云南普洱茶出口貿易存在的問題及對策分析

李晶（長春科技學院，吉林長春130600）

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云南普洱茶出口貿易存在的問題及對策分析

李晶
（長春科技學院，吉林長春130600）

摘要：通過對普洱茶在國際市場的銷售價格進行比較后發現，影響該茶葉出口貿易質量的因素還應將普洱茶的供應商結構，以及在國際市場上的競爭結構納入到問題的討論視野之中。通過梳理出三個方面的問題，以及在問題導向下所建立起的分析框架，本文提出了5個方面的對策：加強普洱茶的品牌建設、完善普洱茶的售后服務、建立協調廠商出口機制、組建區域性的集團公司、開發O2O國際銷售模式。

關鍵詞：普洱茶；出口貿易；問題；對策

普洱茶作為具有較強區域特色的茶種，一直深受東南亞、日本等國外消費者的喜愛。隨著我國加入WTO組織，也使得普洱茶的出口進入到了全盛時代。但從2015年所反饋的信息中可以知曉，普洱茶的出口貿易量出現了萎縮態勢（相比減少了1/3的總量）。這一態勢的形成根源是多方面的，其中包括后危機時代國際經濟環境的演變，以及國際茶業貿易格局的調整等因素，都應納入到問題的探討范圍內。從現階段所呈現出的文獻中也可發現，諸多作者也都聚焦于以上兩個方面。然而，通過對普洱茶在國際市場的銷售價格進行比較后發現，影響該茶葉出口貿易質量的因素還應將普洱茶的供應商結構，以及在國際市場上的競爭結構納入到問題的討論視野之中。只有這樣，才能在微觀視角下切實構建出可操作的對策來。

1　問題的提出

結合以上論點，這里提出兩個方面的問題：

1.1普洱茶出口貿易中的市場環境問題

據資料顯示，云南普洱茶主要出口日本、新加坡、馬來西亞等國家，這就在市場資源環境下鎖定了普洱茶的市場份額。在狹小的國際市場環境下，普洱茶出口企業若要獲得預期的經濟收益，必將在品牌塑造和價格策略設計上加大力度。然而，在過去若干年隨著普洱茶本身知名度的提升，大多數出口企業并沒有意識到品牌塑造的重要性，而是一味的通過產品數量輸出以期獲得經濟效益目標。這一粗放式的出口貿易形態在有限的國際市場資源環境下，必將增大普洱茶的同類競爭壓力。

1.2普洱茶出口貿易中的廠商結構問題

在產業經濟學理論中存在著“產商集中度”這一概念，一般以4廠商集中度（CR4）來刻畫主要廠商對目標市場的占有率。從理論推導中可以知曉，廠商集中度越高那么廠商在市場中的議價能力也就越強。但將目光聚焦到云南普洱茶出口企業中卻發現，受到茶葉制作工藝的局限，其生產規模普遍較小。同時，廠商之間也不具有網絡化分工的需要。這就影響了普洱茶出口貿易中的廠商結構，該4廠商集中度低于40％，其經濟學含義便是在國際市場中普洱茶出口企業的議價能力較弱。

1.3普洱茶出口貿易中的競爭結構問題

在有限的國際市場資源環境下，為了保證普洱茶能獲得較高的市場評價，中方企業應形成一定程度的價格同盟，在不違反傾銷規制的前提下，以期獲得經濟利潤的最大化。然而，現實中的普洱茶出口企業并未能形成有效的橫向聯盟形式，從而使得單兵作戰的他們往往需要獨自面對市場競爭的壓力，而且在預期收益目標的驅動下，不少普洱茶企業通過歧視性定價來提高了國際市場的競爭度。最終，使得中方普洱茶出口企業不僅犧牲了自己的利潤，而且無益于自身品牌的構建。

2　破解問題的分析框架

以上從微觀視角所提煉出的三個問題，直接制約了云南普洱茶的出口貿易活動。為此，這里將分別構建起破解問題的分析框架，并在分析框架內提出對策。

2.1產品圈層理論

根據市場營銷理論可知，在產品營銷中需要遵循圈層理論。即，從內到外分別為核心產品、有形產品、附加產品。具體而言，核心產品屬于產品的使用價值范疇，這也是當前普洱茶在出口貿易中所最為強調的。附加產品可以指代產品的品牌，以及能夠起到產品識別效果的元素。其中，茶葉的文化元素成為了有效的市場識別機制。附加產品則主要指向產品的售后服務，從中也包含了客戶關系管理。以上表明，在普洱茶今后的出口貿易中，應強化有形產品和附加產品的建設。

2.2廠商集中度理論

前面已經提到了廠商集中度理論，且以4廠商集中度作為考察對象。具體而言，所謂CR4可以理解為，在同一市場生產同一使用價值產品的廠商中，將市場占有率排前4名廠商的市場份額進行加總，其加總所得到的數值便是集中度大小。根據經濟學原理可知，當廠商的市場份額處于20％左右，該廠商將具有議價能力；當廠商的市場份額處于40％左右，該廠商將有能力壟斷該市場。這就意味著，通過建立廠商聯盟或者更為緊密的集團化公司，才能在國外普洱茶市場中獲得強有力的議價能力。

