順應理論視角下商業(yè)廣告話語的語用預設解析

段洋洋，白雪芳

(阜陽師范學院 信息工程學院，安徽 阜陽 236041)

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順應理論視角下商業(yè)廣告話語的語用預設解析

段洋洋，白雪芳

(阜陽師范學院 信息工程學院，安徽 阜陽 236041)

[摘要]語用預設作為一種常見的語言現象和語用策略而廣受關注。本文以Verschueren的順應理論為研究框架，從語用學的角度，結合商業(yè)廣告的語類特征和情感取向，對數則家喻戶曉的廣告進行分析，旨在揭示廣告撰寫人如何運用語用預設實現對消費者需求的順應，進而達到推銷其產品的目的。

[關鍵詞]順應理論；商業(yè)廣告；語用預設

當今社會，形形色色的商業(yè)廣告大量地充斥著人們的生活。作為人們獲取商品信息的主要來源，商業(yè)廣告的主要功能是勸說廣大受眾購買其產品或服務，帶有很強的目的性和功利性。因此，如何利用有限篇幅的廣告話語不露痕跡地實現這個勸說功能，是廣告撰寫人非常關心的問題。

語用預設作為一種常見的語言現象和語用策略，由于其自身的獨特之處，經常被廣告撰寫人有意識或無意識地用于增強商業(yè)廣告對受眾的說服效果。本文以Verschueren的順應理論為研究框架，從語用學的角度，結合商業(yè)廣告的語類特征和情感取向，對數則家喻戶曉的廣告進行分析，旨在揭示廣告撰寫人是如何運用語用預設實現對消費者需求的順應，進而達到推銷其產品的目的。

一、語用預設

預設(presupposition)，也稱“前提”或“先設”，是哲學、邏輯學和語言學等學科研究中的一個重要概念。德國哲學家Frege最早注意到了預設這一現象，他在1892年所著的《意義和所指》(On Sense and Reference)中使用“預設”這一術語來解釋一些邏輯語義現象。進入20世紀后，英國哲學家Russell和Strawson在此基礎之上對預設的研究進行了補充和完善。預設由此進入語言學領域，并成為邏輯語義學(logical semantics)中的一個重要概念。在邏輯語義學中，人們一直從真實條件出發(fā)，將預設限定在語句或命題范圍之內。語義預設是兩個命題之間的一種關系，與話語的真值有關[1]。例如，“My sister is a doctor.”這句話就存在一個預設，即“I have a sister.”如果對這個命題進行否定，變?yōu)椤癕y sister is not a doctor.”上述預設仍舊成立。因此，語義預設可簡單概括為“如果A→B以及-A→B，那么在語義上B即為A的預設”(其中-A表示A為假時)。

由此可以看出，人們在對預設進行分析時，主要是從邏輯—語義的角度出發(fā)，依據方法為否定檢驗法。然而，在現實生活中，預設往往與語境有密切關系，交際中某些話語的預設經常涉及具體的交際時間、地點及人物關系等語境因素。Keenan認為，從語用的角度觀察預設，主要考慮預設的合適性和共知性[2]。

預設的合適性指任何話語存在這樣一個預設，即在語用上該話語的語境是合適的、恰當的。例如，母親對女兒說“快把衣服洗一洗”，這句話就必然存在一定的語用預設作為先決條件，如母親和女兒都知道哪些衣服要洗，母親知道女兒有能力做這件事等。假如女兒不知道哪些衣服要洗或不具備洗衣服的能力，母親的這一言語行為就會毫無意義。

預設的共知性指預設是交際雙方沒有必要明確講出來的那部分信息，體現的是語言使用的經濟原則。例如，小張對小王說：“今天晚上咱們和小李一起去看演出。”這句話就有如下預設：雙方都知道具體是什么演出，演出的準確時間、地點以及小李是誰等。Grundy把此類信息稱為共知假設(shared assumption)[3]。

二、順應理論

語言順應論是國際語用學學會秘書長Verschueren在20世紀90年代提出的理論。他認為，語言的使用是一個動態(tài)地選擇語言的過程，是一個與語境相互順應的過程，是“一個不斷選擇語言的過程，不管這種選擇是有意識的還是無意識的，也不管它出于語言內部的原因還是語言外部的原因”[4]。語言的順應性是通過語言的變異性和語言的商討性來體現的。語言的變異性為人們進行語言選擇提供了相對的空間，語言的商討性則使人們能夠在較為靈活的原則和策略之基礎上進行語言選擇。

