高校矩陣式微博體系構(gòu)建與運(yùn)行探析

陳昌勇

（皖西學(xué)院 文化與傳媒學(xué)院， 安徽 六安 237012）

高校矩陣式微博體系構(gòu)建與運(yùn)行探析

陳昌勇

（皖西學(xué)院 文化與傳媒學(xué)院， 安徽 六安 237012）

微博矩陣是不同微博之間的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)所形成的群系.高校建立矩陣式微博體系，可以更好地利用微博這種校園新媒體為其信息傳播、文化建設(shè)、形象塑造服務(wù).文章結(jié)合媒介分析理論，重點(diǎn)闡釋了高校建立微博矩陣的必要性及相關(guān)策略，并指出了其中可能遇到的困難與挑戰(zhàn).

高校新媒體；微博矩陣；構(gòu)建與運(yùn)行

微博矩陣思維源于企業(yè)整合營(yíng)銷傳播理論，指的是“根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、功能等不同定位需求建立的各個(gè)子微博，且形成的相互影響、宣傳的微博群系.”[1]高校根據(jù)信息傳播和新聞宣傳需要建立的彼此獨(dú)立又相互協(xié)同的微博體系，是為高校微博矩陣.高校微博矩陣一般包括機(jī)構(gòu)微博、個(gè)人微博和活動(dòng)微博等，其目的是通過不同賬號(hào)精準(zhǔn)有效地覆蓋、影響和服務(wù)用戶群體，擴(kuò)大自身在微世界中的影響，從而共同為高校信息傳播、文化建設(shè)、形象塑造服務(wù).

1 高校建立微博矩陣的必要性分析

當(dāng)前，許多高校及其院系、部門、學(xué)生社團(tuán)乃至師生個(gè)人都建立了自己的微博，數(shù)量相當(dāng)可觀.但總體來看，通過整體規(guī)劃，進(jìn)行“布點(diǎn)、連線、成面”的矩陣布局，建立微博體系的并不多.高校矩陣式微博體系構(gòu)建的必要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.1 從學(xué)校角度而言，不同內(nèi)容的信息傳播需要不同功能定位的微博

實(shí)際來看，高校微博往往承擔(dān)著傳播新聞信息、服務(wù)師生員工、應(yīng)對(duì)校園輿情、展示大學(xué)形象等功能.顯然，不同的功能定位意味著不同的微博內(nèi)容策略.比如，涉及學(xué)校重大事項(xiàng)、輿情應(yīng)對(duì)、危機(jī)管理等方面的內(nèi)容，表述應(yīng)該嚴(yán)肅認(rèn)真，用語正式規(guī)范；而對(duì)于涉及校園風(fēng)貌、師生軼事、社會(huì)趣聞等富有生活韻味的題材，用語應(yīng)該生動(dòng)活潑，不妨多一些“插科打諢”式的輕松與幽默.功能定位的不同，使得信息傳播的內(nèi)容、語言、風(fēng)格也大相徑庭.這些“不同”如果全都體現(xiàn)在一個(gè)賬號(hào)上，就會(huì)使人產(chǎn)生微博內(nèi)容錯(cuò)亂、微博身份模糊的印象.

1.2 從用戶角度來說，微博矩陣能更好地滿足不同人群的信息需求

傳播學(xué)中的“使用與滿足”研究 （uses and gratifications approach）側(cè)重于從受眾角度進(jìn)行媒介行為解讀，它把受眾成員“看做是有著特定需求的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來‘使用’媒介，從而使這些需求得到‘滿足’的過程.”[2]微傳播時(shí)代，讓有效信息快速直達(dá)其目標(biāo)受眾是滿足用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵所在.可以想見，一個(gè)無所不包的“大雜燴”式的微博是難以使人產(chǎn)生興趣的，因?yàn)槔锩婀嘧⒘颂嗟膬?nèi)容.而開設(shè)若干功能定位不同的微博，讓用戶自己來選擇則可以有效解決其信息需求問題.

