國內多屏互動時代媒介研究綜述

林思文

國內多屏互動時代媒介研究綜述

林思文

［摘 要］從多屏互動技術帶來的大眾媒介變革引入，從媒介經營管理、新聞產制、媒介功能與受眾研究、媒介的語言學研究等諸多取向，梳理多屏互動時代媒介研究的概況，并對研究現狀和水平進行批判，據此發掘當前多屏互動媒介研究之空白，為進一步加深研究的深度和廣度打下基礎。

［關鍵詞］多屏互動；一云多屏；媒介經營管理；新聞產制；媒介研究

［作 者］ 林思文，武漢大學新聞與傳播學院新聞學系碩士研究生。

技術的迅猛發展帶來的是媒介革新周期越來越短，在新媒體的沖擊下，報業的愁云慘霧尚無精準解決之道，多屏互動時代的到來，致使電視的地位也正在遭受動搖。“雖然它仍被擺放在客廳中央，但已不再是榮耀的家庭核心。”新加坡《聯合早報》2012年4月8日一則報道的開始語，頗有些懾人的意味。事實上，多屏時代帶來的挑戰，遠不止對傳統媒介終端地位的動搖，而是對整個傳媒行業，從技術到思維，從生產到受眾研究，從文化到營銷管理等各個層面的改造。

而多屏互動時代的媒介研究，正處于一個初露端倪卻大有前景的關口。本文擬對國內研究者已有的多屏互動時代媒介研究做一綜述，總結其中的研究熱點、研究類型和研究水平，并討論該領域的研究空間，為后期研究奠定基礎。

一、國內相關研究概況

多屏互動指的是基于DLNA、WIDI或閃聯等協議，通過WIFI網絡連接，將智能平臺、智能應用、智能操控等全面整合，在不同媒體終端如手機、電視、電腦等上進行多媒體（音頻、視頻、圖片、數據等）內容的展示、控制、解析、傳輸、共享等，從而豐富多媒體生活的一種行為（周子淵，2013）。多屏時代的真正實現，離不開云技術的支持。關于云的定義，美國國家標準與技術研究院（NIST）給出以下說明：云計算是一種按使用量付費的模式，這種模式提供可用的、便捷的、按需的網絡訪問，進入可配置的計算資源共享池（資源包括網絡、服務器、存儲、應用軟件、服務），這些資源能夠被快速提供，只需投入很少的管理工作或與服務供應商進行很少的交互。云服務是基于“云計算”技術，實現各種終端設備之間的互聯互通。手機、電視等都只是一個單純的顯示和操作終端，它們不再需要具備強大的處理能力。用戶享受的所有資源、應用程序全部都由一個存儲和運算能力超強的云端后臺來提供。多終端是指通過網絡、iPad、IPTV、車載移動等多個端口進行播放（轉引自邢立雙，2012）。在多屏時代，媒介研究者主要從以下幾個方面進行探討：

（一）多屏互動時代的媒體業務和經營管理改革

有研究者總結道，多屏化時代傳播出現了以下新特征：（1）媒體的碎片化、精準式傳播；（2）更強調媒體傳播策略和媒體創意；（3）信息傳播升級為溝通與互動；（4）媒體融合形成不斷延伸的新的傳播形式。（李燕臨、王蕊，2011）而為了應對這樣的新態勢，媒體無疑要采取一系列的業務和經營管理改革，研究者觀察業界運作，總結出了以下四點：（1）縱向與橫向傳播共存的混媒傳播新格局；（2）媒體內容生產的價值理念和集成方式的變革；（3）媒體傳播模式的創新和傳播功能的拓展；（4）媒體的全面融合，實現立體化和無縫化傳播（李燕臨、王蕊，2011）。這種定性的研究基本上是建立在經驗和總結的基礎上的，相對較為早期，特征是宏觀和效度一般。

