淺析安化黑茶的電子商務營銷路徑研究

謝朝陽

（三門峽職業技術學院經濟管理學院，河南三門峽472000）

淺析安化黑茶的電子商務營銷路徑研究

謝朝陽

（三門峽職業技術學院經濟管理學院，河南三門峽472000）

安化黑茶是中國名茶之一，以其獨特的口感、效用為人們廣泛接受。隨著近年來網絡技術、數字通訊等現代科技的發展，電子商務逐漸超過傳統銷售方式成為商業營銷的重要途徑。本文通過介紹安化黑茶產業的發展現狀，深入分析目前安化黑茶在應用電子商務進行營銷過程中顯現的問題，探討安化黑茶電子商務營銷路徑的創新對策。

安化黑茶；電子商務；營銷路徑；對策

電子商務是基于數字通訊技術和網絡信息技術建立的，以電子支付、結算的方式進行的商品交易活動或相關服務活動。電子商務仍然是以社會實體間商品的交易活動為主體，并有電子商務相關法律法規、技術標準作為保障的一種新型網絡貿易形式。與傳統商品貿易相比，電子商務具有交易過程更加透明，支付環境更加安全，交易空間更廣泛，交易效率更高等優勢。降低了交易成本，拉近貿易雙方的距離，提高了銷售行業的服務水平，從而帶動交易量和成交率的增加。

自1997年出現以來，電子商務迅速發展，通過改變公眾的消費方式，沖擊了傳統的商業模式。據相關調查數據，截止到2012年初，我國網民人數已經超過總人口的50％，網購用戶占到其中的一半以上，網購率達37.8％。隨著近兩年，淘寶、天貓、京東、蘇寧等電商平臺的發展，“雙十一”、“雙十二”等網上促銷活動的進行，我國每年網購成交額屢創新高，到2015年底，化妝品、服裝等部分商品網購成交額已經達到傳統銷售方式的3倍以上，“全民網購”的電子商務時代已經到來。

發展我國茶葉貿易的電子商務市場，已經成為現代茶葉產業的重要發展方向。2011年茶類產品的線上銷售總額達到50億元，單淘寶平臺的交易額就達到20億元。安化黑茶自身的制作工藝、茶葉品質、口感味道都獨具魅力，自2011年登上上海世博會后，已經進入廣大愛茶人士的視野。面對蓬勃發展的網絡貿易、電子商務，安化黑茶產業必須積極應對挑戰，把握市場機遇，利用好電子商務平臺，才能在經濟飛速發展的市場中占得一席之地。

1 安化黑茶產業發展概況

安化黑茶是中國湖南安化縣的傳統產業，以湖南雪峰山脈茶區的特有品種為原料，經殺青、揉捻、渥堆、干燥，四大工藝制成。色澤黑褐油潤，湯色橙黃，滋味醇和，備受愛茶人士追捧。2010年登上上海世博會后，開始廣為人知。2011年浙江新昌召開的“中國茶葉區域公用品牌建設高峰論壇”，安化黑茶也得到一致認可。近年來，人們逐漸認識到安化黑茶在保健方面的特殊功能，加之口感、藝術性等方面的獨特魅力，使安化黑茶產業得到迅速發展。但隨著電子商務的強勢崛起，安化黑茶傳統的銷售模式逐漸難以適應市場需求，對整個安化黑茶產業的正常發展都產生了影響。

安化黑茶年產量在1.2萬噸左右，產值為1.4萬元左右，僅為普洱等同類名茶的十分之一。造成這一差距的原因有安化黑茶生產工藝復雜、宣傳力度不夠等，但最主要的是營銷方式的差距，2012年之前，安化黑茶的主要營銷模式仍以傳統的實體經營為主，茶館（樓）、零售店、超市等占銷售總額的97％以上，以互聯網為載體的電子商務銷售額僅為2％左右。安化黑茶從茶農、制茶企業到茶葉銷售商，對電子商務的重視程度不夠。直到近幾年安化黑茶才開始大規模進入電子商務市場，但市場占有率依舊不足。而且淘寶、天貓、阿里巴巴等電商平臺逐漸暴露的問題也對安化黑茶的銷售造成了諸多影響。

2 當前安化黑茶的電子商務營銷顯現的問題

2.1 商品缺乏完整的信用檔案

商品和店鋪信用是電子商務進行交易的基礎。中國互聯網中心的調查數據顯示，網購時網民選擇商品時優先考慮的問題是商品的網絡知名度（61％）和店鋪信譽度（55％）。阿里巴巴集團對其上的商品都建有一個信用檔案，包括電商的商家資料、商品信息、銷售記錄等。大多數電商平臺信用檔案的建立制度仍不完善，已有的信用檔案也缺乏公認的認證標準。茶葉制品，相應的信用檔案對相關商品的銷售尤為必要，因此建立相應的信用檔案，對安化黑茶等茶類產品的電子商務營銷模式的建立非常重要。

2.1.1 標準化程度

制茶企業的生產環境、設備管理、加工工藝、原材料采集等都會影響茶葉產品的質量，安化黑茶制作工藝復雜，受制茶環境影響更大。另外，國家規定，茶葉制品進入食品市場前需經過質量安全檢測。對茶葉的化學成分、重金屬含量、農藥殘留進行檢測，經法定檢驗合格，具備“Qs（企業食品生產許可）”的方能進入食品市場進行銷售。但我國現階段茶葉產品質量檢測的監管力度不夠，在市面上流通的茶葉產品質量參差不齊，難以控制。

