茶文化旅游形象傳播的多元解讀

劉芳，翟小娜，閆繼芬

（河北金融學院公共外語部，河北保定071000）

茶文化旅游形象傳播的多元解讀

劉芳，翟小娜，閆繼芬

（河北金融學院公共外語部，河北保定071000）

茶文化起源于我國，聞于商周，興于唐宋，普于明清，已有四千多年的歷史。其不僅融合了佛家、道家以及儒家等學派的哲學思想，還在發展過程中衍生出眾多文學作品，是我國最具代表性的傳統文化之一。隨著旅游業的不斷發展和大眾精神文化需求層次的不斷提高，綠色旅游、生態旅游的觀念逐漸深入人心。由于其“天人合一”思想與生態旅游所推崇的理念不謀而合，因此茶文化也作為一種重要元素逐步融入到旅游形象的傳播中。本文主要從茶文化旅游形象為切入點，通過對其產生的背景、以及形象設計和傳播途徑等方面加以闡述，對其進行多元化解讀。

茶文化；旅游形象；傳播

1　茶文化旅游形象產生的背景

隨著旅游業的不斷發展，人民生活水平的不斷提高，對精神文化生活的追求標準也日益提高，傳統的自然景色以及人文景觀的觀光已經不能滿足旅游者更深層次的精神文化需求。加之在旅游業發展中一些景區景點存在經營不規范的情況，也促使旅游者關注的眼光落向更深層次更富有內涵的文化旅游方面。而且自2011年我國啟動“中華文化游”主題年活動后，一大批以傳統文化為主要內涵的旅游產品也應運而生。而茶文化作為我國最具備代表性的傳統文化之一，其天人合一以及注重養生的文化內涵與生態旅游的觀念不謀而合，而民眾對于健康和養生方面的需求也越發強烈。因此與茶文化有關的旅游形象以及旅游產品也就此誕生。

浙、贛、湘、鄂、徽、豫、粵、川、滇、閔等省份，作為我國茶葉的主產區，都在充分挖掘當地的茶文化，并將其開發成為新的旅游亮點，從而吸引游客。云南作為茶馬古道滇藏線的重要起點，相關的開發工作起步較早。主要依托茶馬古道文化這個大的歷史背景，通過在現實中將古代茶馬古道場景進行重新還原，從而打造出了一條具有獨特人文特色的旅游線路，這對于提升當地旅游形象，豐富線路的人文內涵都有非常大的作用。不僅如此，還帶動了普洱茶的銷售，從而拉動了地方經濟增長。而作為中國七大古都之一，處于京杭大運河南端的“人間天堂”杭州，則是將當地獨有的西湖龍井茶文化濃縮成了一張城市名片，對其進行推廣。

而位于閔東南，被譽為“茶都”的安溪縣，則是將茶產業與茶文化的發展有機結合，將產品升級為品牌，再從品牌孕育為文化。以當地蓬勃發展的茶產業和悠久濃郁的的茶文化習俗為依托，將當地的茶文化成功打造為旅游產品，使其位列中國三大茶文化三大黃金線路之一。

2　茶文化旅游形象上的設計

2.1對于景區景觀要素的設計

在茶文化旅游形象中，景區景觀作為被感知對象，是旅游產品中最基礎的要素之一。景區景觀的設計對旅游者感知的影響，直接可以影響到旅游者對線路的選擇傾向。而茶文化景區景觀的設計要點，主要包括以下幾要素：對景觀的構架，視覺形象的營造，以及基礎設施配備方面。

2.1.1景觀構架和視覺形象營造

景觀的構架是旅游者對景區感知系統的核心環節，在景觀的設計和構架過程中，設計者首先要遵循的就是融合自然的原則。因為茶文化本身作為一種生態旅游概念，需要帶給旅游者的感覺就是親近自然，融入自然。因此在茶山和茶園的構建過程中，首先要在視覺上盡最大限度減少人工建造對自然環境的干擾，以保持景區跟周邊的自然環境相鍥合，能夠帶給游人更多原生態的感覺。配套的人造景點和娛樂設施也必須符合整個景點的主題。與此同時，可以在人造景觀和旅游紀念品的設計上，以當地最具代表性的特色建筑、事物等為模板，從而在視覺上凸顯地域特征，給旅游者留下更深刻的印象，并輔助其更好的感知當地的茶文化。