2012年以來，國內諸多網絡視頻公司與數字電視傳媒集團的合作，為研究者提供了真實的業界操作范例。事實上，移動設備客戶端的普及使消費者得以在第一時間獲得新聞、娛樂。瞄準了這樣的勢頭，各運營商接連推出客戶端，搶灘用戶移動設備的“一畝三分地”。為了繞過服務器運營、帶寬以及內容制作這道門檻，合縱連橫的策略依次展開。研究者通過觀察業界合作，總結了合縱連橫策略的產生和影響。其中一個典型的案例就是2012年PPTV與華數宣布成為全面戰略合作關系。華數集團是當時全國最大的新媒體運營企業，擁有廣電總局頒發的互聯網電視牌照，站在“三網融合”第一陣營。而PPTV則在內容版權資源、平臺及技術、綜合服務、多終端服務等方面優勢明顯。華數集團負責互聯網電視一體機及機頂盒的集成播控，PPTV負責該業務的市場推廣以及移動終端的播放。雙方希望通過資源互利和深度整合進一步提升各自品牌的影響力（郝煜涵，2012）。研究者總結了互聯網企業與電視行業合作過程中最重要的一個革新——“社區化”，這是互聯網的交互性為電視帶來的新特性。除此之外，合縱連橫策略還有眾多不同的表現形式，比如：互聯網企業聯手優勢互補；視頻網站另辟蹊徑，原創自制打破同質化；與巨頭合作，降低成本樹立品牌等。研究者認為，在多屏時代大放異彩的視頻領域，視頻企業目前盈利能力不足，在不甚理想的大環境下，對資本依賴性較強的數字新媒體領域，無論是戰略并購還是財務投資方面，也將迎來更多的整合機會（郝煜涵，2012）。

在逐漸起步的“臺網聯動”“一云多屏”的媒體業務改革過程中，也有部分研究者對傳播策略角度從各個主體視角進行了思索：廣告主的媒體投放要注意選擇合適的信息接觸點、找準大事件營銷的事件點、把握內容本質和及時優化媒體組合（向北，2012）。而從TV業務角度則要從六個加緊變革：電子節目單、內容的搜索與發現、不同屏幕的定位、社交化、任意地點訪問以及位移功能（劉海峰，2012）。從新媒體技術開發者視角來講，則要提升制播效率；豐富節目形態；增強交流互動（薛兵、王亮，2012）。

總的來說，傳統媒體遭遇新媒體沖擊，在內容和交互性上輸了一籌，卻能夠保持贏利；但新媒體技術上和業務上都領先的情況下，卻很難贏利。這跟國內市場消費者不愿為互聯網資源支付費用、卻愿意向電信運營商支付的傳統有關，因此優勢互補，強強聯合是必經之路。

（二）多屏互動時代的新聞產制

多屏時代將新聞生產帶入了一個更加呼喚創新和合作的時代，也不斷給新聞生產者施加壓力。多屏時代的媒介研究中，有相當一部分是電視新聞行業從業者在實踐經驗中對傳播手段的摸索和傳播效果的研究。比如車曉陽思考電視節目具體樣式，提出要應對觀眾需求，關注電視顯示技術的進步，使電視媒體充分利用屏幕成為可能；電視要從屏幕版面設計、包裝形態多樣化上實現突破；增加欄目LOGO成為電視媒體充分利用屏幕的亮點；字幕、圖表的科學使用，使電視媒體充分利用屏幕的主體（車曉陽，2012）。

更多的研究者從具體新聞案例來探討電視新聞在多屏時代得以脫穎而出的創新方法，其中劉桔紅《“多屏時代”電視新聞脫穎而出的創新思考——試以〈直播港澳臺〉“莊園會晤”的報道為例》是以電視新聞如何發揮自身獨特優勢，通過新聞視角的獨特性、創新型深度報道的重要性等方面的努力，以實際新聞產品的水平吸引受眾，正面與新媒體競爭。而王莉等人則在總結倫敦奧運會央視新聞媒體傳播效果的研究中，抱著嘗試和學習的態度對新聞報道的新方式進行經驗總結。他們通過奧運傳播效果調查，發現“一云多屏”奧運傳播戰略獲認可，多終端齊頭并進成效顯著，并期待協同聯動優勢凸顯臺網融合，創造媒體發展新紀元（王莉等，2012）。

