基于信任的微客代理銷售模式與行動策略

林舒曼，楊光飛，馬 穎

(南京師范大學社會發展學院，江蘇南京 210046)

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基于信任的微客代理銷售模式與行動策略

林舒曼，楊光飛，馬 穎

(南京師范大學社會發展學院，江蘇南京 210046)

本文以大學生群體為例，以基于朋友圈中的人際信任進行產品銷售的微客為研究對象，運用社會學的理論和方法，探究其代理模式與行動策略的問題。研究發現，微客主要通過朋友圈中的人際關系，借助“人際關系的三階段信任”邏輯建立信任機制，并采用“談買賣、講人情”的互動模式、“金字塔式”的分層結構與組織化管理模式以及向下發展代理網絡的再生產模式，建立起一整套高效、有序的微客代理銷售模式。碎片化的宣傳、在推廣中強調“播傳”以及在銷售過程中提升參與感是微客代理中的重要行動策略。

微客；代理模式；行動策略；人際信任

微商是通過把商品信息發布至微信，利用人際信任進行口碑傳播進而銷售產品的社會化分銷模式。微客即微商的個體行動單位，是產品與消費者的直接橋梁。大學生群體是微信用戶群體的中堅力量，部分人已不再滿足于微信的社交功能，將社交平臺與電商營銷平臺相結合，開始微客代理業務；另一部分不自覺地成為微客的目標受眾[1]。本文以大學生群為例，以基于朋友圈中的人際信任銷售產品的微客為研究對象，運用社會學的理論和方法，探究其代理模式與行動策略的問題。

1 人際信任與朋友圈互動

1.1 人際信任與中國社會中的人際信任

信任是一個包含諸多心理與社會現象的概念，學界對其沒有一致的定義。較經典的定義由霍斯莫爾提出，認為信任是個體面臨的預期損失大于預期收益的不可預料事件時所做的非理性選擇行為[2]。西方學者將信任研究納入社會關系層面，認為信任與社會結構有緊密的聯系，從而為其實證研究奠定基礎。Lewis、Weigert從社會學的角度將信任具體分為認知、情感與行為的維度，認為日常生活中的信任是情感與理性的結合[3]。但上述研究都忽略了一個社會事實，即人際信任產生于人際互動與人際關系。至于為什么能讓雙方產生信任，Luhmann的“熟悉度”或社會心理學領域中的“親密度”概念的解釋是：對他人的生活體驗了解越多，關系越親密，產生的信任也越多[4]。

這種把人際關系看成親密度的做法，對研究中國人的人際關系則過于簡單化。楊中芳、彭泗清、費孝通提出中國傳統社會是“以己為中心，把一塊石頭丟到水面上所發生的一圈圈推出去的波紋。每個人都是他社會影響所推出去的圈子的中心。”[5-6]血緣關系催生的更頻繁和有深度的互動，使家庭居于社會關系的核心。久而久之，家庭內外的邊界被強化，情感和信任更多指向家庭內部，而與家庭以外的社會成員松散的聯系造就脆弱的人際信任。有理由相信，中國社會中的人際關系正如“把一塊石頭丟到水面上所發生的一圈圈推出去的波紋”，越推越遠，越推越薄[7]。

中國社會正歷經由傳統向現代的轉型期，人際信任在這個時期遭到強烈的沖擊[5]。辛自強、周正通過斷代歷史的元分析，提出我國大學生的人際信任也呈現出逐年降低的特點[8]。

1.2 朋友圈互動與人際關系

借助網絡互動研究的分類法、朋友圈人際互動的中心特征，將朋友圈人際互動模式劃分為兩兩互動模式、單中心形狀模式、多中心網狀模式等類型。根據互動對象，可以分為同齡人互動、與長輩的互動、與老師的互動三種類型。與同齡的互動特征主要表現出我型我秀、互動方式的多樣性；與親友長輩的互動表現為互動內容日常化和互動方式單一性；與老師的互動表現為互動內容學術性和方式多樣化[9]。