2.1.2基礎設施配備

在景區基礎設施的配備方面，不但要做到大力加強基礎設施建設，同時還要注重生態茶文化的滲透和傳播。完善當地公共交通線路，使其不但做到便捷、通暢，更能做到低碳環保，從而也提升旅游者和當地居民的生態環保意識。在對景區及其周邊鄉鎮以及配套設施進行規劃和建設時，要注意遵循茶文化的文化內涵以及生態旅游的標準。與此同時，對景區及其周邊餐飲住宿的建設和經營方面，也應重點突出茶文化內涵和生態環保理念。從而保證基礎設施的配備與景點的整體文化氛圍保持一致性，同時商家也應當注重菜品和配套服務內涵的打造，不要帶給游客流于形式浮于表面、空洞、缺乏內涵的符號化感覺。

2.2對于旅游體驗和人文感知要素的營造

2.2.1景點景區服務人員在旅游體驗和人文感知營造中的作用

如果說茶文化旅游形象中景區景點的構建是整個旅游形象的載體，那么旅游線路中旅游從業人員以及景點服務人員則是游客感知旅游形象的一個渠道。作為旅游者最直觀的感知對象，旅游從業人員的整體素質和氣質、以及著裝上必須體現出茶文化的內涵和特點。與此同時，這些從業人員還必須具備扎實的茶文化知識功底，從而可以更好的為游客提供專業、細致、周到的參考和服務。這將大大有益于茶文化旅游形象品牌以及茶文化本身的宣傳和推廣。能讓游客在感知濃郁自然氣息的同時，也感受到良好的人文氣息。

2.2.2原生態人文環境的保護在旅游體驗和人文感知營造中的作用

在旅游者對茶文化旅游目的地進行旅游活動的時候，除了旅游從業人員專業的輔助和講解之外，跟當地原住民的互動，也是對茶文化旅游形象塑造的一個重要環節。為了避免景點淪為商業化和符號化最終失去旅游價值，構建景區景點的時候，還要在力求不對原住民正常生活造成影響的情況下，盡量靠近原住民的生活區，并且要注意對原住民生活方式進行保護。原生態的生活方式作為一種獨特的人文景觀，對游客也會產生一種無形的吸引力。為了促進游客和當地原生民眾的互動，同時消除由于地域文化的差異性造成的隔閡。不光要求旅游從業人員在對游客進行講解時，要提前對游客進行當地民俗民風的滲透，與此同時也要景區的開發者加大力度對當地原住民進行宣傳，以促成游客和原住民通達的溝通。在這里筆者簡單援引一個人文旅游形象開發方面的反面例子——云南麗江的大研古鎮，也就是現在我們俗稱的麗江古城。由于過度開發，原住民大量流失，造成古城嚴重的商業化。由于外來客商的店鋪客棧林立，古城內早已沒有了原住民，最傳統淳樸原生態的納西族民風已經蕩然無存，只剩下商業化侵蝕過后，納西文化符號化的影子。人文景觀一旦被扣上了商業化的帽子，那么也就意味著人文價值幾乎消耗殆盡。因此景區原生態的人文環境的保護，對于茶文化旅游形象的塑造也是非常關鍵的。在此還要注意的一點就是對游客之間的感知，旅游景區也要做好對游客的引導，讓每個游客都能夠真切地感受到景區濃郁的茶文化氛圍，從而更好融入當地富有生態特色以及地域特點的茶文化中去。

3　茶文化旅游形象的傳播途徑

3.1傳統媒體

雖然在進入數字化時代后，網絡新媒體的迅速發展已經逐步取代了傳統媒體，稱為傳播途徑中的主流媒介，但是傳統媒體仍然是傳播茶文化旅游形象的主要途徑。廣播電視、報刊雜志、文獻典籍的影響力雖然受到新興媒體沖擊影響力大不如前，但由于本身存在的穩定性和權威性等特點注定了其不可動搖且不可替代的重要地位。