1.3 從微博自身角度來說，體系建構(gòu)有利于微博管理及效用發(fā)揮

就當(dāng)前高校微博發(fā)展現(xiàn)狀來看，一個(gè)比較突出的問題是：由于體系化建設(shè)程度不高，實(shí)際上并沒有把微博這種校園新媒體的效用完全發(fā)揮出來.一方面，微博越多越難管理，有時(shí)候不要說實(shí)現(xiàn)理想的傳播效果了，能不說錯(cuò)話、不給所在學(xué)校帶來麻煩都不是一件容易的事，另一方面，各個(gè)微博往往單打獨(dú)斗，彼此之間缺少聯(lián)系和互動(dòng)，導(dǎo)致看似宣傳陣容強(qiáng)大卻又難以形成傳播聲勢(shì)和影響力.微博矩陣的優(yōu)勢(shì)在于可以通過不同賬號(hào)的協(xié)作聯(lián)動(dòng)和作用互補(bǔ)，形成傳播合力，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化.

2 高校微博矩陣的構(gòu)建策略

合理規(guī)劃微博賬號(hào)，建立微博矩陣是推動(dòng)微博體系化建設(shè)的一條行之有效的方法和途徑.然而，微博矩陣的構(gòu)建不能憑一時(shí)心血來潮而隨心所欲、任意為之，必須通過審慎的先前準(zhǔn)備和規(guī)劃，遵循一定的規(guī)律和技巧，逐步完成.

2.1 基本思路

高校應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的實(shí)際需求，因需設(shè)置、合理布局自己的微博矩陣，基本思路是“布點(diǎn)——連線——成面”.

首先，學(xué)校層面要有大矩陣意識(shí)，做好頂層設(shè)計(jì)工作.學(xué)校建立的微博大矩陣，必須項(xiàng)是學(xué)校官方微博，選擇項(xiàng)包括二級(jí)學(xué)院和職能部門的官方微博、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和單位負(fù)責(zé)人微博、教師微博、學(xué)生微博、主題微博等.其次，各二級(jí)學(xué)院、職能部門再根據(jù)自身工作性質(zhì)、工作對(duì)象和工作內(nèi)容的不同建立自己的微博小矩陣，如“校團(tuán)委微博——二級(jí)學(xué)院團(tuán)總支微博——班級(jí)團(tuán)支部微博——團(tuán)學(xué)骨干微博”等.最后，通過新媒體集成平臺(tái)，把學(xué)校微博大矩陣以及在此基礎(chǔ)上建立的一個(gè)個(gè)微博小矩陣聚合串聯(lián)起來，使它們彼此關(guān)聯(lián)，相互呼應(yīng).

在微博大賬號(hào)下建立的若干子賬號(hào)，就像高校在微世界中布下的一個(gè)個(gè)工作點(diǎn)，點(diǎn)與點(diǎn)之間的連線互動(dòng)則匯聚成面，如此一所高校的矩陣式微博體系就初步成型了.體系建立后，只要引爆其中的一個(gè)點(diǎn)，就會(huì)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)反應(yīng)，制造強(qiáng)大的傳播聲勢(shì)和輿論影響力.可見，微博矩陣的構(gòu)建，布點(diǎn)是前提，連線是關(guān)鍵，成面則是最終要達(dá)到的結(jié)果.

2.2 建構(gòu)角度

綜合觀察我國(guó)高校微博開設(shè)現(xiàn)狀，筆者以為可從以下幾個(gè)角度進(jìn)行矩陣建構(gòu).

取ACC為60 mg/L的SAEW，分別加入體積百分比3%和10%的甘油，存儲(chǔ)于1.5 L塑料瓶中，塑料瓶置于室內(nèi)，分別在0、0.05、0.5、1、2、6、12、24 h時(shí)測(cè)定其ACC和p H值。無加入甘油的SAEW作為對(duì)照。

2.2.1 機(jī)構(gòu)微博矩陣

這是高校微博矩陣建設(shè)的重點(diǎn)，基本建構(gòu)策略是以某個(gè)大賬號(hào)為主陣地，帶動(dòng)其它子賬號(hào)，各賬號(hào)在統(tǒng)一的宣傳口徑和節(jié)奏下，彼此協(xié)作，形成合力，產(chǎn)生共振效應(yīng)，從而達(dá)到傳播話語權(quán)最大化的效果.比如，信陽師范學(xué)院的機(jī)構(gòu)微博矩陣分別以“@ 信陽師范學(xué)院”和“@ 信陽師范學(xué)院校園”為龍頭，前者聚合了二級(jí)單位微博，后者則聯(lián)動(dòng)學(xué)生社團(tuán)微博，從而將高校官方微博、校內(nèi)單位微博和學(xué)生組織微博連接起來.校園機(jī)構(gòu)微博形成矩陣后，對(duì)于學(xué)校整合資源，圍繞整體發(fā)展戰(zhàn)略和形象塑造開展富有針對(duì)性的信息傳播工作是大有助益的.但值得注意的是，為方便識(shí)別、管理和推廣，各二級(jí)單位和學(xué)生社團(tuán)要對(duì)自己的微博名稱和頭像等進(jìn)行相應(yīng)修改，使名稱和呼號(hào)保持統(tǒng)一，使頭像能反映自身形象特點(diǎn)，如此才顯得更加有序和規(guī)整.

