淺析文化傳播中茶葉商標(biāo)的翻譯問題

潘婷婷，吳春榮

（1.江西衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院，江西南昌330052；2.江西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江西南昌330013）

淺析文化傳播中茶葉商標(biāo)的翻譯問題

潘婷婷1，吳春榮2

（1.江西衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院，江西南昌330052；2.江西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江西南昌330013）

隨著國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展，文化傳播已經(jīng)不再僅限于相同國(guó)家或指定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行，而是可以同時(shí)滿足跨區(qū)域文化傳播發(fā)展需求。中國(guó)想要實(shí)現(xiàn)“茶葉強(qiáng)國(guó)”發(fā)展目標(biāo)，除采取有效措施全面提升技術(shù)水平外，文化傳播也很重要。茶葉商標(biāo)是跨文化宣傳的主體內(nèi)容，其代表了良好商品形象及強(qiáng)大企業(yè)文化。所以，茶葉商標(biāo)的翻譯對(duì)我國(guó)實(shí)施國(guó)際品牌戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃起著十分關(guān)鍵的影響作用。本文即分析了茶葉品牌的現(xiàn)狀及商標(biāo)翻譯的難度，提出了幾點(diǎn)關(guān)于茶葉商標(biāo)翻譯的禁忌和建議。

文化傳播；茶葉商標(biāo)；翻譯

1　引言

茶文化在我國(guó)文化體系中具有特殊發(fā)展意義，因此，茶葉商標(biāo)在文化領(lǐng)域中的傳播也與其他的商標(biāo)翻譯存在本質(zhì)性差異。如何有效利用中國(guó)茶文化的基礎(chǔ)特征，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展目標(biāo)，是建立強(qiáng)大茶葉品牌的重要發(fā)展條件。作為商品文化的重要組成單位，商品的質(zhì)量及形象都需要通過商標(biāo)進(jìn)行體現(xiàn)。筆者以我國(guó)茶產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展過程中存在的相關(guān)問題，制定完善戰(zhàn)略計(jì)劃，確保茶產(chǎn)品商標(biāo)翻譯準(zhǔn)則能夠在市場(chǎng)發(fā)展過程中，充分發(fā)揮自身效用。

2　國(guó)內(nèi)茶葉品牌發(fā)展現(xiàn)狀及翻譯問題

2.1國(guó)內(nèi)茶品牌發(fā)展現(xiàn)狀

從目前發(fā)展?fàn)顩r來看，我國(guó)茶葉種植面積較大、產(chǎn)量次之、出口量第三，而利潤(rùn)創(chuàng)收能力最差。通過對(duì)其他茶葉發(fā)展大國(guó)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行全面分析，茶產(chǎn)業(yè)在出口效益及國(guó)際聲望方面與我國(guó)相比較，存在顯著發(fā)展優(yōu)勢(shì)。即便像英國(guó)一類不獨(dú)立生產(chǎn)茶葉的國(guó)家，也創(chuàng)立了“立頓”等享譽(yù)世界的茶品牌。而我國(guó)在長(zhǎng)期市場(chǎng)發(fā)展過程中，始終處于“有商品、無品牌”的發(fā)展境地，根本原因在于，我國(guó)在相關(guān)品牌建設(shè)發(fā)展歷程中，過分強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地重要作用，以此為基礎(chǔ)完成相關(guān)品牌宣傳活動(dòng)，往往不具備顯著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。周云（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授）在接受媒體采訪過程中提出，立頓紅茶是全球知名的商業(yè)運(yùn)作品牌，而我國(guó)主要根據(jù)原產(chǎn)地名稱來進(jìn)行茶葉種類劃分，但相同地理區(qū)域內(nèi)會(huì)存在多個(gè)不同名茶種類，其已經(jīng)對(duì)國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)茶葉商品認(rèn)知產(chǎn)生不良影響。采用原產(chǎn)地品牌區(qū)分方式已經(jīng)擁有較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展歷史，只要產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到相關(guān)管理要求，及可以用該產(chǎn)地進(jìn)行命名。由于該名稱下同時(shí)存在很多廠商的產(chǎn)品，非專業(yè)人士往往無法進(jìn)行有效區(qū)分。在相關(guān)因素共同作用之下，我國(guó)茶產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展秩序十分混亂：第一，中國(guó)具有眾多茶產(chǎn)品種類；第二，受歷史因素影響，很多中國(guó)名茶都是采用產(chǎn)地名稱進(jìn)行命名的；第三，同一個(gè)采用產(chǎn)地名稱命名的商標(biāo)內(nèi)部，都存在眾多產(chǎn)品類型；第四，各個(gè)生產(chǎn)產(chǎn)生為了凸顯差異性，往往在原產(chǎn)地命名基礎(chǔ)上，又再次進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。表面看來，每個(gè)茶廠商制定了不同品牌名稱，但實(shí)際上，一般消費(fèi)者難以將商業(yè)品牌與以產(chǎn)品命名的茶葉名稱有效區(qū)分開來。