2.1.2 商品級別

茶葉制品的商品級別缺乏統一的評判標準，如鐵觀音，只是粗略劃定等級，但每一級別的茶葉標準并不明確，市場價格參差不齊，判定標準混亂。當前的茶葉市場定價標準不夠完善，電商銷售的茶葉產品更是缺乏有效標志，給網民網購帶來困難。

2.1.3 茶葉信息

茶葉從種植到采集、制作、銷售的整個生命周期的信息，直接反映了茶葉產品的質量。如茶葉產地、制作工藝、儲存方法、生產時間等，都會對茶葉的口感、功效產生影響。但在市場中流通的各類茶葉產品，難以查到相關信息，網絡環境下的電子商務難以提供茶葉實物，難以說服客戶達成交易。

2.2 商家對電子商務理解不充分

電子商務是指基于數字通訊技術和網絡信息技術建立的，以電子支付、結算的方式進行的商品交易活動或相關服務活動。一般可分為B2B（企業對企業）、B2C（企業對消費者）、C2C（消費者對消費者）等商務模式，每種模式中有多種營銷方式，如網店、網絡拍賣、廣告推廣等。

2.2.1 市場認識不充分

商家對電子商務的理解不充分，對網絡交易市場的認識不足，甚至有茶商認為電子商務就是在網上買賣茶葉，對B2B、B2C、C2C等名詞完全不理解，只是將傳統的銷售模式搬到網上，直接將網店當成了實體店的“分店”。大部分茶商的網店只是簡單的配圖、堆砌資料，網上銷售的效果并不理想，由此對網絡銷售的方式產生懷疑。最突出的兩個問題就是，不能充分結合不同商務模式發揮網絡銷售的優勢；受傳統營銷方式影響過大，對新型營銷路徑的創新力度不夠。

2.2.2 市場競爭意識不足

受茶葉商品自身特色影響，茶類銷售多以零售為主，形成規模的大型茶類企業相對較少，尤其是安化黑茶，本身地域性較強，制作工藝受人為因素影響較大，難以形成銷售規模。大多數企業仍將銷售市場定位在實體店，對電子商務的重視不足；已經開展相關業務的企業對電子商務的認識不夠，相關管理機制的完善、創新營銷路徑等工作仍不到位。多數企業將網絡平臺單純作為本企業的宣傳窗口，缺乏品牌意識，對系統性的信息化手段不夠重視，多數茶商仍處于跟風狀態，在管理、宣傳、售后等工作上沒有妥善準備，難以形成市場競爭力。

3 安化黑茶的電子商務營銷創新與選擇之路

3.1 構建綜合的信用體系

電子商務的信用是交易的基礎，商家不能以蒙混過關的態度，欺騙網購顧客。網上銷售也要以顧客為中心，構建完整的檔案信息，做到誠實、守信。信用檔案主要包括茶葉的基本信息、各項指標、附加信息、商家資料、銷售記錄等。

商品的信用檔案首先要對茶葉的基本信息進行介紹，主要包括茶葉品名、種類、產地、生產廠商、凈重，另外再附上對本款茶葉的詳細描述。茶葉質量檢驗標志、企業食品生產標志、茶葉化學成分分析、重金屬含量測定、農殘檢測結果等都應在信用檔案中說明。茶葉附加信息主要是指能夠吸引顧客購買興趣、激發潛在顧客的茶葉相關信息，如安化黑茶的茶田風景、制作工藝的展示，安化黑茶的歷史、功效、評價、適宜人群等信息的介紹等。商家資料要盡可能詳細，為顧客提供真實可靠的資料。銷售記錄應內容全面，包括每款茶葉的銷售數量、顧客購買時間、成交情況、用后評價等。

3.2 加強網絡信息安全與信用體系建設

信用檔案建立之后需要進行定期維護和更新，建立完善的信用體系。當前電商不斷暴露出來的偽造銷售記錄、隨意更改價格等問題，電商平臺制定了相應的規范政策，但政策的維護、信用體系的建設仍需要商家自身引起注意。另外，網絡信息安全的維護不僅是電子商務面臨的問題，同時也是與網絡相關的各行業的面臨的重大問題。茶商在進行電子商務的建設時應注意相關軟件的更新和維護，注意保護重要信息。

3.3 提高市場競爭力

提高電子商務在茶葉市場的競爭力，主要包括人才培養、加強相關法律法規建設、增強宣傳力度等。加強專業人才的培養，提高茶商對電子商務市場的重視，可以通過組織茶商進行相關網絡技術的培訓，大力吸引熟悉電子商務的年輕人進入茶葉行業等方式；有關電子商務的法律法規仍在不斷完善，茶葉制品的質量檢查也需要不斷發展，茶商在進駐電子商務市場時，可針對茶葉自身質量監察系統、地方或協會的等級評定制度，對本店內的所有茶葉進行統一的等級評定；加強宣傳，不僅是加強網絡平臺對茶葉產品的宣傳，同時也要加強對茶商的電子商務的商務模式、營銷方式的宣傳。

4 結語

隨著網絡技術的發展和普及，電子商務將是安化黑茶產業發展的必然趨勢。如何將成熟的電子商務管理模式、營銷方式、體系建設與安化黑茶的銷售完美嫁接，將是未來很長一段時間內安化黑茶商家需要思考和探索的問題。只有抓住時代機遇，利用網絡平臺充分展示安化黑茶的特點，激發潛在消費市場，建立系統、專業的安化黑茶電子商務平臺，安化黑茶產業才能開拓出更廣闊的市場，實現企業的健康持續發展。

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[4]趙雯俊,周躍磷.茶葉企業開展電子商務的態勢分析[C].湖南省茶葉學會：2007年學術年會論文集,2007:259.

謝朝陽（1974-），男，河南孟津人，碩士，講師，研究方向：電子商務。