同時，Verschueren將語境進一步細致劃分為語言語境和交際語境。語言語境主要指上下文，交際語境包括語言使用者、心理世界、社交世界和物理世界等因素。語言的意義就是在語言結構與語境相互順應的動態(tài)過程中產生的。

陳新仁認為，順應論給廣大語用學學者分析、研究社會用語提供了一個重要且可行的理論框架，因為紛繁復雜的社會用語背后必然隱含著各種各樣的心理、社會等因素。通過深入的分析，這些原本隱性的因素就會被發(fā)現，并得到合乎情理的解釋[5]。

三、案例分析

(一)商業(yè)廣告的語類特征

Parodi認為，語類(genre)是一個意義過程，是語篇、認知和語境三者結合的產物，是人們建構世界和周圍環(huán)境的形式工具，是文本分類的標準[6]。

和服務于社會公益事業(yè)的公益廣告不同，商業(yè)廣告是人們以盈利為目的而制作的廣告，目的是勸說受眾購買其產品或服務。在繽紛繁雜的海量商業(yè)廣告中，一些頗有創(chuàng)意的廣告話語不僅讀起來瑯瑯上口，還能夠刺激人們的消費欲望，從而大幅度地提升商品銷售業(yè)績，為商家賺取巨額利潤。

(二)商業(yè)廣告中語用預設對心理世界的順應

廣告人在撰寫商業(yè)廣告的時候，一定會投觀眾所好，仔細揣摩受眾的心思，恰如其分地順應消費者的心理。只有這樣，廣告才能收獲預期的效果。

例1喝匯源果汁，走健康之路(匯源果汁廣告)

這則廣告的語用預設是：匯源果汁是采用新鮮水果壓榨的果汁，不含有香精、香料等添加劑，是綠色純天然的健康食品。此廣告暗示受眾：如果想擁有健康的生活，就請選擇匯源果汁；反之，其他果汁飲品的綠色純天然性無法像匯源果汁這樣得到保障，人們若選擇它們就不是在走健康路線。現代社會中的人們在物質生活日益豐富的基礎之上，追求積極健康的生活方式，這一點在人們對食品的選擇上體現得尤為明顯。匯源果汁這則廣告順應了消費者偏愛并渴望享用健康食品這一心理需求，從而取得了良好的廣告效果。

例2做良心藥，做放心藥(修正藥業(yè)廣告)

此廣告的語用預設是：修正藥業(yè)立足誠信，生產讓老百姓放心的藥品，是一家良心企業(yè)。眾所周知，近些年來，為獲得巨額利潤，有一些昧著良心的醫(yī)藥企業(yè)生產、銷售假藥，讓社會動蕩不安，給人民群眾的生命安全和個人財產造成了不可低估的損失。眾多醫(yī)藥企業(yè)和藥監(jiān)部門被推向了風口浪尖，成為大眾傳媒所密切關注的焦點。在這種形勢下，修正藥業(yè)作出莊嚴承諾——做良心藥，做放心藥。這則廣告順應了受眾渴望安全藥品這一心理需求，達到了預期目的。

(三)商業(yè)廣告中語用預設對社交世界的順應

中華文化源遠流長、博大精深。有些獨具匠心的廣告撰寫者把一些文化習俗、歷史典故等加入廣告創(chuàng)作當中，引起了與眾不同的廣告效應。

例3煮酒論英雄，才子贏天下(才子男裝廣告)

這則廣告的語用預設是：才子男裝定位高端、實力雄厚，足以在其所處的服裝領域稱霸天下。選擇才子男裝，必定會為馳騁職場的廣大男士增添一份雄心和霸氣。“煮酒論英雄”是一則歷史典故，出自中國古典文學名著《三國演義》，故事的主要內容是曹操和劉備在談論當世英雄。其中，高潮部分便是操以手指玄德，然后自指曰：“天下英雄，唯使君與操耳”。才子男裝巧妙地把“煮酒論英雄”這個歷史典故運用到了廣告之中，實為暗示受眾：才子男裝憑借雄厚的實力稱霸男裝領域，是高端品質男裝的上乘選擇。

例4人生豐收時刻(稻花香酒業(yè)廣告)

