多元媒介環境下選題策劃的現狀及發展趨勢

姜 茜 穆 潔 楊 克

多元媒介環境下選題策劃的現狀及發展趨勢

姜 茜 穆 潔 楊 克

［摘 要］隨著新媒體技術的發展，傳統媒體與新興媒體逐步融合，多元媒介時代的到來對傳統出版業造成了巨大的沖擊。為了應對出版業生存環境與生態環境的變化，出版選題策劃積極運用多元媒介，發揮新媒體在出版選題策劃中的作用，使選題策劃能在密集的信息叢林中、多元媒介高度融合的時代保持其傳統的魅力。在麥克盧漢媒介理論的基礎上，對多元媒介環境下選題策劃的發展趨勢進行分析。

［關鍵詞］選題策劃；多元媒介環境；新媒體；馬歇爾·麥克盧漢媒介理論

［作 者］ 姜茜、穆潔、楊克，河北傳媒學院。

一、多元媒介環境下我國選題策劃的現狀

當今社會信息量驟增，媒介呈現多樣化，新媒體的發展以及多元媒介的高度融合正在不斷沖擊傳統出版業。國家新聞出版廣電總局公布的數據顯示，2011年度中國數字出版行業的總收入突破800億元，而傳統書報刊的數字出版收益尚不足其中的三成。這之前，中國出版科學研究所的官方數據就已經表示，2005—2007年間中國公眾的紙質媒體閱讀率呈持續下降的趨勢，而網絡閱讀率則達到了40%以上，這其中18—35歲的讀者人數占網絡總閱讀量的近六成。網絡已成為公眾閱讀的主要平臺之一。同時，隨著互聯網技術的不斷更新，以及4G技術的逐步普及，手機成為另一個讀者獲取信息的重要閱讀終端。依據CNNIC發布的2014年度的調查數據，我國的手機網民數量已接近4億，同比增長17%以上①張嘉佳：《全媒體時代“青春文學”類圖書選題策劃新攻略》，《赤峰學院學報（漢文哲學社會科學版）》，2012年第7期，第191-193頁。。

以上調查數據表明，傳統的書報刊出版業已經逐步喪失了原有的核心地位，甚至出現了被邊緣化的趨勢。而網絡、手機和電子閱讀設備因其攜帶方便、資源獲取速度快、受空間限制小及海量存儲等特點迎合了當下讀者的需求，得到了受眾的青睞。

同時，隨著新媒體技術的迅速發展，媒體融合趨勢愈加顯著，特別是傳統媒體與新媒體之間、各個新媒體之間的合作逐漸步入多元化階段。自21世紀初始，全媒體實驗在歐美國家蓬勃發展，其研究重心為促進媒體融合；同樣的情況也發生在中國大陸，新舊媒體的融合已成為必然的趨勢。出版業試圖融合不同媒介的優勢以應對新的趨勢變化，并逐步形成“多元媒介”的發展模式。

二、多元媒介環境下選題策劃的發展趨勢

隨著傳統媒體與新興媒體的逐步融合，多元媒介時代已然到來，并對包括傳統出版業在內的傳統媒體行業造成了巨大的沖擊。為了應對生態環境的變化，傳統出版業積極采取新對策，充分發揮新媒體技術在出版選題策劃中的作用。以下筆者將在多元媒介快速融合的時代背景下，對選題策劃的發展趨勢進行分析。

（一）多媒介間交互合作，實現資源共享

人們往往認為媒介是訊息的載體，但加拿大著名媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan，1911-1980年）對“內容”這一概念做了標新立異的解釋，從功能和效果這兩個方面闡釋了“媒介即訊息”的論點。他曾在其著述中寫道：“我們對所有媒介的觀察反映，極重要的是他們如何互相影響、交互作用的反映，媒介效力之所以強大，是因為它被同時賦予了另一種媒介作為其內容。例如電影的內容是一部小說或戲劇。文字和印刷的內容是言語。同時，語言也是構成廣播的主要元素。”②馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介》，商務印書館，2000年。