2.2.2 達(dá)人微博矩陣

高校作為社會(huì)精英和高層次人才的聚集地，活躍著各種類型的先鋒達(dá)人，如管理達(dá)人、教學(xué)達(dá)人、科研達(dá)人、學(xué)習(xí)達(dá)人、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)達(dá)人等，將這些達(dá)人的個(gè)人微博組團(tuán)進(jìn)駐校微博大平臺(tái)之中，就構(gòu)成了高校達(dá)人微博矩陣.中南大學(xué)的達(dá)人微博包含有校黨政領(lǐng)導(dǎo)微博、全國(guó)模范教師微博、百家講壇主講人微博、教學(xué)名師微博、輔導(dǎo)員團(tuán)干微博、優(yōu)秀學(xué)生微博等，他們通過個(gè)人微博，或傳播先進(jìn)思想和文化，或分享個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和做法，或正面回應(yīng)、解決青年學(xué)生在學(xué)習(xí)、生活、成長(zhǎng)中碰到的各種困惑和問題等.學(xué)校達(dá)人微博不僅能夠與其粉絲進(jìn)行深度溝通和交流，表達(dá)自己的思想、理念、價(jià)值觀和信仰，還能夠通過個(gè)人魅力和風(fēng)采的展示，強(qiáng)化和帶動(dòng)粉絲對(duì)學(xué)校產(chǎn)生良好的認(rèn)知和關(guān)切，并最終轉(zhuǎn)化為學(xué)校整體形象的樹立.因此，達(dá)人微博理應(yīng)在高校微博體系中占有一席之地.

2.2.3 主題微博矩陣

如果說高校機(jī)構(gòu)微博矩陣意在工作交流和信息傳播，達(dá)人微博矩陣意在思想碰撞和情感激發(fā)，那么主題微博矩陣注重的則是打造特色服務(wù)平臺(tái)，為廣大師生提供各方面的支持和幫助.升學(xué)、就業(yè)、愛情、交往、出行、旅游、健康、娛樂、權(quán)益、公益等這些與大學(xué)生及大學(xué)校園密切相關(guān)的話題，為高校開設(shè)若干不同的主題微博提供了多樣化的選擇.中南大學(xué)的學(xué)生權(quán)益服務(wù)在線以“有問題就 @ 權(quán)益”為口號(hào)，通過微博隨時(shí)反饋處理學(xué)生提出的各種權(quán)益問題；西北師范大學(xué)通過微博平臺(tái)把校園微公益做得風(fēng)風(fēng)火火，一個(gè)個(gè)公益項(xiàng)目不僅成為校園關(guān)注焦點(diǎn)，甚至引發(fā)社會(huì)共鳴.比較來看，高校主題微博非常類似于企業(yè)在官方賬號(hào)和子賬號(hào)之外建立的具有補(bǔ)充性質(zhì)的小號(hào).企業(yè)小號(hào)表面上脫離于企業(yè)，但其實(shí)是企業(yè)理念的升華，可以潤(rùn)物細(xì)無聲地影響其關(guān)注者.高校依托系列主題微博，打造特色服務(wù)平臺(tái)，也能夠使其微博像企業(yè)小號(hào)一樣更接地氣，更貼近師生需求.

總之，一個(gè)微博平臺(tái)承載不了各方面的內(nèi)容，也不能精準(zhǔn)有效地輻射到每個(gè)用戶群體，而通過若干不同的賬號(hào)構(gòu)建一個(gè)有機(jī)循環(huán)的微博矩陣，則可以作用互補(bǔ)，更大程度地發(fā)揮其功效.

