淺析茶葉包裝平面設(shè)計中的美學(xué)價值

喬今

（黃河科技學(xué)院，河南鄭州450000）

淺析茶葉包裝平面設(shè)計中的美學(xué)價值

喬今

（黃河科技學(xué)院，河南鄭州450000）

茶葉在我國具有悠久的歷史，茶具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，被大眾賦予了一種精神物化象征意義。現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計中，設(shè)計者從深挖美學(xué)價值，融入大量新鮮元素入手，為的是更能體現(xiàn)茶葉的文化韻味。文章闡述了平面設(shè)計的原理，剖析了平面設(shè)計中的美學(xué)價值。以茶葉包裝設(shè)計功能性為切入點(diǎn)，深入分析了茶葉包裝設(shè)計的美學(xué)要素和美學(xué)價值，還對美學(xué)觀在茶葉包裝設(shè)計中的重要性進(jìn)行了分析，這對提升茶葉包裝的文化價值和美學(xué)價值，具有一定的參考意義。

茶文化；茶葉包裝；平面設(shè)計

當(dāng)前商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展下，茶葉包裝設(shè)計在發(fā)揮其實(shí)用功能的同時，也包含了部分的審美價值和文化價值。茶葉屬于一種特定的商品，飲茶文化流傳千古。茶文化精神包羅萬象，那些形態(tài)多樣、富含創(chuàng)意的茶葉包裝，成為了詮釋茶文化美學(xué)內(nèi)涵的“窗口”。

1 平面設(shè)計中的美學(xué)

我國歷史悠遠(yuǎn)，傳統(tǒng)文化氣息深厚。審美觀博大精深，常常通過文化而得以體現(xiàn)出來，平面設(shè)計是一門非常注重審美情趣的藝術(shù)表現(xiàn)手法，只有不斷地學(xué)習(xí)和挖掘各層次文化內(nèi)涵，融入獨(dú)特的設(shè)計元素，才能在設(shè)計領(lǐng)域創(chuàng)造出富有美感的設(shè)計作品。

1.1 平面設(shè)計原理

平面設(shè)計是結(jié)合文字圖像、符號表示等特定方式來反饋信息的設(shè)計形式。因?yàn)樗脑O(shè)計僅限于平面應(yīng)用，所以說表達(dá)方式比較局限。平面設(shè)計用感知認(rèn)識方式傳達(dá)信息，因此具有一定的局限性，但并不能表示平面設(shè)計所表達(dá)的內(nèi)容會因此而減少或表現(xiàn)不夠全面，反而是在局限化的表達(dá)方式下，能夠傳達(dá)出豐富多彩、且真實(shí)有效的信息內(nèi)容。設(shè)計者需要掌握一定的設(shè)計理論、分析創(chuàng)意理念，還要能夠提供豐富、多樣的設(shè)計案例，設(shè)計作品需涵蓋平面設(shè)計各領(lǐng)域知識點(diǎn)。設(shè)計初期步驟一般為：第一步，需要了解設(shè)計的基本理論知識，還需要結(jié)合大量的實(shí)踐案例，將理論知識靈活運(yùn)用在設(shè)計案例里；第二步，熟練掌握美工技巧。比如：文字的修飾、圖片的處理技術(shù)、色彩的搭配和設(shè)計、圖像的選擇等等；第三步，了解平面設(shè)計的應(yīng)用領(lǐng)域，通過行業(yè)的分析，找準(zhǔn)設(shè)計中的突破口。此外，還要靈活運(yùn)用理論技巧，不斷激發(fā)靈感和審美水平，設(shè)計出具有創(chuàng)意的作品。

1.2 平面設(shè)計的價值分析

平面設(shè)計活動屬于二維空間的創(chuàng)造，由許多平面創(chuàng)造的元素構(gòu)成。平面設(shè)計的表現(xiàn)形式多樣，從視覺上角度上看，平面設(shè)計是將圖形語言轉(zhuǎn)化成可供視覺接受的信息。在信息傳達(dá)中，往往還伴隨著文化、藝術(shù)、情感等形式的表達(dá)。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，給平面設(shè)計領(lǐng)域帶來的翻天覆地的變化。設(shè)計者除了要有一定的藝術(shù)造詣之外，還需要有深厚的文化底蘊(yùn)，以及敏銳的洞察力和創(chuàng)造性。在設(shè)計中還需要重視藝術(shù)和文化價值的結(jié)合。

1.3 平面設(shè)計的應(yīng)用

平面設(shè)計在生活中的應(yīng)用十分廣泛，給生活帶來了很多驚喜。讓生活更加多姿多彩、富有創(chuàng)意。平面設(shè)計主要分為：標(biāo)志設(shè)計、吉祥物設(shè)計、藝術(shù)字設(shè)計等。標(biāo)志的設(shè)計廣泛應(yīng)用在商品的包裝設(shè)計中，尤其是在茶葉包裝中。為了讓包裝上的形象美觀、獨(dú)特，提升茶葉產(chǎn)品價值，促進(jìn)茶葉的銷量。因此，茶葉包裝設(shè)計要求較高，設(shè)計者會根據(jù)茶葉的種類、功能、文化等因素，設(shè)計出豐富多彩的包裝。

