眼動儀在品牌傳播行業(yè)中的應(yīng)用

劉巧云，王云松

（仰恩大學(xué)，福建　泉州　362000）

眼動儀在品牌傳播行業(yè)中的應(yīng)用

劉巧云，王云松

（仰恩大學(xué)，福建泉州362000）

眼動儀具有產(chǎn)業(yè)應(yīng)用價值，卻未在品牌設(shè)計、傳播績效評估中獲廣泛應(yīng)用.為解決此問題、給眼動技術(shù)推廣提供參考，課題組實地調(diào)研品牌傳播行業(yè)40余家單位，考察眼動技術(shù)的應(yīng)用現(xiàn)狀、問題與需求，探討眼動儀的應(yīng)用價值及技術(shù)升級.

眼動儀；品牌傳播行業(yè)；應(yīng)用

眼動儀可記錄注視品牌信息的眼動軌跡，了解受眾是否按廣告主意圖注視廣告，為品牌信息安排提供可靠依據(jù)，為品牌效果評估提供客觀指標.眼動儀具有產(chǎn)業(yè)應(yīng)用價值，卻未能在品牌傳播企業(yè)中獲廣泛應(yīng)用，原因何在？如何加快新技術(shù)普及應(yīng)用？

回顧文獻可知，研究對象局限在廣告作品眼動測評，忽略品牌傳播行業(yè)普及眼動技術(shù)這一問題的探討；研究方法以控制實驗法為主，缺少深度訪談等方法運用；研究者主要由高校學(xué)者在實驗室開展，研究設(shè)計與企業(yè)聯(lián)系不密切，缺少企業(yè)應(yīng)用情況調(diào)研.

為彌補研究不足、給眼動技術(shù)推廣提供參考，本文深入品牌之都泉州及北上廣深，采用深度訪談、問卷等方法，實地調(diào)研產(chǎn)業(yè)應(yīng)用眼動技術(shù)的現(xiàn)狀、問題與需求，據(jù)此得出研究結(jié)論.為使訪談對象有代表性，本文調(diào)研了品牌傳播行業(yè)40余家單位:泉州匹克等10家廣告主、廣東平成廣告等12家廣告公司、南方日報廣告部等8家廣告媒體、領(lǐng)秀天地國家廣告園等2家廣告園、廈門大學(xué)等10所高校廣告系以及Tobii等3家眼動儀廠商.

調(diào)研內(nèi)容包括眼動儀的應(yīng)用價值、宣傳推廣、技術(shù)升級三方面.調(diào)研結(jié)果及分析如下:

1　眼動儀的應(yīng)用價值

1.1企業(yè)是否使用眼動儀

整體看，品牌傳播行業(yè)使用比例較低，僅25%的單位使用眼動儀.

受訪的廣告公司中，42%的廣告公司用過眼動儀，是使用比例最高的類型；受訪的廣告主中，僅10%的廣告主使用過眼動儀；受訪的廣告媒體，均未應(yīng)用眼動儀；受訪的廣告園區(qū)中，50%的廣告園使用眼動儀；受訪的高校廣告系中，廈門大學(xué)、人民大學(xué)、深圳大學(xué)等30%的高校廣告系應(yīng)用眼動儀.

1.2企業(yè)應(yīng)用眼動儀評估品牌傳播的用途與效果

受訪企業(yè)普遍肯定眼動儀應(yīng)用價值，分別指出眼動儀對產(chǎn)品設(shè)計、包裝、平面及網(wǎng)頁設(shè)計、影視制作、新媒體、吸引顧客的作用.

1.2.1產(chǎn)品設(shè)計:泉州優(yōu)智造設(shè)計公司總監(jiān)高揚指出，產(chǎn)品設(shè)計要操作簡便，用眼動儀測試產(chǎn)品注視點、注視時長，將主要功能或重要標示設(shè)計在產(chǎn)品吸引眼球處，用戶使用才會便利.

1.2.2包裝設(shè)計:廈門傲農(nóng)公司郭經(jīng)理的使用體會是，眼動儀有助于產(chǎn)品包裝的優(yōu)化.

1.2.3平面設(shè)計與網(wǎng)頁設(shè)計:深圳俊盟設(shè)計師木木認為眼動儀可看出平面設(shè)計的關(guān)注點，避免關(guān)注的信息不是重點；平成廣告設(shè)計師麥女士認為，眼動儀能檢測有無密集注視點分布在新版本網(wǎng)頁，判斷網(wǎng)頁改版成效.

1.2.4影視制作:艾嘉傳播公司攝影師樓宇軒認為，眼動儀可確定視頻中的品牌水印是否被關(guān)注，可了解每個畫面的關(guān)注度.

1.2.5新媒體測評:廈門微次元傳媒總經(jīng)理王鵬星:我們用眼動儀追蹤電商網(wǎng)站、標題廣告、電郵廣告、電子通訊、游戲廣告的視覺軌跡，測試內(nèi)容、廣告是否被受眾看見.在線統(tǒng)計引擎只能統(tǒng)計鼠標軌跡，無法得知注視點.受眾注意某圖片時，鼠標可能并未停放在圖片位置.眼動儀顯示哪些內(nèi)容、廣告最吸引注意，網(wǎng)站重要內(nèi)容應(yīng)放在哪.因此眼動儀不可或缺.