其中央視CNTV在直播倫敦奧運時試水的“一云多屏”戰略富有參考價值，有研究者總結為奧運直播采取多種終端播放模式，構建差異化、立體化傳播格局：（1）電腦終端：5600小時全面報道奧運會；（2）IPTV終端：提供更為方便回看與點播服務；（3）手機移動終端：隨時隨地看賽事；（4）車載移動終端，公交車上看賽事。多終端碎片化的傳播模式恰好對應多屏時代的受眾特征，是最大程度吸引受眾的重要突破。而且同一視頻源在不同終端播放，實現了一件新聞產品的“多介質、全方位、立體化傳播”，充分實現其價值。

此外，“一云存儲”優勢也很明顯：首先，它降低了運營成本和管理成本，不用太多的技術人員就能夠全面控制與管理；其次，具有訪問優勢，以前的視頻存儲服務器，因為IP地址的限制，或出于安全的考慮，訪問總是伴隨著一些阻礙，采用云存儲產品的話，就可以消除這些問題；再次，因為云本身就具有容易擴展的特性，用戶可以動大規模擴充，因此部署新的存儲容量和服務將變得更簡單。云還可以根據管理員設立的政策來執行智能化、自動化的自我配置。同樣，通過取消煩瑣的運行任務以及治理更少的邏輯設備，治理員的工作也將變得更加簡單便捷（邢立雙，2012）。

還有研究者圍繞移動、交往和參與三個關鍵詞來分析多屏時代的新聞生產與消費態勢。殷樂總結了移動終端新聞消費與新聞類APP的大發展，認為中國移動終端的新聞消費正處于蓄勢待發階段，特征有二：

一是移動終端獲取新聞的用戶初具規模，中國移動互聯網進入高速發展階段（殷樂，2013）。

二是社交媒體新聞圈的形成與發展：社交媒體新聞圈的存在和發展是媒體發展的必然，也是對大眾傳播的一個補償。當前社交媒體新聞圈呈現出幾個方面的特征：（1）新聞事實和個性化觀點的交融性；（2）使朋友家人作為新聞源的重要性得以凸顯；（3）新聞選擇的主動性和延展性；（4）新聞來源的接近性和人格化；（5）新聞傳播的漣漪效應（殷樂，2013）。

在這樣的新聞消費態勢下，媒體所要采取的，是基于網絡平臺的集體智慧與信息對話，要明白以下兩點：第一，在當代信息流動中，傳播模式不再是從傳播者經由媒體到受眾的單向線性封閉式傳播，而是多點多向的開放式傳播，傳受關系從獨白走向多方對話；第二，UGC（用戶生成內容）的發展將成為新聞生產的重要部分（殷樂，2013）。

以上研究者對多屏時代新聞產制的研究，分別從技術支持、內容精華和畫面呈現等方面加以闡述，加之對整個行業新聞生產和消費態勢的新特點的總結，為我們了解目前的新聞行業提供了較為立體和前瞻的畫面。除此之外，還有許多業界人員和研究者關注大數據的影響和運用，興起了數據新聞學（Data Journalism）的研究熱點。所謂數據新聞學，指的是利用多種技術手段，對各類數據進行發掘、處理、分析及完成數據的可視化并實現有效傳播，目的在于揭示數據背后的信息和關系（殷樂，2013）。當今新聞是大數據的時代，中國要推進數據新聞學，則仰賴數據環境的進一步開放，社交媒體的進一步演進，這也是一個值得研究的新聞內容生產的重要領域。

（三）多屏互動時代的媒介功能與受眾研究

媒介革新的后果和前因，都少不了受眾群體的主導。受眾研究是媒介研究的重要組成部分。我國關于多屏互動時代的媒介研究整體上只能算剛起步，而受眾研究更是其中十分薄弱的一塊。