2.2我國(guó)茶葉品牌翻譯的困難

如果我們始終拒絕地理標(biāo)志命名的茶產(chǎn)品與商業(yè)推廣品牌的命名方式有效結(jié)合，只是逐一對(duì)不同品牌進(jìn)行翻譯，勢(shì)必造成以下問題：首先，幾十個(gè)生產(chǎn)廠商都在同時(shí)生產(chǎn)一種茶葉，而每個(gè)廠家都為自己獨(dú)立申請(qǐng)一個(gè)品牌，譯名也會(huì)成為引發(fā)行業(yè)紊亂秩序的根本性因素；其次，相關(guān)混亂局面會(huì)逐步衍生到國(guó)際市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)，對(duì)中國(guó)茶葉品牌戰(zhàn)略實(shí)施造成嚴(yán)重不良影響作用，其也是引發(fā)行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)行為的本質(zhì)性因素；再次，大大削弱了我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，為中國(guó)茶葉文化推廣起到嚴(yán)重限制性作用；最后，對(duì)國(guó)外消費(fèi)者形成正確的茶產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)生嚴(yán)重阻礙。

茶產(chǎn)品商標(biāo)翻譯與其他商品商標(biāo)翻譯存在本質(zhì)性差異。從整體發(fā)展?fàn)顩r來看，中西方國(guó)家針對(duì)茶文化研究尚未達(dá)到一致高度。部分東亞地區(qū)國(guó)家擁有悠久的茶文化歷史，茶文化在文化領(lǐng)域內(nèi)影響作用十分顯著，但西方主要以發(fā)展咖啡文化為主，茶文化的影響作用十分有限。名茶商標(biāo)的翻譯普遍帶有傳統(tǒng)中國(guó)文化特征，茶產(chǎn)品出口過程也是間接促進(jìn)中國(guó)文化的出口，而針對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)名茶所實(shí)施翻譯的隨意性顯然不利于中國(guó)文化的對(duì)外傳播。

3　茶葉商標(biāo)的翻譯

3.1借鑒其他商品商標(biāo)的翻譯

通常情況下，不具備較高知名度的茶葉品牌最終發(fā)展目標(biāo)即是全面打開國(guó)際市場(chǎng)，則相關(guān)產(chǎn)品商標(biāo)效用與其他商品之間并不存在顯著差異。那么，該產(chǎn)品商標(biāo)可以翻譯為：商標(biāo)命名必須以滿足消費(fèi)者吸引、產(chǎn)品識(shí)別、產(chǎn)品聯(lián)想及廣告宣傳等方面功能為基礎(chǔ)，而且要保持鮮明個(gè)性，擁有豐富的文化內(nèi)涵。通過品牌創(chuàng)立，可以充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，進(jìn)而滿足產(chǎn)品銷售發(fā)展需求。該類型商品實(shí)施商標(biāo)翻譯過程中，可以全面參考其他商品的商標(biāo)翻譯模式。

音譯法。綜合比較而言，此種方式操作十分簡(jiǎn)潔，只有在選擇方法不合適的情況下，才會(huì)影響相關(guān)作用實(shí)施。例如，美國(guó)著名的碳酸飲料品牌Coco-cola，音譯為“可口可樂”，即屬于該類型領(lǐng)域內(nèi)十分成功的發(fā)展案例。但從根本角度分析，音譯法存在先天限制性，即傳音過程中，產(chǎn)品的內(nèi)在含義并沒有得到有效傳達(dá)。所以，該方式不適合在我國(guó)茶產(chǎn)品商標(biāo)翻譯過程中進(jìn)行使用。

功能替換法。不可否認(rèn)，中西方社會(huì)文化雖然存在顯著差異，但也存在眾多相同之處。如果可以在目標(biāo)文化中找到合適的替換詞，則可以在商品推廣過程中，發(fā)揮事半功倍的效用。舉例說明，大理石排便攜式吊裝機(jī)，將其翻譯為希臘神話中的泰坦神則可以達(dá)到良好功能替換效果。

創(chuàng)意造詞法：商標(biāo)實(shí)施英漢互譯過程中，需要全面考慮文化及語(yǔ)言相關(guān)因素。在語(yǔ)言文化基礎(chǔ)上，創(chuàng)造新的詞匯進(jìn)行宣傳，往往可以達(dá)到意想不到的發(fā)展效果。舉例說明，聯(lián)想品牌英譯即是Lenovo，拆分理解即是：Le代表legend（傳奇），novo是拉丁詞根，代表創(chuàng)新。整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。茶葉品牌也可以采用此種聯(lián)想命名方式，只要運(yùn)用合理，勢(shì)必取得事半功倍宣傳效果，使其在消費(fèi)者心中樹立良好品牌形象。