1.2.6吸引顧客:領(lǐng)秀天地國家廣告園負責(zé)人廖曉紅的看法是，幫助了解園區(qū)3A景區(qū)游客需求、園區(qū)發(fā)展方向、為商戶提供經(jīng)營指導(dǎo).

1.3眼動儀對企業(yè)的影響

受訪企業(yè)肯定眼動儀對公司的影響.南方日報編輯劉詠濤認為眼動儀對文創(chuàng)設(shè)計公司有用，是設(shè)計界福音；無界創(chuàng)意公司策劃張芬娜表示，眼動儀是老板眼中紅人、公司鎮(zhèn)司之寶.

受訪企業(yè)提出三方面影響:一是公司可獲決策所需數(shù)據(jù).北京朝陽影視林經(jīng)理認為:關(guān)注點在哪、關(guān)注次數(shù)是影響消費的重要因素，眼動儀是提供這些數(shù)據(jù)的好幫手，是公司的導(dǎo)航器，眼動數(shù)據(jù)有助于拍出滿足觀眾需求的電影.二是公司可獲客戶認可.例如廈門微次元傳媒總經(jīng)理王鵬星表示:公司購買眼動儀是明智選擇，對調(diào)整內(nèi)容和廣告布局、吸引受眾起作用，得到藍色光標等客戶認可.三是眼動儀對公司有價值、但作用有限.銳馳科技總監(jiān)洪銘遠認為:影響產(chǎn)品銷量和品牌傳播的因素很多，眼動儀只能測試產(chǎn)品外觀.受眾對事物的感知和審美不同，被試喜歡未必代表大家喜歡.

1.4企業(yè)對眼動儀的購買意向及原因

未買原因為:不知道眼動儀；不了解投入回報；價格貴；非相關(guān)行業(yè)；與公司業(yè)務(wù)范圍不合；同行未用；營銷靠產(chǎn)品質(zhì)量.

碧桂園工程師陳文雯認為，公司目前不用，主要是不了解眼動儀、同行未用；銳馳公司洪總監(jiān)認為報價高、營銷靠產(chǎn)品質(zhì)量；優(yōu)智造設(shè)計公司高總監(jiān)表示不知眼動儀多久給公司帶來多少利潤；上海伯俊公司策劃葉楠提出成本高、不考慮，但相關(guān)行業(yè)可買；廈門特運呂科長表示，車體廣告業(yè)務(wù)單一，未予考慮.

1.5眼動儀的投入產(chǎn)出比

82%的受訪企業(yè)認為眼動儀價格偏高.

南方日報編輯劉詠濤指出:價格太高是硬傷，小公司不會考慮；康踏品牌主管認為:眼動儀對廣告效果作用多大我們心里沒底，或許有用、但還很難在鞋服業(yè)普及，價格幾十萬，我們這種規(guī)模的公司很少會買；碧桂園工程師陳文雯表示，對房地產(chǎn)公司而言價格還行，若效果明顯公司可買；六合創(chuàng)意公司皮皮表示:價錢貴，但長遠考慮，收益足以相抵.部分企業(yè)提出降價后可買，可接受價位5萬、8萬、10萬元.

2　眼動儀的技術(shù)升級

2.1企業(yè)評估品牌傳播效果時是否考慮到眼動指標

康踏體育品牌主管表示:公司廣告交由廣告公司完成，效果評由廣告制作方負責(zé).評估根據(jù)廣告投放前后銷售額；銳馳公司洪總監(jiān)表示:網(wǎng)站廣告效果看瀏覽人數(shù)和回帖數(shù)量.

設(shè)備、能力的制約導(dǎo)致廣告主評估效果未用眼動指標，并依賴廣告公司完成效果評估.眼動儀推廣應(yīng)首選廣告公司.

2.2企業(yè)應(yīng)用眼動儀時存在的問題、障礙與使用缺憾

一是眼動儀應(yīng)用不易，需操作技術(shù)和經(jīng)驗，缺少專業(yè)人員；二是眼動儀價格高，需評估眼動儀對公司發(fā)展的影響、使用率、投入收益比；三是測試結(jié)果有誤差；四是需大樣本量數(shù)據(jù).

2.3依據(jù)所在行業(yè)需求，眼動儀應(yīng)如何改進

領(lǐng)秀廣告園經(jīng)理期待眼動儀可掌握受眾需求；六合創(chuàng)意總監(jiān)要求提高數(shù)據(jù)準確性，并向智能化、系列化、便攜化方向發(fā)展，如約會時戴眼動儀、掌握對方動向；廈門傲農(nóng)郭經(jīng)理、優(yōu)智造公司高總監(jiān)提出廠家應(yīng)提供品牌價值報告、業(yè)內(nèi)使用情況.津發(fā)集團王工程師指出應(yīng)推動眼動追蹤與主流設(shè)備結(jié)合的中間軟件，改善用戶體驗.

