論市場機制在鄉村旅游發展中的地位與作用

周詩濤（信陽農林學院　旅游管理系，河南　信陽　464000）

?

論市場機制在鄉村旅游發展中的地位與作用

周詩濤
（信陽農林學院旅游管理系，河南信陽464000）

摘要：分析了市場機制在拉動鄉村旅游發展，推動鄉村旅游商品升級，推進鄉村旅游地基礎設施建設的有效作用后，探討了市場機制對鄉村旅游發展的制約作用，提出市場與社區互動的鄉村旅游發展模式，并進行研究論證.

關鍵詞:鄉村旅游；市場機制；發展模式

鄉村旅游的發展史供給與需求兩方面共同作用的結果.隨著農村產業結構調整，城市化進程不斷加快，鄉村旅游實現了從觀光旅游到度假旅游的升級，是生態旅游發展的重要載體.同時開展鄉村旅游滿足了旅游者求新、求異、求美、求樂的需要，逐步成為都市居民緩解生活壓力、消遣度假的重要選擇.據不完全統計，截止2012年，全國有9萬個村開展休閑農業和鄉村旅游活動，休閑農業和鄉村旅游經營單位達到180萬家，規模以上園區超過3.3萬家，年接待游客近8億，年營業收入超過2400億元.

1　市場機制促進鄉村旅游的發展

1.1市場需求拉動鄉村旅游發展

鄉村旅游是國內旅游的新寵，是我國很長一段時間內旅游業的主要趨勢.分析原因有以下三個方面:一是鄉村旅游旨在體驗鄉土文化，旅游點開發受地理環境等因素限制較小，且與新農村建設同頻同步，易于多點廣泛開發，是短途旅行、就近觀光體驗的首先.二是隨著國民經濟水平的不斷提升，民眾對生活品質有了更高的要求，鄉村秀麗的田園風光、恬靜悠閑的生活氛圍、清新爽益的空氣質量都對旅游者產生了巨大的吸引力.加之我國人口眾多，假日景點人滿為患的問題更加突出，影響了民眾的旅行感受.三是目前我國假日制度多是小長假，并不適宜長途旅行.并且基礎設施欠發達現狀也限制了長途旅游，而就近的鄉村旅游有力的彌補了這方面的問題.第四，鄉村旅游具有低投入高產出特點，對比著名景點的高消費，鄉村旅游是高品質“廉價”旅游的首選，為人們提供了重要的旅游選擇.

1.2市場機制推動鄉村旅游商品升級

在鄉村旅游產品的具體開發方面，目前我國各地開展的鄉村旅游均由起初單純的觀光向綜合型方向發展，各種鄉村旅游產品的開發模式也應運而生.根據區位不同，目前我國鄉村旅游發展在不同地區均有其特殊性，其主要的模式包括鄉村田園風光模式，地域風情文化模式，旅游農業開發模式，民居住宿旅游型.旅游商品不僅包括物品，而且也包括旅游信息.這里從市場機制的兩個角度來分析我國旅游商品發展面臨的問題.首先，從需求的角度看，國內旅游商品很多，但是居民的消費力度還是不夠，旅游需求不足.從供給的角度看，大部分旅游生產企業制造了很多旅游商品但卻滯銷，而且許多旅游商品生產企業依舊是個人經營方式，條件不夠，生產水平落后，產品質量難以保證.旅游商品的生產過剩而且質量很低.主要原因還是沒有形成一個適應市場的機制.最后是市場環境秩序有待優化，如知識產權的保護，對假冒偽劣產品的打擊，“三亂”的治理等.

根據WTO預測，到2020年，中國將成為世界上最受歡迎的旅游目的地.在國家“十五”旅游業發展規劃中，提出要使旅游商品的銷售收入在“十五”末達到總收入的30%的目標，這將意味著到2020年，這一市場的規模預計會超過1萬億元.因此，惟有解決旅游商品適應市場的運行機制問題，旅游商品才有大發展的希望.

1.3市場機制推進鄉村旅游地基礎設施建設

在過去，鄉村旅游目的地政府在開發當地旅游資源的過程中，不斷完善旅游目的地基礎設施建設，大力開發路、橋、水、電等，舊城改造與新區建設同步實施.但由于開發所需資金龐大，而投資不夠，導致開發力度不大，步伐慢.隨著旅游業內競爭加劇，這種投資機制越來越捉襟見肘.針對投資機制的不靈活，投資力度漸弱的現狀，我們應該適時地把旅游資源推向市場，在旅游地政府、旅游投資商和社區居民統一規劃，協調管理的基礎上，本著“眼前讓利，長遠得利，平等互利，共同獲利”的原則，形成外資準入機制，同時按照“誰投資、誰所有、誰受益”原則，根據市場機制，逐步擴大鄉村旅游基礎設施投資準入范圍，突破地區、行業、所有制等界限，吸引民資和外資參與.從而解決引資問題，確保鄉村旅游地基礎建設的完善.

2　鄉村旅游發展中市場機制的制約因素分析

2.1市場調節滯后

商品的市場價格以價值或均衡價格為中心上下波動，市場調節作用通過價值規律自發實現，具有事后調節特點.在鄉村旅游發展中，單靠市場調節，往往不能做到及時有效，如部門監管不力，企業運作失范，公共產品信息不對稱等問題往往導致市場失靈.