2 微客代理模式

2.1 印象管理：建立信任

微客代理中的強信任靠的不是產品，而是微客的個人魅力，尤其是在產品沒有價格優勢的情況下。微客組織起一批認可自己的人，即粉絲社群。它打破原本一對一的粉絲及偶像的關系，轉而形成一種多對多的具有較高整合程度的群體，也改變了過去單純的買賣關系。

通過公開消費者使用體驗的利好信息以賺取消費者的信任，這種行動策略背后所依據的人際信任邏輯是“人際關系中的三階段信任”：第一階段——初期階段，遵循角色義務與責任是信任來源；第二階段——工具階段，在公平法則基礎上的人情義務是信任來源；第三階段——感情階段，以感情付出為人際交往的依據，情感交流、無條件的照顧和照顧，甚至是犧牲自我利益成為信任來源[5]。

2.2 互動模式：“談買賣、講人情”

無論是在微客與消費者之間，還是在微客群體內部，“談買賣、講人情”都是其互動過程中的重要模式。這種模式反映了微客采用的人際互動處理方式不同于一般的買賣關系，即一種純粹的經濟利益的交換關系，而更多地摻雜情感這一維度。

情感維度與利益維度的混合在微客代理的互動過程中尤為突出。一方面，情感因素會促進買賣的達成，銷售過程的順利也在一定程度上提升雙方的情感共鳴。另一方面，銷售行為若失敗，微客會不斷強化“買賣不在仁義在”的價值取向，意在維持與潛在購買者的良性互動，以免朋友圈買賣的負功能在日常人際交往中體現出來。

2.3 組織模式：“金字塔式”的分層結構與組織化管理

微客所在的業緣群體有特定的行業規范以及與之相配套的激勵機制、新成員的培養機制、層級間的業務交流機制。個體通過加盟組織，在共享組織內部與外部資源的同時，也踐行組織對成員的規訓。

組織在實現目標、維持自身運轉，并針對外部環境作出權變的過程中，采用類似科層制中的權力與職能結構進行管理。微客形成鮮明的等級秩序，位于上線的微客往往獲得價格、貨源、質量等方面的信息特權。信息特權會進而轉變為經濟利益特權，即可以獲得更多差價以賺取更多利潤。

2.4 再生產模式：向下發展代理網絡

利用弱關系是微客拓展代購網絡的渠道，而這種拓展一定是向下的。通過向下發掘代理人，不僅能獲得更多差價賺取利潤，拓寬上線微客代理的銷售渠道，而且將自身推銷產品的工作轉化為管理、培訓和傳達任務，這在微客眼中是一次地位的“升級”。

由結構性的向下拓展代理人的行為取向所帶來的微客群體的拓展機制被視為微客代理網絡的建構。網絡一經形成，就會依據微客發展下線的能力，造就分層并形成“金字塔結構”。各層級有自我保護機制，體現為保障自我經濟利益的實現而造成層級間的信息不對稱。這種信息不對稱直接表現在獲得差價的能力上。

上線微客所掌握的不僅是價格信息，更重要的是商品的其它相關細節，包括制造廠商、原價、保質期等。正是因為信息不對稱，下線代購者無法對資源進行充分整合，以至于下層代理逐步淪為簡單的“傳聲筒”角色。而“傳聲筒”工作換來的收益是低廉的，與時間成本不成正比。

3 微客銷售中的行動策略

3.1 推廣策略：碎片化

碎片化思維要求微客具備在碎片化的時間里進行集中思考，利用碎片化的時間深刻地影響消費者。它意味著微客需將完整的信息轉化成碎片化的信息，進行傳播。微客推廣產品的過程也是強化自身的碎片化思維的過程。另外，微客需要借助更多有價值的內容和個性化服務進一步霸占消費者的碎片時間。

3.2 宣傳策略:“播傳”

