奏感與韻律感，這樣才能體現出設計者的意圖，體現出不同的文化內涵。

2.3 色彩在茶葉包裝設計中的運用

色彩是最具有視覺性的符號，是人類視覺中最具刺激力和感受力的信號，色彩要比圖形、文字更容易吸引人們的注意力。色彩不同的屬性具有不同的心理感受與文化意義，如綠色是和平、安靜而又充滿活力的顏色，象征著頑強的生命力；黃色明艷、活潑，是端莊、高貴的象征，還可以讓人產生心平氣和的感覺。色彩也是中國吉祥文化中的重要意象，紅色代表喜慶，白色代表純潔。縱觀我國茶葉包裝，大體上清新鮮爽的綠茶常用綠色、醇厚濃香的紅茶經常用紅褐色、棗紅色，清香味純花茶顏色選擇則較多，但偏向清新淡雅之色。因此可見，色彩的運用必須要基于商品屬性而言，其運用應本著少而精的原則，無論是華麗動人的風格、質樸簡潔之形象、清新雅致之意境在考慮消費者群體的欣賞習慣、圖形、材質等同時，還要注意與商品的檔次相吻合。

印刷技術高度發達更加豐富了包裝設計的色彩表達，極大地刺激了消費者的購買欲。如安吉白茶茶葉包裝盒以白色為主色，外包裝盒以淡黃色為主，淡紅色與綠色為輔色，整體色彩統一、協調而又打破單一色過于素凈之感，增加了幾分生動與柔和性。又被譽為“茶中之王”的武夷山大紅袍，其優秀的品質和極為稀少的產量而被美贊。大紅袍的茶葉包裝設計也緊緊圍繞大紅袍珍貴與“茶中之王”的美稱，其以紅色作為主色，黃色為輔色，紅色在中國代表喜慶、吉祥，黃色代表中明艷、財富、尊貴，這兩種顏色可謂是王者的色彩，兩者的結合代表著中國文明的形象，在我國民族傳統文化觀念中更是代表者一制度性的文化。[6]設計師在設計大紅袍茶葉包裝時，為突出色彩文化語言，其并沒有運用繪畫藝術，而是只借助于楷體書法字體，這一設計理念凸顯出紅色與黃色的色彩屬性與文化意義，與大紅袍的生長于峭壁上的生存環境相映襯，也與“茶中之王”的美稱呼應，在茶葉銷售中深得消費者的青睞。

3 結論

“越是民族的才越是世界”這是設計界的至理名言，也是真理所在，隨著當今多元文化的發展，人們越來越認識到民族傳統文化的重要意義，茶葉包裝不僅肩負著促進產品銷售、塑造品牌文化等之重任，而且也是傳承、發揚民族傳統文化的重要載體。通過本文從書法、繪畫、色彩等三方面的文化語言在經典的茶葉包裝設計中的運用，是當代乃至今后的發展方向，同時設計師要注意做到：傳統與現代的結合，茶葉包裝與環境保護的結合，才能創造出與眾不同的茶葉包裝。

[1]陳露.淺談中國傳統文化元素在茶葉包裝設計中的運用[J].中國包裝工業,2012(19):30-31.

[2]汪玉、何征.基于中國茶文化的現代茶葉包裝設計[J].包裝世界, 2009(6):78-79.

[3]彭建華.淺談筆墨與意境[J].美術觀察,2007(5):111-111.

[4]白天佑.探析中國傳統山水畫意境審美及創構理念[J].甘肅聯合大學學報（社會科學版），2005（10）：65-68.

[5]孟堯.中國傳統元素在現代包裝設計中的應用研究[D].2015.

[6]萬文瑞.基于中國繪畫元素的茶包裝設計研究[J].包裝工程, 2014(18):112-115.

袁恩培（1954-），男，重慶人，教授，研究方向：視覺傳達藝術設計教學及其理論研究。

*通訊作者：王亞麗（1992-），女，河南新鄉人，碩士，研究方向：視覺傳達藝術設計及其理論研究。

劉富升（1990-），男，安徽阜陽人，碩士，研究方向：設計學。