首先，經營理念落后，產品同一化、無特色.有的僅僅停留在謀求經濟利益層面上，忽略了鄉村性和地方性特色.有的鄉土文化城市化，農耕文化與現代文化和諧相融是鄉村旅游開發的難點，高勢能文化對低勢能文化的沖擊嚴重，減弱了鄉村旅游鄉的吸引力.

其次，行業監管不力，企業行為失范.在現實中，依然存在著旅游經營者傳遞虛假信息、“以次充好，偷梁換柱”等敗德行為.有的旅游點變通加價，比如近幾年來，全國各大景點為限制人流，不斷上漲門票價格，甚至巧立名目亂收費，影響了旅游品牌和聲譽，制約了行業的可持續發展.

其次，旅游供求的結構性矛盾突出.鄉村旅游活動季節性明顯，旅游產品的需求量在淡季和旺季差異極大.鄉村旅游的季節性變化引起旅游吸引力的季節性差異，而企業在開發非季節性鄉村旅游產品上還不夠靈活.

最后，自然環境受到破壞.管理體制不健全和專業人才匱乏是目前鄉村旅游發展的制約因素，鄉村旅游立法管理仍然是個空白，執法渠道不暢、執法不嚴，生態破壞現象時有發生.

這些問題單靠市場機制不能完全消除，必須借助外力予以校正和彌補.

2.2政府干預失度

政府干預失度可以體現在以下幾方面.

（1）行業過度投資.地方政府為促進經濟的發展，快上項目，有時在缺乏調查論證的情況下，大搞“面子工程”、“賠錢工程”，勞民傷財，造成了高投入、低產出現象，規模與地方旅游市場發展不匹配的問題.

（2）造成不當競爭.地方政府有時為大力發展當地旅游產業，過分強調發展任務，出臺各類差別性政策進行行業保護和地方保護，在一定的時間和空間內產生了不當競爭.

（3）抑制削弱競爭力.政府干預要遵循適度原則，要以市場調節為主，政府干預為輔，反之，則會極大削弱市場競爭力，難以達到發展效果.鄉村旅游發展亦是如此，政府干預多，則會抑制企業和消費者主體的積極性和創造性，破壞了市場的優化配置功能.

當前，政府干預是否適度，對鄉村旅游產業會產生全局性的影響，必須要堅持謹慎有力的原則，該監管的要健全機制體制，嚴格執行，該放手的要大膽放手，出臺優惠政策，刺激市場發展.

3　市場與社區互動的鄉村旅游發展模式

根據以上分析，我們知道市場機制下鄉村旅游的發展中或多或少的存在著問題，而問題的根源在于市場機制與政府職能二者之間能否產生協同效應.在旅游產業集群的發展過程中，市場機制和政府干預之間是相互補充的關系，二者有效組合，才能保證旅游發展的穩步進行.市場機制之下，需要將政府職能與市場機制充分契合凡是市場可以自行解決的問題，政府不必干預.而在市場失靈的地方，政府則必須履行好職能.推進旅游地公共輔助產業的建設,保證其持續健康發展.

針對我國現有鄉村旅游發展的實際復雜性情況，側重于政府主導的鄉村旅游開發，或側重于市場主導鄉村旅游開發，均無法滿足現行鄉村旅游發展的要求.市場機制和企業都是一種配置資源的手段.一個完整的旅游社區的構成主體主要包括社區居民、當地政府、相關旅游企業、旅游協會等.只有這些主要的利益相關者之間實現良性互動，才能保證鄉村旅游發展的順利進行.

在鄉村旅游開發的過程中，市場與社區之間必然相互聯系，相互制約，共同促進鄉村旅游地旅游的發展.鄉村旅游地的居民為旅游的開發提供了物質、文化和人力上的支持，他們扮演者參與者、管理者和經營者的角色，當地居民在旅游開發過程中要求的利益在能夠在旅游發展中分的一杯合理的羹，來提高自己的生活質量和水平；其次他們也希望旅游的開發能夠改善他們日常的居住環境，為他們提供更多的就業機會；在滿足物質層面上的要求后，當地居民的利益追求會上升到精神層面上，希望能夠在旅游開發的過程中，提出自己的意見和建議.如成立鄉村旅游農戶協會，定期召開會議，討論經營過程中的問題與對策及分工合作方案.這樣社區以合作者的身份參加旅游投資決策，與旅游投資商正確處理雙方的投資成本和收益問題，明確角色定位，建立良好的互動關系，促進鄉村旅游地社會和經濟的共同發展，最終實現經濟效益、社會效益和生態環境效益的有機結合.

參考文獻：

〔1〕安艷艷.基于社區方法的鄉村旅游發展機制研究[D].北京第二外國語學院，2007.

〔2〕代則光，洪名勇.社區參與鄉村旅游利益相關者分析[J].經濟與管理，2009（11）.

〔3〕溫興琦.政府職能-市場機制與旅游產業集群發展[J].旅游論壇，2009(6).

〔4〕王瑩.政府作用與旅游區投資效益[J].旅游學刊，2004(3).

〔5〕張舒.基于利益相關者理論的農業旅游共同參與模式研究[D].重慶師范大學，2007.

〔6〕劉筏筏.社區參與和農村旅游業的可持續發展[N].中國旅游報，2007(8).

收稿日期：2015年11月20日

中圖分類號：F59

文獻標識碼：A

文章編號：1673-260X（2016）01-0085-02