這則廣告的語用預設是：在人生喜慶和收獲之際，如能有稻花香的陪伴，必定會更加出彩。中國傳統(tǒng)文化里有“人生四大盛事”之說——久旱逢甘霖，他鄉(xiāng)遇故知，金榜題名時，洞房花燭夜。稻花香立足中國傳統(tǒng)文化，表達了對成功狀態(tài)的描述和贊美。另外，稻花香這個品牌名稱很容易讓觀眾聯想到辛棄疾的詩句“稻花香里說豐年”。廣告語從自然界的、物質層面稻花香的豐收，升華到了社會的、精神層面的“人生豐收時刻”，其寓意明顯提升，達到了物質與精神的和諧統(tǒng)一。因此，稻花香酒業(yè)這句廣告語順應了中國傳統(tǒng)文化習俗，引起了受眾的共鳴，獲得了相應的認可。

(四)商業(yè)廣告中語用預設對物理世界的順應

相對于較為抽象的心理世界和社交世界，物理世界是一種實實在在的交際語境，包括特定的時間和空間等因素。下面兩則廣告就恰當地順應了物理世界中時間、空間的指稱關系。

例5白天服白片不瞌睡，正常工作；晚上服黑片睡得香，鞏固療效(白加黑感冒藥廣告)

此廣告的語用預設是：人們正常的生活作息是白天工作、晚上睡覺。服用普通感冒藥有可能導致人們白天打瞌睡，影響正常工作。白加黑與其他感冒藥相比，有著獨特的療效：白天服用白片不會影響日常工作；晚上服用黑片不僅有助于睡眠，還可以鞏固藥效。這則廣告巧妙地順應了廣大受眾的正常生活作息時間，從而博得了消費者的青睞。

例6借問酒家何處有，牧童遙指杏花村(杏花村汾酒廣告)

此廣告的語用預設是：杏花村這個地方盛產美酒，這一點是婦孺皆知的。此廣告語出自唐代詩人杜牧的絕句《清明》。詩句中的“杏花村”原指一個地名——位于山西省汾陽市的一個村子，村中開滿了杏花。如今，“杏花村”還是山西汾酒的品牌名稱，可謂一語雙關。不難看出，杏花村汾酒的這句廣告語順應了物理世界中的空間指稱，旨在突出其產品歷史悠久，獲得了受眾的接受與認可。

四、結語

從順應理論的視角來看，語言的使用是一個動態(tài)地選擇語言的過程，是一個與語境相互順應的過程，因此語言使用者才能夠在言語交際過程中根據語境的制約，作出合適的、恰當的選擇。

語用預設作為一種常見的語言現象和語用策略，由于其自身的獨特之處，經常被廣告撰寫者有意或無意地用于增強商業(yè)廣告對受眾的說服效果。通過上述分析可知，廣告人使用的語用預設勢必要順應廣大受眾的心理世界、社交世界和物理世界，這樣才能從不同的角度、不同的需求層面實現對消費者的順應，激發(fā)其潛在的購買欲望，進而達到推銷其產品的目的。

[參考文獻]

[1]何自然，冉永平.新編語用學概論[M].北京：北京大學出版社，2009.

[2]Keenan, Edward L. Two kinds of presuppositions in natural language. In Asa Kasher (ed.) Pragmatics: Critical Concepts IV.[C].London: Routledge: 8-15.

[3]Grundy, P. Doing Pragmatics[M].2nd edition. New York: Oxford University Press,2000.

[4]Verschueren, Jef. Understanding Pragmatics[M].London and New York: Arnold,1999.

[5]陳新仁.批評語用學視角下的社會用語研究[M].上海：上海外語教育出版社，2014.

[6]Parodi, G. Academic and professional written genres in disciplinary communication: Theoretical and empirical challenges[C]∥Jan Renkema. Discourse, of Course. Amsterdam: John Benjamins,2009:93-110.

An Adaptation Theory-based Analysis of Pragmatic Presupposition in Advertisement

DUAN Yang-yang, BAI Xue-fang

(College of Information Engineering, Fuyang Teachers’ College, Fuyang Anhui 236041, China)

Abstract:Pragmatic presupposition, as a common linguistic phenomenon and pragmatic strategy, has attracted great attention. This thesis based on the Adaptation Theory by Verschueren, from the perspective of pragmatics, attempts to make an analysis of pragmatic presupposition in a few famous advertisements. It aims to reveal how advertisements manage to adjust to the needs of consumers and persuade them to buy the products.

Key words:Adaptation Theory; advertisement; pragmatic presupposition

[中圖分類號]H030

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-7602(2016)03-0107-03

[作者簡介]段洋洋(1986- )，女，助教，碩士，從事語用學、功能語言學研究；白雪芳(1963-)，女，副教授，從事英語語言學研究。

[基金項目]安徽省質量工程項目“基礎英語教學團隊”(2013jxtd113)。

[收稿日期]2015-12-21