2 茶葉包裝中的“學(xué)問”

在視覺感觀時代，形象能夠吸引人的眼球。走進(jìn)每個茶葉店，琳瑯滿目的茶葉包裝映入眼簾，這種景象如同一件件色彩亮麗、款式奇特的女裝服飾掛在人來人往的商場里，給原本相貌平平的“茶葉姑娘”增添了幾分姿色。我們發(fā)現(xiàn)茶葉包裝和衣服都是為了奪人眼球，還真是有異曲同工之妙。

2.1 茶葉包裝紙設(shè)計原理

現(xiàn)代茶葉包裝裝潢,包含著民族的氣息和色彩。茶葉作為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)作物,可以與地域文化風(fēng)格相關(guān)聯(lián)，在命名上可以融入當(dāng)?shù)氐臍v史文化元素。如：曾以隸書形式命名的“中國名茶漆盒”，它的包裝設(shè)計理念采用了我國古典容器式樣，其優(yōu)點(diǎn)風(fēng)格古樸、典雅，能充分展示我國悠久的產(chǎn)茶歷史和茶文化。一直以來，我國茶葉包裝裝潢的第二個特點(diǎn)，就是所謂的情感人性化，也就是運(yùn)用寓意豐富的圖案以及文字帶給人們健康、福祿等吉祥的運(yùn)氣。這些產(chǎn)品在人群中就十分受歡迎，象征性的包裝設(shè)計體現(xiàn)了人們的情感與追求。

2.2 茶葉包裝設(shè)計的參考要素

茶葉包裝設(shè)計在茶文化的影響下，闡述了茶包裝色彩設(shè)計的必要性和重要性。在色彩理論的基礎(chǔ)上，研究茶葉包裝設(shè)計的功能和特點(diǎn)，突出茶葉包裝色彩設(shè)計主要是為了表明品種特征、體現(xiàn)地域特征等。茶葉包裝設(shè)計中的色彩心理、色彩感覺和視覺之間的關(guān)系，重點(diǎn)是感性、理性的結(jié)合和搭配選擇。全面的色彩設(shè)計過程，為設(shè)計人員提供理論依據(jù)和設(shè)計指南。

2.2.1 地域文化

茶葉包裝的選擇應(yīng)該是合適而不是華麗。一般情況下，消費(fèi)者在購買茶葉會關(guān)注包裝上的標(biāo)注信息。依此看來，將企業(yè)良好的各項(xiàng)榮譽(yù)標(biāo)注在包裝上，有助于消費(fèi)者增加對產(chǎn)品的信任感，在也符合消費(fèi)者追求品牌效應(yīng)的心理需求。除此之外，我們還要根據(jù)不同的消費(fèi)市場、消費(fèi)水平及人群特點(diǎn)，進(jìn)行有針對性的包裝設(shè)計。比如：銷往南方市場的茶葉包裝，主要是簡約能彰顯茶葉本質(zhì)的包裝設(shè)計才是最好的。因?yàn)槟戏饺肆?xí)慣喝茶，他們看來茶才是重點(diǎn)。而北方茶葉市場就要求包裝設(shè)計華麗優(yōu)美，品質(zhì)上檔次。因?yàn)楸狈饺藗冑徺I茶葉并不是單純?yōu)榱撕炔瑁芏嗖枞~都是作為禮物相送。

2.2.2 實(shí)用功能

包裝最原始的功能就是把商品統(tǒng)一包裹起來，有利于商品的整理，還起到保護(hù)商品的作用。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，包裝設(shè)計的原則發(fā)生了一系列的改變，其變化主要如下：從單一的實(shí)用功能，延展到各市場需求營銷層面的感觀功能。企業(yè)通過包裝設(shè)計的風(fēng)格，成為宣傳產(chǎn)品品牌實(shí)力、提高產(chǎn)品競爭力、樹立良好的企業(yè)形象的標(biāo)識。消費(fèi)者認(rèn)為好的包裝設(shè)計，不僅能夠?qū)a(chǎn)品提高檔次，還可以在視覺上具有審美功能。

2.2.3 品牌打造

每個茶企的企業(yè)文化特色、品牌理念、產(chǎn)品特點(diǎn)以及經(jīng)營水平，都在專版包裝上得到了充分的體現(xiàn)。最近幾年，隨著茶葉市場的拓寬發(fā)展，茶企對茶葉包裝設(shè)計越來越重視，茶葉包裝的水平也有大幅上升。不單是一種包裝的概念，還衍生出多種包裝概念，大多數(shù)稍成規(guī)模的茶葉制作廠家，都有自己特色的包裝設(shè)計。茶葉使用規(guī)范包裝上市后，有分類商標(biāo)、有廠名、廠址。不僅方便管理規(guī)范市場，而且有利于消費(fèi)者直接與茶企建立聯(lián)系，能夠及時反饋意見。

