數(shù)據(jù)流量暴增時(shí)代中國(guó)移動(dòng)如何挖潛個(gè)人用戶市場(chǎng)？

本刊記者│趙艷薇

數(shù)據(jù)流量暴增時(shí)代中國(guó)移動(dòng)如何挖潛個(gè)人用戶市場(chǎng)？

本刊記者│趙艷薇

據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年10月我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)9.78億GB，當(dāng)月戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到931.2MB，同比增長(zhǎng)104%，月度戶均較9月提高96.1MB。3家基礎(chǔ)電信企業(yè)移動(dòng)數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入在10月電信業(yè)務(wù)收入中的占比提升至35.9%，拉動(dòng)整個(gè)電信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)達(dá)10.3個(gè)百分點(diǎn)。

流量收入逐漸成為電信運(yùn)營(yíng)商收入的重要推力已不是新鮮事。中國(guó)移動(dòng)2016上半年財(cái)報(bào)顯示，其流量收入貢獻(xiàn)首次超過傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，躍升為第一大收入來源。此次流量收入超過傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，也被業(yè)界解讀為運(yùn)營(yíng)商加速進(jìn)入“全流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代”的標(biāo)志。

商業(yè)模式創(chuàng)新迫在眉睫

目前中國(guó)移動(dòng)的個(gè)人用戶市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.44億戶，擁有龐大用戶基礎(chǔ)的中國(guó)移動(dòng)如何在“提速降費(fèi)”的政策環(huán)境下，深耕流量經(jīng)營(yíng)、充分把握流量“紅利”將直接關(guān)系到其靠流量收入拉動(dòng)整體收入的模式能走多遠(yuǎn)。

對(duì)此，華信咨詢?cè)O(shè)計(jì)研究院有限公司注冊(cè)咨詢工程師張燕表示，流量為電信運(yùn)營(yíng)商帶來了可觀的業(yè)務(wù)收入，然而，電信運(yùn)營(yíng)商同時(shí)又面臨著網(wǎng)絡(luò)容量增大、收入與網(wǎng)絡(luò)資源使用不成比例等問題。隨著流量單價(jià)不斷降低，流量?jī)r(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商的純管道流量收入增長(zhǎng)趨緩，傳統(tǒng)的流量經(jīng)營(yíng)模式也將碰到“天花板”，所以商業(yè)模式的創(chuàng)新迫在眉睫。在她看來，未來運(yùn)營(yíng)商在流量?jī)?yōu)化配置方面尚有較大的提升空間。

業(yè)內(nèi)人士也指出，現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)缺乏創(chuàng)新，后繼增長(zhǎng)乏力。那么運(yùn)營(yíng)商該如何創(chuàng)新呢？在張燕看來，無論前向還是后向的流量經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵都在于價(jià)值匹配。

針對(duì)前向流量，要能夠在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)對(duì)流量分類識(shí)別和精確管理，提升流量服務(wù)感知和資費(fèi)價(jià)值的匹配程度，要能夠根據(jù)用戶價(jià)值、業(yè)務(wù)價(jià)值和終端價(jià)值分配合理的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資源，以資費(fèi)作為調(diào)節(jié)杠桿，對(duì)流量進(jìn)行分層、分級(jí)管理，對(duì)不同層級(jí)的流量收取不同的費(fèi)用，并根據(jù)消費(fèi)者需求對(duì)各種套餐不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，以靈活多樣的資費(fèi)套餐刺激用戶需求。

針對(duì)后向流量，則需要致力于打造“流量生態(tài)系統(tǒng)”。未來后向流量盈利的關(guān)鍵是打造基于流量的平臺(tái)，利用運(yùn)營(yíng)商的用戶優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，將流量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化為用戶經(jīng)營(yíng)，為給客戶以及“客戶的客戶”帶來真正的價(jià)值。要向流量用戶提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高用戶對(duì)平臺(tái)的依賴性，積極使用平臺(tái)，提高平臺(tái)活躍度。利用流量資源價(jià)值、用戶價(jià)值、渠道價(jià)值吸引更多的企業(yè)客戶。還可通過大數(shù)據(jù)分析能力，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，真正發(fā)揮平臺(tái)的多邊價(jià)值。

加速營(yíng)銷和客服體系轉(zhuǎn)型

“酒香何必藏于深巷”，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，做好營(yíng)銷和客服是產(chǎn)品和業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)保障，對(duì)于提升用戶感知、挖掘個(gè)人用戶市場(chǎng)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

張燕強(qiáng)調(diào)，運(yùn)營(yíng)商的渠道互聯(lián)網(wǎng)化、服務(wù)智能化是未來發(fā)展的關(guān)鍵。實(shí)體渠道要加強(qiáng)展示與體驗(yàn)功能，線上渠道要進(jìn)一步提升體驗(yàn)和效率，且各個(gè)不同的渠道觸點(diǎn)要給用戶一致的客戶體驗(yàn)和展示。目前運(yùn)營(yíng)商的考核導(dǎo)向、IT支撐和流程規(guī)范等都無法保障渠道協(xié)同效應(yīng)的最大化，需要引起高度關(guān)注。

而要做到服務(wù)智能化則需基于大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)手段，分析客戶的關(guān)鍵特征，建立客戶標(biāo)簽體系，構(gòu)建典型的場(chǎng)景模型、渠道模型等，從而進(jìn)一步推進(jìn)精確營(yíng)銷和主動(dòng)服務(wù)。比如用戶的投訴電話一接通，客服人員就可以看到該用戶的基本信息和特征，以及系統(tǒng)對(duì)于投訴事項(xiàng)和原因的自動(dòng)判斷信息并加以應(yīng)對(duì)，提升用戶感知。

編輯｜舒文瓊 shuwenqiong@bjxintong.com.cn