基于麥克盧漢的上述觀點，我們可以總結為：不同媒介因自身技術功能和內容，可以產生相互影響、交互作用的效果。在全媒體時代背景下，新舊媒介融合使傳統出版業與其他媒體之間的聯系日益密切，并最終會實現“牽一發而動全身”的大傳媒集合體。在全媒體時代背景下，書、報刊選題策劃應該積極適應這種潮流，集中圍繞一個選題進行深層次的開發。例如，對某些優勢出版資源可采取重復開發的形式，一方面發揮紙質載體的優勢，另一方面打破傳統的文本呈現方式，注入圖本等其他可視化呈現形式；或借助新媒體技術手段，打破傳統的單一紙質載體的限制，開發出多種媒介形態的出版物。

以2015年的中國電影市場為例，票房大熱的兩部電影作品《尋龍訣》和《滾蛋吧腫瘤君》，均分別改編自網絡小說與網絡漫畫，并借助電影票房的成功，推動了紙質圖書的熱賣。再例如，自2012年7月開始連載于漫畫網站“有妖氣原創漫畫夢工廠”的國產網絡漫畫《十萬個冷笑話》，被制作為動畫版并在土豆網定期連載后，迅速大熱，2014年被策劃出版為紙質漫畫連載，2015年又制作為同名電影在全國各大影院上映。網絡小說、漫畫與紙質圖書、電影、影視劇相互轉換，彼此影響、促進，并最終實現雙贏。即實現了以紙質出版物為中心，電視、電影、互聯網等多媒介間的互動合作模式。

選題策劃的最終依據是出版介質的特性與受眾的閱讀需求。在多元媒介融合的背景下，融合共享和交互推廣逐步成為信息生產流程的新趨勢。選題策劃需要在媒介融合的理念之下制定相應策略，打破傳統紙質媒介、影視媒介、新媒體等不同介質的界限，將不同媒體終端進行整合。建立新的采編機制，在全媒體資源平臺上統一策劃，交互推廣，將單終端、單形態、單走向出版轉化為多終端、多形態、多走向的立體化出版。實現多元產品形態以適應當下讀者日益多樣的閱讀需求，使出版物在載體的融合轉換中煥發出新的生命力。

（二）重視讀者群的培養，運用多元媒介，實現與讀者的互動模式創新

眾所周知，馬歇爾·麥克盧漢在文學批評領域也曾取得過較高的成就，這造就了他獨具特色的寫作方式。麥氏慣于采用比喻的形式亮明觀點，他把媒介技術比作人體感官的延伸，并提出“感官平衡”的概念。他在《理解媒介》一書中寫道，“使用不同的傳播媒介會給人類感官組織造成不同的影響。使用者通過感官組織所受到的不同形式的刺激，與媒介內容以及媒介本身進行互動”。①馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介》，商務印書館，2000年。例如，文字與印刷媒介是人體視覺器官的延伸，廣播是聽覺器官的延伸，電視則是全身感覺器官的延伸。

此外，馬歇爾·麥克盧漢還將電子媒介比作人們的中樞神經系統的延伸，是“觸覺”媒介。20世紀60年代，網絡技術的發展尚未達到普及的程度，但在麥氏富有想象力的預言中依然涉及多元媒介的發展。受到時代發展的限制，雖然馬歇爾·麥克盧漢尚不能對互動型媒介做出十分確切的描述，但他仍然對多元媒介環境尤其是受眾在電子媒介中的互動趨勢做出了大膽的預言。他認為電子媒介使受眾得以實現部落文化中互動式的接觸和交流，接觸電子媒介使受眾大大提高了感覺上的積極參與度。因此電子媒介被稱之為人類脫離部落文化以來，長期失落的“感覺平衡”和“感官總體”的恢復工具。此外，電子媒介打破了時間空間限制，整個世界緊縮成為“地球村”。②劉寒娥：《數字出版時代圖書選題策劃的全媒體攻略》，《內蒙古社會科學：漢文版》，2011年第3期，第130-133頁。從這兩個方面來說，電子傳媒尤其是網絡，使得受眾互動的形式越加的多樣化和便利化，使人類社會在高級階段上又重歸部落文化。