郭琳在2010年發表的《多屏時代的媒體受眾》中，較早開始關注受眾角色的轉變，他通過分析，總結出六點受眾角色的變化：受眾關注對象由對傳統媒介的熱衷不斷轉向新媒介；受眾接受心理由傳統的接受信息向更加綜合性、多維化地使用信息轉變；受眾角色由受者為主變為集傳受為一體的雙重角色；受眾與媒介的關系轉變促使營銷服務從單一線性服務向多重交叉性服務轉變；受眾的定位由“受眾”向“公眾”角色轉變；受眾視野的全球化、國際化促使跨界傳播的發展（郭琳，2010）。總的來說，此類研究也是電視臺從業者依據經驗分析提出的較為寬泛的概述，并沒有深刻的理論內涵和研究過程，給后來者的啟發不大。這樣的研究狀況3年來并沒有很大的好轉，發表于2013年一篇題為《多屏互動時代的受眾分析》的論文從受眾注意力的特點從“碎”到“聚”，受眾接受信息方式綜合化多維化，受眾重新分化組合，受眾的娛樂分享特質增強、受眾主體地位增強以及媒介依賴性增強等方面進行了受眾分析，但是研究方法并沒有突破，理論內涵依舊欠缺，說服力有限。

除了這些籠統的受眾分析之外，也有人對多屏時代青少年的同伴互動行為進行了研究。研究者認為青少年的同伴關系在種種屏幕面前得以再造。文中闡述了各種“屏幕”對青少年生活方式和交往方式的影響。首先，電視屏幕為青少年展示了成人的后臺景象，使青少年學習到許多人際交往模式以及相應的價值觀念、行為方式；互聯網屏幕中，青少年按照新的規則展開知識的傳播、情感的交流、思想的撞擊，學習如何同他人交往，并將這些交往技巧遷移到真實的社會情境中；手機屏幕則作為“流動的現代性”的表征之一，重新構建著青少年的人際交往模式和社會關系網絡（陳鋼，2012）。但是，文中也認為“讀屏”時代并不能真正用“人機關系”代替“人際關系”，兩種交往方式都是現代人的社會關系和存在方式的正常體現。盡管“人機交往”中青少年的人際關系變得異常抽象，但青少年本身的生物性卻沒有多大改變，青少年的社會需要不能僅僅從抽象“人機關系”中得到滿足。這篇論文從青少年的社會交往的方向研究多屏受眾所受到的影響，視角具有一定的參考價值。但是這樣的研究涉及傳播學、語言學、心理學等學科，僅靠定性分析無法得出充足的論據。

（四）多屏互動時代語言學取向研究

多屏時代媒介研究成果當中，具有豐富的理論內涵的作品極少，而從語言學的角度進行解構和分析的研究更是鳳毛麟角，典型的只有何平華的《多屏時代視頻廣告的敘事轉向》，該篇文章認為中國進入一個“多屏時代”，構成德波所謂的“景觀文明”。文中分析了什么是所謂“碎片化”的文化，“碎片化”在中國視頻廣告里的發展有何表現。這種文化表現為：時間的瓦解和空間的拼貼；在敘事美學的嬗變上經歷了由現代性時期以文本敘事為特征的“時間中心觀”到后現代時期以話語敘事為特征的“空間中心觀”的轉向，由故事性敘事向結構性敘事轉向（何平華，2012）。文中借用了吳曉波“屏時代”的說法，描述了21世紀以來，IPTV（交互式網絡電視），3G（第三代移動通信技術）、寬頻（高速傳輸技術），3網融合（指電信網、計算機網和有線電視網的業務融合），3D（三維立體視頻技術）、智能電視（融合通信技術、互聯網技術）帶來的信息技術之間的全面融合和縱深發展，其界面最終均以屏幕的形式呈現并作用于受眾，紛繁多樣的屏幕矩陣、屏幕功能、傳輸特性以及由此生成文化特點的時代。在這樣的時代背景下，作者將“碎片化”傳播屬性和“視覺化”符號屬性導致的敘事轉向稱之為“景觀敘事”。他認為這是一種基于“空間中心觀”、具有明顯后現代思想特質的敘事邏輯及取向，也典型地反映了中國在全球化進程中觀念領域發生的不可避免的漸變（何平華，2012）。如果說符號的視覺性僅僅是影視少廣告敘事轉向的外在顯性特征，那么從敘事的故事性訴求向結構性訴求的轉變，從抒情化修辭向議論化修辭的轉變，換言之，從時間敘事向空間敘事的轉向，則是廣告敘事直接應對來自于媒介技術環境的巨變和更深層次的后現代文化思潮影響的內在呈現（何平華，2012）。