3 茶葉包裝設(shè)計中的美學(xué)觀

包裝設(shè)計是最早、也是最完善地將產(chǎn)品與文化融為一體的結(jié)合物。包裝設(shè)計根植于傳統(tǒng)文化美學(xué)的土壤。作為文化的一部分，既有實(shí)用性的屬性，又有藝術(shù)性的特性，其發(fā)展脫離不開民族性和地區(qū)性的影響。一個本土商業(yè)品牌的成功與否，在于民族文化特征能否在產(chǎn)品包裝上的合理應(yīng)用，能否把握住獨(dú)特的民族文化精髓。

3.1 地域文化設(shè)計要素中的美學(xué)價值

政治、經(jīng)濟(jì)和文化是社會發(fā)展的具體反映。文化作為歷史的重要組成部分，承載著人類文明的印記，文化推動了人類的進(jìn)步。幾千年來，不同地域的差異，造就了不同的文化素養(yǎng)。通過長時間的歷史文化積淀，各地域文化已深深影響了當(dāng)?shù)厝说纳睢Ｔ谄矫嬖O(shè)計中，根據(jù)地域文的差異，設(shè)計者可以抓住這一個特殊性，將地域文化元素融入設(shè)計作品中。不僅可以表現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐奈幕厣瑐鞑ノ幕膬r值觀，還可以通過地域文化這一手段，表達(dá)自己內(nèi)心的情感和設(shè)計創(chuàng)意。

具有地域文化特性的平面設(shè)計作品，仿佛披上了一層神秘的面紗，它能悄無聲息的打開人們內(nèi)心的探索欲望，給你帶來無限的遐想和新鮮感。

3.2 功能設(shè)計要素中的美學(xué)價值

在倡導(dǎo)設(shè)計“以人為本”的今天，人們需要的不僅是功能性上得到完善，更重要的是美學(xué)要素能否充分表達(dá)。美學(xué)要素能在情感上給人滿足感，使反射出來的美學(xué)思想深藏在人們內(nèi)心，滲透到生活的各個方面，進(jìn)而通過設(shè)計語言在人類生活中直接體現(xiàn)。功能性的美學(xué)要素在設(shè)計中，融入了使用價值與開發(fā)性價值理論，表明了設(shè)計并不是單一的美，這為設(shè)計的藝術(shù)增添了更多的實(shí)用性價值。

3.3 品牌設(shè)計要素中的美學(xué)價值

價格高的商品不等于質(zhì)量一定是好的；最新款式商品的，未必就是當(dāng)下最流行的元素；華麗的外表背后，不一定全都是一顆真實(shí)的內(nèi)心。相反，外貌平平穿著樸素的也可能就是雄才偉略，肚子里有墨水的“實(shí)在”人物。那么，茶葉應(yīng)該穿什么樣的“衣服”，才能既體現(xiàn)茶葉本身價值，又能體現(xiàn)茶企的企業(yè)文化。要做好品牌設(shè)計，必須做到三點(diǎn)：基于定位的美學(xué)設(shè)計表達(dá)，是有效的設(shè)計，而非有了圖形，再往上面添加虛假的內(nèi)涵。好設(shè)計是企業(yè)文化的美學(xué)圖形化，只有高度概括和表達(dá)企業(yè)精神的設(shè)計，才能讓設(shè)計伴隨企業(yè)長存，好設(shè)計是視覺美學(xué)DNA的無限延伸化。品牌設(shè)計的目的是表現(xiàn)品牌形象，要以簡潔、清晰、概括、準(zhǔn)確為設(shè)計原則，以回歸企業(yè)文化、發(fā)掘精神本原為設(shè)計核心，創(chuàng)意與美觀兼?zhèn)洌罱K形成為客戶量身打造的最合適的品牌設(shè)計。基于文化和定位的品牌設(shè)計是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的有道法門，文化式品牌表現(xiàn)、定位式品牌設(shè)計是品牌長青的靈魂支柱。

4 結(jié)論

在茶葉包裝設(shè)計中運(yùn)用美學(xué)知識，對茶文化加以包裝修飾，并把它作為包裝新高度來審視傳統(tǒng)的美學(xué)價值。只有真正認(rèn)識和處理好包裝設(shè)計中的美學(xué)原理和民族文化的關(guān)系，才能使我國的茶葉包裝設(shè)計在競爭中具有一席之位。有文化的設(shè)計勢必會帶動文化設(shè)計正確前行，有定位的設(shè)計必將會在美學(xué)行業(yè)取得優(yōu)勢地位。

[1]李堯;現(xiàn)代綠茶包裝設(shè)計的審美研究[D].山東大學(xué),2009.

[2]韓冬.淺談品牌精準(zhǔn)化色彩營銷[J].中國品牌,2011(12):58-60.

[3]王安霞編著.包裝形象的視覺設(shè)計[M].東南大學(xué)出版社,2006.

[4]施旭升.從地域到場域:藝術(shù)文化的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2012(2):89-91.

喬今（1971-），女，安徽六安人，副教授，本科學(xué)歷，研究方向：藝術(shù)設(shè)計和設(shè)計教學(xué)。