基于上述理論我們可以發現，多元媒介作為人“觸覺”的延伸，能夠對受眾產生巨大的影響，這種影響主要體現在互動性上。有時受眾的群體行為對媒介內容甚至媒介本身可以起到決定性的作用。雙方的影響是交互式的。因此，在多元媒介環境下，讀者群與選題策劃的互動創新成為必然的趨勢。

首先，借助新媒體創建與讀者的互動平臺。通過新媒體平臺，將不同類型的讀者進行分類整合，將讀者關注點作為導向，有利于深度挖掘熱點話題，擴展媒介形態。例如將受到讀者熱捧的互聯網文學作品進行媒介形態的轉換，出版紙質刊物。此外，手機閱讀平臺也是一個可以大有作為的媒介，多數手機閱讀軟件都會定期更新圖書推薦榜和閱讀熱點榜，透過這些數據可以掌握手機讀者的關注熱點，甚至可以在此基礎上建立選題投票和熱點選題推薦。借助新媒體與讀者進行互動交流，以此更集中、更直接地探知讀者群的興趣和關注熱點。在多元媒體環境下，只有借助新媒體，選題才能緊跟時代步伐。

其次，現今出版業中品牌效應愈加突出。不少讀者在選擇圖書時，首先關注出版社和作者。很多時候出版社和作者就代表著圖書的質量，因此出版業的品牌建設至關重要。同時我們應當意識到，出版社的品牌是需要長期培植的，選題策劃是一項系統且長期的工程。出版社一方面要重視強化優勢選題資源，另一方面也需要向系列化、系統化的方向發展，進行選題延伸和全媒體拓展，擴大產品的市場影響力，打造出優秀的品牌形象，以此來培養忠實讀者群。與此同時，作家知名度所具備的暈輪效應也是品牌打造的一大助力，可以有效提高關注度、擴大影響、聚集討論熱點并引發受眾效仿。例如作家利用新媒體平臺，建立自己的微博認證公眾號、微信公眾賬號等。尤其是許多網絡作家通過論壇、貼吧、討論組、公眾賬號和粉絲群發布消息，為新作品的宣傳造勢。由此可見，在多元媒介環境下，合理運用新媒體對于品牌的建立有著至關重要的作用。

當下，讀者的信息接收習慣和閱讀習慣顯現出了娛樂化的趨勢，部分讀者逐漸對通篇的文字產生了厭倦感，圖文小說就是應對該問題的最初創意。之后，許多兒童圖書通過運用電子技術，出現了圖音結合、字音結合的形式。隨著新媒體技術的發展，其他新型創意應運而生。例如二維碼技術在圖書中的應用：讀者用手機等電子設備拍攝或掃描紙質圖書上的二維碼，在生成序列號后，即可在該出版社的官方網站上下載紙質圖書的電子版和配套的圖片或影音素材。日本某些漫畫雜志的讀者還可以通過掃描紙質雜志上印刷的二維碼參與抽獎和作者見面會等活動。顯而易見，新媒體技術的介入進一步改善了純文字讀物的單一性，新元素的注入不僅使讀者感受到了與文字相匹配的視聽享受，而且激發了讀者的想象力，增強了作品與讀者間的互動。新媒體與傳統出版刊物的結合，是多元媒體時代選題策劃的一種新模式。

出版選題策劃現象源遠流長，但是迄今為止還沒有一個時代能像當代出版媒體這樣重視選題的策劃和組織。為了應對出版業生存環境與生態環境的變化，出版業積極運用多元媒介，發揮新媒體技術在出版選題策劃中的作用，加強出版選題的組織與策劃，使選題策劃能在密集的信息群中、在多元媒介高度融合的時代下保持它傳統的魅力，散發出新的、更加奪目的光彩，是時代發展的必然趨勢。