但是我們在通過傳統媒體對茶文化進行宣傳時，可以借助歌曲mv、紀錄片等形式，甚至可以以此為主題或選取相應歷史背景拍攝影視劇和電影，或是借助熱門影視劇和電影中帶有茶文化的情節來對茶文化進行全方位整體的宣傳。

3.2網絡新媒體

信息時代互聯網的快速發展無疑給茶文化旅游形象的傳播又增添了不少新途徑，論壇、貼吧、空間、微博、微信等社交網絡公眾號的建立和經營是新媒體中的傳播主流。相比于紀錄片、影視劇以及電影的大成本制作，微視頻、微電影的拍攝制作經費則要相對少很多。將精心拍攝制作的微視頻、微電影上傳至優酷、土豆、騰訊、樂視、愛奇藝等網絡播放平臺，再借助社交網絡進行二次宣傳，也不失為一種非常良好的宣傳途徑。與此同時景區在建立好自己的公眾號和網站的同時，也可以加強跟一些旅游網站的通力合作，通過吸取游客點評中的意見，做好景區的不斷完善。

3.3節慶會展

傳統節慶，國人或走親訪友，或外出旅游，因此景區景點和旅行社也應當抓住節假日這個銷售熱點做出相應的宣傳策略，或是開展茶博會等會展活動，聯系旅游相關企業（諸如旅行社、酒店等）打造相應的會展旅游產品或是茶品展銷會，以此加強對茶文化的宣傳。當地政府也可以協助景區景點建立具有當地特色又具有廣泛群眾基礎的茶文化節慶活動，使游客和當地民眾都可以積極參與其中。尤其是在少數民族聚居區還可以依托當地特有的民族風情舉辦一系列人文氣息濃郁的活動。

3.4廣告宣傳

由于茶文化旅游產品特有的人文價值和內涵，因此在廣告的宣傳文案和宣傳片的策劃上，應采取滲透式的軟廣告策略，形式可以使用簡短的、富有人文氣息的廣告片，也可以是社交公眾號上的散記等軟文形式，或者采取當下比較流行的“直播貼”的形式等。調動一切可以調動的手段，突出其內在的生態、人文屬性和內涵，從視覺，聽覺，以及各種感官上吸引旅游者。

3.5季節性差異化宣傳策略

由于茶文化旅游形象傳播存在著時間性和季節性的特點，因此有針對性的對不同季節進行相應活動的宣傳也可以起到非常好的宣傳效果。在旅游產品成型初期可以對產品進行短時間集中化、高強度的宣傳，由此提升旅游景區景點和旅游產品的知名度。在旅游線路逐漸形成品牌和口碑，趨于成熟和穩定時，要做好宣傳的步驟和計劃，以一個長效持續穩定的方式對線路進行宣傳。季節性宣傳則是要抓住線路的旅游旺季，并且活動內容豐富的時候進行宣傳，與此同時，也要注重游客的體驗，這樣才能加深游客的印象，充分發掘潛在客源，加強游客的感知度。

4　結語

茶文化作為我國傳統文化中一顆最為璀璨的明珠，需要發揚光大更需要傳承。建立以茶文化為內涵的旅游形象，并加以廣泛傳播，有助于提高茶文化的普及，也有助于帶動旅游地的產業結構升級和區域經濟發展。現如今，在工業時代正逐漸遠去，第三產業時代蓬勃發展的今天，構建和傳播文明、生態、和諧的茶文化旅游形象，不僅可以提高茶文化旅游產品在生態旅游領域的競爭力，也豐富廣大民眾日益提高的精神文化生活需求，同時對于傳統文化的傳承和發揚，也具有深遠意義。

［1］劉明，茶文化生態旅游形象的設計與傳播［J］.福建茶業.2015（11）.

［2］姚行正.安化茶文化旅游資源開發利用策略——以黑茶為例［J］.福建茶葉.2016（4）.

［3］黃平.茶文化旅游資源開發策略研究［J］.福建茶葉.2016（4）.

課題：2016年度河北省社會科學基金項目項目批準號：HB16YY021

劉芳（1981-），女，河北保定人，碩士，講師，研究方向：話語分析。