3 高校微博矩陣的運(yùn)行

微博矩陣的實(shí)質(zhì)是不同微博之間形成的群系，構(gòu)建目的是使不同微博協(xié)同起來發(fā)揮最大的價(jià)值.顯而易見，如果連一個(gè)微博都難以運(yùn)行好，再要開通多個(gè)微博形成矩陣協(xié)同運(yùn)營(yíng)，難度就更大了.借鑒企業(yè)、政務(wù)和媒體微博矩陣實(shí)踐，筆者認(rèn)為可以從以下幾方面來考慮高校微博矩陣的運(yùn)行問題.

3.1 差異化運(yùn)作

所謂差異化運(yùn)作，是指矩陣內(nèi)的每個(gè)微博都要保持其功能和定位的明確性，相互獨(dú)立，各司其職.不同的微博在內(nèi)容、語言、風(fēng)格等方面應(yīng)實(shí)行差異化運(yùn)作，這是其自身不同的功能定位使然.首先，要把握好官方微博與子微博的差異.學(xué)校官方微博“必須明確其官方屬性和身份，即作為代表學(xué)校發(fā)聲的唯一渠道，在信息發(fā)布上必須具有權(quán)威性，措辭也必須嚴(yán)謹(jǐn)，起到傳遞新聞?dòng)嵪ⅰ⑺茉鞂W(xué)校形象、引導(dǎo)主流價(jià)值觀的作用.”[3]其次，要把握好子微博之間的差異性.每個(gè)獨(dú)立的子微博在身份、功能、目標(biāo)用戶等方面都有各自不同的定位，弄清自己的定位，微博運(yùn)作就有了明確的目標(biāo)和方向.最后，不同的內(nèi)容策略是差異化運(yùn)作的重點(diǎn)和關(guān)鍵.一般說來，官方微博比較注重“大而全”，涵蓋子微博的方方面面，同時(shí)兼有原創(chuàng)重大信息的發(fā)布、把關(guān)功能；而子微博更強(qiáng)調(diào)“專而精”，以做深做透賬號(hào)所關(guān)涉的內(nèi)容體現(xiàn)自己的特色.應(yīng)該說，差異化運(yùn)作是微博矩陣建設(shè)的必然，否則也就沒有必要開通那么多的微博了.

3.2 多賬號(hào)協(xié)同

微博矩陣中各個(gè)微博既相對(duì)獨(dú)立，又彼此關(guān)聯(lián).相對(duì)獨(dú)立是指它們各司其職，各有側(cè)重，定位明確；彼此關(guān)聯(lián)是指各賬號(hào)相互協(xié)調(diào)，相互借力，步調(diào)一致.同濟(jì)大學(xué)新媒體矩陣聯(lián)盟提出的五個(gè)“聯(lián)”的工作機(jī)制對(duì)多賬號(hào)協(xié)同關(guān)聯(lián)進(jìn)行了很好的詮釋，這“五”個(gè)聯(lián)是“信息傳播聯(lián)動(dòng)、文化形象聯(lián)展、輿情事件聯(lián)對(duì)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)享、工作隊(duì)伍聯(lián)訓(xùn)”.可見，多賬號(hào)協(xié)同實(shí)際上是要求強(qiáng)化矩陣內(nèi)部各成員間的合作共享，“不同的微博賬號(hào)之間應(yīng)該有機(jī)地進(jìn)行協(xié)同互動(dòng)，特別是遇到共同的活動(dòng)宣傳需求時(shí)就更應(yīng)該集結(jié)起來一起發(fā)力”.[4]從操作層面來看，賬號(hào)協(xié)同主要通過兩種方式進(jìn)行，一是以主賬號(hào)帶動(dòng)子賬號(hào)，子賬號(hào)都圍繞主賬號(hào)展開，保持整體一致性，二是每個(gè)子賬號(hào)之間也在需要的時(shí)候進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng)，相互配合.多賬號(hào)協(xié)同是發(fā)揮微博矩陣優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，尤其是在校園輿情應(yīng)對(duì)和重大信息發(fā)布時(shí)，可以有效實(shí)現(xiàn)集體發(fā)聲，以規(guī)模和共振效應(yīng)放大主流聲音的效果.日常運(yùn)行時(shí)，矩陣中的各微博可采用互 @ 以及轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的方式進(jìn)行互動(dòng)，如高校官方微博可以@子微博、可以直接轉(zhuǎn)發(fā)或添加評(píng)論后再轉(zhuǎn)發(fā)子微博發(fā)布的信息，反之亦然.