2.3“互聯網+”理論

“互聯網+”應作為推動普洱茶出口貿易的載體，這里的“互聯網+”應理解為建立O2O模式下出口貿易新常態。這里需要強調，破解普洱茶當前出口貿易的問題，除了需要在內涵式發展要求下來提升出口質量，還應在市場資源的拓展下來尋求新的出路。因此，O2O模式所依賴的電子商務平臺，應成為云南普洱茶今后參與出口貿易的新通道，并在“一帶一路”戰略下尋求新的市場資源。

以上所構建的分析框架實則涵蓋了對三大問題的破解思路，隨著國際茶業市場的競爭態勢不斷加強，普洱茶之間的同類競爭應更加突出“競合”關系的構建。這一關系的構建不僅需要在行業協會的主導下來實施，也需要政府部門在權力行使的作用下來促成。

3　對策

根據以上所述，對策可從以下5個方面進行構建：

3.1加強普洱茶的品牌建設

面對當前國際茶業市場環境，普洱茶企業應加強對其的品牌建設。不難發現，南非紅茶正是從養身的角度進行了品牌建設，才使得全球不少國家的消費者接受了這種茶品。那么如何建立普洱茶的品牌建設路徑呢。筆者建議，應將茶文化和茶葉養身功效融入到品牌建設之中。特別對于茶文化的融入問題，我們應大力挖掘云南普洱茶的茶品歷史文化元素，并努力將普洱茶產地的生態人文元素植入到茶葉制品的包裝上。

3.2完善普洱茶的售后服務

完善普洱茶的售后服務實則是在附加產品上做文章，具體而言，應給予國外渠道商便利的物流服務，其中的倉儲、配送加工服務應成為重點。由于普洱茶主要出口東南亞國家和日本，所以茶葉的包裝應根據當地消費者的偏好進行流通加工。另外，在售后服務中還應做好客戶關系管理工作。這里的客戶不僅包括國外渠道商，也包括國外現實和潛在的消費者。筆者建議，應通過贊助、慈善等活動，來培育當地消費者對普洱茶消費的忠誠度。

3.3建立協調廠商出口機制

目前，影響普洱茶出口貿易的一大制約因素便是價格競爭，而這又是由于普洱茶生產企業之間的無序競爭造成的。由于我國同業之間缺乏合作意識，所以這里就需要通過第三方建立起協調廠商出口的機制來。筆者建議，由于國內普洱茶的價格主要由老班樟村的普洱茶價格所決定，那么就可以由當地政府牽頭組建云南省普洱茶出口企業協會，并根據老班樟普洱茶的價格為基數，建立具有一定浮動空間的價格區間。這樣，便能減少價格競爭的無序性。

3.4組建區域性的集團公司

組建區域性的普洱茶生產集團公司，其目的在于增大廠商集中度，這樣便能提高國內企業在國際普洱茶市場中的議價能力。這里需要指出，普洱茶需要在特定的自然條件下才能生長，所以該茶葉品種不存在國外競爭壓力。因此，這里需要做好的事情便是，規范國內普洱茶生產企業的定價機制（上文已經提出），以及通過公司的集團化發展來形成普洱茶出口貿易的旗艦企業。這樣一來，便可以作為國際普洱茶市場的標桿，來引導其它普洱茶生產企業。

3.5開發O2O國際銷售模式

在破解當前的出口貿易問題時，還需要關注拓展市場資源的問題。受制于云南普洱茶生產企業的國際營銷能力，這里就需要開發出O2O國際銷售模式，借助電子商務平臺來推動普洱茶走向歐洲、中東，乃至北美洲。關于這一點，地方政府應助力普洱茶企業實現上述目標。

綜上所述，便是筆者對文章主題的討論。普洱茶的銷售在2015年出現了明顯的下滑趨勢，也使得該茶葉的身價直線滑落，從而勢必影響到普洱茶國際市場的售價。為此，在2016年應通過改革來著力組建旗艦企業，使之成為梳理普洱茶國際品牌的標桿企業，最終增強國內普洱茶企業的議價能力。下面，將再次針對O2O模式進行展望。

4　展望

在今后的普洱茶信息發布中還應增強線上線下相互契合的態勢。線下主要起到客戶體驗的效果，為此可以在線上發布各地區的代理網點，并在網上進行預約體驗訂制。在具體的實施過程中，應突出線上與線下體驗的一致性。這樣一來，才能建立可持續的電子商務互動營銷機制。不難發現，依靠線上線下的相互配合便能獲得“以點帶面”的效果，因此在進入到一個新的目標市場后，應采取深度營銷策略來發展重點客戶，通過他們的使用體驗來感染其他潛在客戶。在發展重點客戶時，可以采取第一級歧視性定價來對其進行捕獲。

大力挖掘云南普洱茶出口貿易的比較優勢，應從云南深厚的文化底蘊中，從挖掘茶文化的魅力中來進行路徑探索。本文只是在一定程度上進行了嘗試，還應有更多方式能支撐起普洱茶的出口貿易的有序開展。最后，筆者將借此文與業界同行商榷，一同來推動普洱茶的出口貿易的開展。

5　小結

本文梳理出三個方面的問題，并建立起了問題的分析框架，最后提出了5個方面的對策：加強普洱茶的品牌建設、完善普洱茶的售后服務、建立協調廠商出口機制、組建區域性的集團公司、開發O2O國際銷售模式。

參考文獻

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作者簡介：李晶（1981-），女，講師，研究方向：國際經濟與貿易。