第一，組建社群。播傳的重點從個體轉移到社群上。一部分群體在微客的初創時期就表現出對服務和品牌的熱衷，傾向于在社交圈內談論其產品。該群體被微商稱為粘性粉絲，他們在社群中擁有一定影響力。組建社群的行動目標就是找到他們并加以整合，更好地利用他們的網絡影響力。

第二，培養忠實消費者。朋友圈的點贊、轉發等功能有助于微客培養忠實消費者，盡可能多地獲得他們的積極評價和情感投入。

第三，制造好評。微客要遍地撒網，關注社交平臺上關于消費者的使用體驗、評價和照片，并利用微信群組共享其中的利好信息，以作為賺取潛在消費者信任的工具。

3.3 銷售策略：提升參與感

微商的參與感比傳統電商強，原因在于門檻低，幾乎人人都可以成為微客。這在一定程度上對微客的銷售技能提出挑戰，而他們主要依靠提升產品曝光度來增加銷售量。

首先，選擇有話題的產品。若產品無獨特賣點，便難以引起消費者注意，有話題的產品則反之。例如，針對熱播韓劇，銷售討喜角色在劇中使用的同款產品或周邊產品。其次，賣出創意、創造關鍵詞。在銷售產品時微客常找到與之有關的趣聞，把產品信息植入其中。

4 結語

微客代理銷售的過程中，善用“人際關系中的三階段信任”邏輯，通過發展微客個人形象魅力，而不是單靠產品質量與口碑。在產品沒有價格優勢的情況下，建立消費者群體對微客的強信任。繼而，利用微信的通訊技術和朋友圈背后的人際關系，在與消費者互動時“談買賣、講人情”，實現高的銷售率。另外，微客所在的微商團隊有特定的行業規范和與之相配套的激勵、培訓、業務交流機制。微商通過加盟團隊，在共享組織內部與外部資源的同時，踐行組織對成員的規訓。在操作的過程中，微客群體不同層級間不同的信息權力轉變為不等的經濟收益，最終這種等級秩序在下層代理人那里將具體表現為信息不對稱和收益相對更少，將在一定程度上終止下層代理人的繼續代理行為。同時，在推廣中強調“播傳”、在銷售過程中提升參與感也都是微客代理中的重要行動策略。本文探討的問題對監管并規范微客銷售行為、微信商業生態方面具有理論意義。

[1]包小婷.微信電商在大學生中走紅的原因及疏導[J].中國成人教育,2015(9):55-57.

[2]Hosmer.Trust: The Connection Link between Organizational Theory and Philosophical Ethics[J].Academy of Management Review,1995,379-403.

[3]Lewis,Weigert.Trust as a Social Reality[J].Social Forces,1985(4):967-985.

[4]Luhmann.Trust and Power[M].Regular Print Book,1979.

[5]楊中芳,彭泗清.中國人人際信任的概念化:一個人際關系的觀點[J].社會學研究,1999(2):1-21.

[6]費孝通.鄉土中國[M].上海:生活、讀書、新知三聯書店,2013.

[7]祁玲玲,賴靜萍.信任的差序格局與民主價值[J].江蘇社會科學,2014(2):112-120.

[8]辛自強,周正.大學生人際信任變遷的橫斷歷史研究[J].心理科學進展,2012,20(3):344-353.

[9]唐魁玉,唐金杰.微信朋友圈的人機互動分析——兼論微生活方式的興起及治理[J].江蘇行政學院學報,2016(1):79-87.

2016-05-23

國家社科基金項目“現階段中小民營家族企業融資困境的社會學研究”(10BSH048)；南京師范大學校級大學生創新創業項目“半熟人網絡社會背景下的大學生微信代購行為研究”(1812200013)。

林舒曼(1995- )，女，從事青少年、農村社會學研究。

楊光飛(1972- )，男，教授，從事經濟社會學、社會經濟學、社會企業研究。

C919

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2095-7602(2016)08-0184-03