3.3 一體化管理

微時(shí)代背景下，一所高校開通幾十個(gè)、上百個(gè)甚至數(shù)百個(gè)微博、微信是完全可能的.然而，賬號(hào)越多越難管理.當(dāng)前，許多高校由于人員、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等的欠缺和不足，大多比較重視官方微博的建設(shè)和管理工作，而對(duì)子微博則明顯關(guān)注不夠.這種做法很可能會(huì)導(dǎo)致各微博在內(nèi)容規(guī)劃、宣傳配合等方面出現(xiàn)偏差，進(jìn)而影響多賬號(hào)協(xié)同和整體聯(lián)動(dòng)作用的發(fā)揮.鑒于此，高校應(yīng)當(dāng)整合校內(nèi)微博資源，進(jìn)行多賬號(hào)一體化、集群式管理.其中的關(guān)鍵有二：一是一體化的管理平臺(tái)建設(shè)，二是一體化的管理機(jī)構(gòu)建設(shè).建立獨(dú)立的新媒體應(yīng)用集成平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)眾多部門、眾多微博在該平臺(tái)上的共用和匯聚，是一體化管理順利實(shí)施的重要前提和保障；而成立一個(gè)專門的部門或機(jī)構(gòu)，如新媒體中心、新媒體工作辦公室等，來統(tǒng)一負(fù)責(zé)包括微博在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)新媒體陣地建設(shè)和管理工作，則可以充分保證信息傳達(dá)及執(zhí)行的準(zhǔn)確性，不致于在賬號(hào)協(xié)同配合方面出現(xiàn)問題.

4 結(jié)語

微傳播時(shí)代，以微博、微信為代表的校園新媒體以其傳播內(nèi)容和傳播方式的“專而微”、“小而美”越來越顯現(xiàn)出強(qiáng)大的傳播力、滲透力和引導(dǎo)力.受此影響，高校師生的信息接受和媒介接觸方式也發(fā)生了很大的改變，這促使高校不得不向新媒體陣營(yíng)拓展陣地.

微博就是其中的重要選擇之一.當(dāng)高校微博數(shù)量越來越多時(shí)，統(tǒng)一運(yùn)作和管理的必要性也日益凸顯出來.企業(yè)、政務(wù)、媒體微博實(shí)踐表明，聚合串聯(lián)各自分散的微博，組成矩陣，是一條可資借鑒和利用的有效做法，因?yàn)槲⒉┚仃嚹軌虺浞职l(fā)揮微博平臺(tái)的整合優(yōu)勢(shì)，“既獨(dú)立發(fā)布重要信息，又整合編發(fā)其它微博上的信息，從源頭上保障了信息來源、發(fā)布口徑、發(fā)布時(shí)效性和發(fā)布權(quán)威性.”[5]當(dāng)然，面臨的困難和挑戰(zhàn)也是明顯的.“高校微博矩陣的建立，理論上可行，但實(shí)際推行起來，因?yàn)樯婕暗綄W(xué)校工作的各個(gè)方面，是對(duì)高校微博管理者跨部門溝通能力、組織能力、協(xié)調(diào)能力、維護(hù)能力等方面的極大考驗(yàn).”[6]此外，包括微博在內(nèi)的新媒體集成平臺(tái)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)、工作機(jī)制建設(shè)以及規(guī)范化管理、新舊媒體的有機(jī)融合與聯(lián)動(dòng)等諸多問題也需要高校認(rèn)真思考和積極面對(duì).

〔1〕〔4〕晏濤，林大亮.“微”機(jī)四伏：微博與微信營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)兵法[M].北京：電子工業(yè)出版社，2014.108.

〔2〕郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.180.

〔3〕王憶希.高校新聞宣傳工作微傳播策略探析：以微 博 、 微 信 為 例 [J].東 南 傳 播 ，2014 （12）：101-102.

〔5〕高宏存.政務(wù)微博：使用與管理[M].北京：中國(guó)人事出版社，2013.105-106.

〔6〕 許金磚. 關(guān)于建設(shè)高校微博矩陣的思考[EB/ OL].http：//www.scu.edu.cn/xcb/llxx/lljy/webinfo/2014/05/1397522801488950.htm.

G206.2

：A

：1673-260X（2016）02-0105-03

2015 年 11 月 15 日

皖西學(xué)院 2015 年度安徽高校省級(jí)人文社科研究一般項(xiàng)目（SK103762015B15）；安徽省教育廳 2015 年度人文社科研究一般項(xiàng)目（SK103762015B16）