二、研究缺陷與未來研究空間

綜上所述，我們看到，我國多屏互動時代媒介研究的成果還很有限，相對而言，媒介經營管理方面的研究成果較多，其次是新聞產制領域，由于大部分研究者都非全職學術研究人員，而以媒體工作者為主，其成果也多為經驗型總結的定性研究。至于受眾研究和具有深刻理論內涵的傳播學、符號學、語言學和心理學研究，欠缺完整有實效的研究，定量的實證研究雖然不能反映這個領域的所有概況，但是大量的定量研究的樣本集才哺育出足夠有效度的、深刻的定性分析。

為此，筆者認為多屏互動時代的媒介研究需要應該理論結合實踐，業界與學界合作，不僅探索操作方法，也需要學者在傳播方法、傳播效果、受眾心理、符號互動等多個領域進行理論的探索和驗證，以免“摸著石頭過河”的業界因為缺乏理論指引，而走上不合理的發展路徑。

【參考文獻】

［1］車曉陽.電視新聞如何適應屏媒時代［J］.新聞前哨，2012（6）.

［2］陳鋼.“人機交往”還是“人機交往”——讀屏時代青少年的同伴互動［J］.當代青年研究，2012（1）.

［3］郭琳.多屏時代的媒體受眾——從媒介融合背景下受眾角色的轉變談起［J］.電視研究，2010（8）.

［4］郝煜涵.多屏互動領域的新策略——合縱連橫［J］.數碼影像時代，2012（10）.

［5］何平華.多屏時代視頻廣告的敘事轉向［J］.上海師范大學學報（哲學社會科學版），2012（4）.

［6］李燕臨，王蕊.多屏化傳播時代的媒體新變革［J］.現代教育技術，2011（3）.

［7］劉海峰.多屏時代的TV業務思考［J］.電信技術，2012 （10）.

［8］劉桔紅.“多屏時代”電視新聞脫穎而出的創新思考——試以《直播港澳臺》“莊園會晤”的報道為例［J］.今傳媒，2013（12）.

［9］錢彬.重新認識多屏時代的電視［J］.視聽界，2012 （5）.

［10］王莉，盛毅，王凡，吳穎.一云多屏傳播成效卓著網臺協同聯動優勢凸顯 倫敦奧運新媒體傳播效果研討會綜述［J］.現代傳播，2012（10）.

［11］向北.“一云多屏”及“臺網聯動”的四大應對之策［J］.廣告主，2012（5）.

［12］邢立雙.“一云多屏”在CNTV奧運報道實踐中的應用［J］.現代傳播，2012（10）.

［13］薛兵，王亮.多屏時代之新媒體技術在電視領域的應用［J］.數碼影像時代，2012（10）.

［14］佚名.多屏互動 廣電迎來增值空間 聚焦2012新形勢下廣電全業務創新高層研討會［J］.廣播與電視技術，2012 （12）.

［15］殷樂.多屏時代的新聞生產與消費態勢［J］.青年記者，2013（34）.

［16］周子淵.多屏互動時代的受眾分析［J］.青年記者（4）.

［17］專題：多屏化傳播時代［J］.中國廣告，2008（1）.