2.4新媒體傳播效果的眼動評估

泉州番茄科技公司編輯傅萍萍提出:若知道微信訂閱者需求，就可提供喜歡的微信文案、設(shè)計與內(nèi)容，增加公眾平臺的關(guān)注.優(yōu)智造設(shè)計公司表示:眼動數(shù)據(jù)讓UI交互設(shè)計獲更好的用戶體驗，公司產(chǎn)品在眾籌銷售，必須了解打開網(wǎng)頁后第一眼注視處、時間最長處.可見，眼動儀廠商可轉(zhuǎn)型為眼動數(shù)據(jù)提供商.

2.5眼動儀發(fā)展方向和市場前景

受訪企業(yè)普遍對眼動儀發(fā)展前景表示樂觀.南方日報編輯劉詠濤認為:眼動儀是新的廣告?zhèn)髅礁母飿藯U，前景看好；平成廣告麥設(shè)計師認為，眼動技術(shù)在廣告領(lǐng)域越來越受歡迎；眼動儀廠商津發(fā)集團工程師王先生認為，廠家管理完善、經(jīng)驗豐富，眼動儀發(fā)展空間廣闊.

3　結(jié)論和建議

3.1關(guān)于眼動儀廠商的結(jié)論和建議

3.1.1明確眼動儀目標市場

廣告主依賴廣告公司完成效果評估，眼動儀推廣應(yīng)首選廣告公司等業(yè)務(wù)范圍密切相關(guān)的公司.

3.1.2強化眼動儀宣傳培訓(xùn)

眼動儀知名度低，應(yīng)重視市場教育.60%的受訪者通過他人介紹知道眼動儀，說明眼動儀推廣要重視口碑傳播.受訪企業(yè)考慮同行應(yīng)用情況，建議通過領(lǐng)軍企業(yè)試用來影響同業(yè).

企業(yè)缺少操作人員，廠商需提供培訓(xùn)服務(wù)并積極參加品牌行業(yè)展覽會、學(xué)術(shù)會，讓客戶體驗產(chǎn)品.

3.1.3提升眼動儀投入產(chǎn)出比

82%的受訪單位認為眼動儀價格高，建議推出10萬、8萬、5萬元三檔眼動儀.廠商應(yīng)提供品牌價值報告、同業(yè)使用情況，讓用戶認為物有所值.

3.1.4參照用戶需求升級眼動技術(shù)

降低應(yīng)用門檻，開發(fā)易用的、眼動追蹤與主流設(shè)備結(jié)合的中間軟件；開發(fā)完全非侵入式操作設(shè)備，減小誤差；研發(fā)新媒體傳播效果眼動評估技術(shù)；注重智能化、系列化、便攜化；廠商可延伸產(chǎn)業(yè)鏈，由軟硬件提供商轉(zhuǎn)型為眼動數(shù)據(jù)提供商.

3.2關(guān)于眼動儀用戶的結(jié)論和建議

3.2.1重視傳播績效評價的眼動評估指標

有研究顯示，消費者最終購買的產(chǎn)品與未買的產(chǎn)品，兩種產(chǎn)品的廣告注視時長差異顯著:注視時間越長、購買可能性越高.建議廣告公司、廣告主、廣告媒體重視注視點、注視時間、眼跳、瞳孔大小等眼動評估指標，為傳播效果測評提供客觀數(shù)據(jù).

3.2.2解決眼動設(shè)備和操作能力的制約

設(shè)備和操作能力的制約，影響眼動儀普及.企業(yè)可根據(jù)業(yè)務(wù)范圍、使用率、投入產(chǎn)出比，靈活采用自購、租借、委托專業(yè)公司測評等方式，并加強培訓(xùn).

3.2.3發(fā)揮眼動儀不可替代的功能

鼠標軌跡的在線統(tǒng)計等評估方式無法得知受眾注視點，眼動儀對評估受眾注視點有不可替代的作用.因研究工具局限，傳播效果研究一直聚焦傳播的中期、長期效果，引入眼動儀這一工具可測量傳播的瞬間效果.眼動儀被評價為設(shè)計界福音、傳播公司導(dǎo)航器，作為獲得受眾注視數(shù)據(jù)的好幫手，眼動儀對品牌傳播行業(yè)不可或缺，有必要推廣應(yīng)用這一新技術(shù).

〔1〕閻國利.眼動分析法在廣告心理學(xué)研究中的應(yīng)用［J］.心理科學(xué)進展，1999（4）.

〔2〕寧德煌.國內(nèi)外企業(yè)廣告眼動研究綜述［J］.中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報，2013（3）.

〔3〕喻國明.瞬間效果：傳播效果研究新課題［J］.現(xiàn)代傳播，2011（3）.

F713.80

A

1673-260X（2016）07-0160-02

2016-03-11

福建省中青年教師教育科研項目（科技A類）（JA13347）