3.2名茶的翻譯

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)以產(chǎn)地作為命名方式的茶葉種類高達(dá)上百種，尤其像西湖龍井、洞庭碧螺春等中國(guó)十大名茶品牌，他們不僅在國(guó)民心中具有特殊文化含義，對(duì)整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)所發(fā)揮的影響作用也十分關(guān)鍵。隨著品牌知名度持續(xù)提升，相關(guān)產(chǎn)品影響力也逐步增大。因此，筆者提倡采用“音譯”方式處理名茶翻譯工作。部分學(xué)者間接抵觸此種命名方式的使用，認(rèn)為此種方式無法將茶文化底蘊(yùn)充分體現(xiàn)出來，但事實(shí)卻是與之相反：第一，隨著中西方文化交流發(fā)展模式不斷深入，我國(guó)傳統(tǒng)文化體現(xiàn)已經(jīng)受到嚴(yán)重影響，李勝生教授（加拿大移民研究專家）通過開展相關(guān)調(diào)研活動(dòng)，最終表示：二十一世紀(jì)發(fā)展之初，海外華人華僑整體數(shù)量已經(jīng)超過3300萬(wàn)，幾乎遍及世界每個(gè)角落。教育部發(fā)布信息顯示，2001年，來華留學(xué)生數(shù)量已經(jīng)突破35萬(wàn)，且始終呈現(xiàn)穩(wěn)定上漲趨勢(shì)。隨著中國(guó)與其他國(guó)家交流關(guān)系日趨密切，世界已經(jīng)對(duì)中國(guó)形成完善認(rèn)識(shí)，茶文化也同時(shí)產(chǎn)生了“走出中國(guó)、走向世界”發(fā)展需求；第二，名茶在國(guó)人心中擁有特殊性發(fā)展意義，其擁有深厚的文化發(fā)展內(nèi)容。將豐富的豐厚底蘊(yùn)全面體現(xiàn)在商品商標(biāo)上，其將成為不可實(shí)現(xiàn)的理想化發(fā)展目標(biāo)。只能通過消費(fèi)者對(duì)茶文化的逐步了解，從知名角度完成商標(biāo)設(shè)計(jì)，才能真正實(shí)現(xiàn)預(yù)期發(fā)展目標(biāo)；第三，從目前發(fā)展?fàn)顩r來看，針對(duì)名茶的翻譯形式復(fù)雜多樣，對(duì)國(guó)外消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知形成帶來極大不良影響作用。即便選擇采用音譯方式，也必須制定一致性發(fā)展模式。

3.3茶商標(biāo)翻譯的文化禁區(qū)

茶葉商標(biāo)的翻譯主要在產(chǎn)品廣告宣傳過程中發(fā)揮實(shí)際效用，應(yīng)當(dāng)全面考慮文化特殊性，根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，實(shí)施相關(guān)翻譯流程。世界文化具備顯著的多樣化特征，由于不同國(guó)家的文化體系存在本質(zhì)性差異，導(dǎo)致彼此溝通存在眾多困難，一些中國(guó)人追求的文化在西方人眼中則是十分邪惡的。例如，中國(guó)人將“龍”視為高貴的象征，而在西方國(guó)家，“龍”卻是極其殘暴的動(dòng)物，其代表的往往是邪惡與殘暴的結(jié)合體。所以，商標(biāo)中如果帶有“龍”字，翻譯過程應(yīng)當(dāng)利用其它詞匯，合理避開直接翻譯結(jié)果。不僅如此，很多國(guó)家法律都針對(duì)商標(biāo)名稱提出詳細(xì)規(guī)定。例如，我國(guó)商標(biāo)法中明確表示，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人姓名、省份名稱、城市名稱都不能在商標(biāo)注冊(cè)環(huán)節(jié)中使用。除硬性法律約束外，有特殊宗教信仰的國(guó)家，商標(biāo)翻譯過程匯總也要全面考慮實(shí)際狀況，避免使用宗教禁忌詞匯。

4　結(jié)束語(yǔ)

茶葉商標(biāo)承載了古老的中國(guó)茶文化，在相關(guān)領(lǐng)域傳播過程中，茶商標(biāo)具有顯著的優(yōu)勢(shì)，只有在消費(fèi)者心中產(chǎn)生強(qiáng)烈影響作用，才能真正建立強(qiáng)大的茶葉品牌。從目前發(fā)展?fàn)顩r來看，茶葉商標(biāo)管理應(yīng)當(dāng)首先規(guī)范國(guó)內(nèi)茶品市場(chǎng)發(fā)展秩序，妥善處理“名茶”與品牌的實(shí)際關(guān)系；其次，采用差異化翻譯模式，實(shí)施名茶與茶葉翻譯；最后，在相關(guān)品牌建設(shè)過程中，茶葉商標(biāo)翻譯在國(guó)際品牌建設(shè)過程中發(fā)揮十分關(guān)鍵的影響作用，因此，茶葉商標(biāo)翻譯應(yīng)當(dāng)成為相關(guān)戰(zhàn)略計(jì)劃制定過程中首要考慮因素之一。

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潘婷婷（1984-），女，湖南婁底人，碩士研究生，講師，研究方向：英語(yǔ)教學(xué)法。

吳春榮（1977-），女，江西瑞昌人，碩士研究生，副教授，研究方向：高職基礎(chǔ)英語(yǔ)教學(xué)。