競(jìng)選廣告中的文化元素賞析
——以臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉為例

方 舢

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競(jìng)選廣告中的文化元素賞析
——以臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉為例

方 舢

［摘 要］競(jìng)選廣告作為政治選舉中一種舉足輕重的輿論造勢(shì)手段，在臺(tái)灣已有將近30年的歷史。近年來(lái)，中國(guó)大陸針對(duì)臺(tái)灣地區(qū)競(jìng)選廣告的研究日益興起，成果也十分可觀，但鮮有針對(duì)競(jìng)選廣告背后的文化元素進(jìn)行賞析的內(nèi)容。在此從最時(shí)新的廣告案例談起，以之前經(jīng)典的廣告案例展開，初步呈現(xiàn)臺(tái)灣地區(qū)競(jìng)選廣告中所蘊(yùn)含的文化現(xiàn)象，以及影響競(jìng)選廣告創(chuàng)作風(fēng)格的（黨派）文化因素，并為競(jìng)選廣告的進(jìn)一步發(fā)展提出相關(guān)策略。

［關(guān)鍵詞］臺(tái)灣地區(qū)；競(jìng)選廣告；文化元素

［作者］方舢，廣西大學(xué)。

四年一度的臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉已于1月16日正式落幕，民進(jìn)黨候選人蔡英文、陳建仁獲勝，即將成為第14屆臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人。

在選舉中，選舉動(dòng)員組織的成敗與否是左右選舉結(jié)果的核心要素。每年“大選”之前，各參選人及其所在的政黨都會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視、電臺(tái)、競(jìng)選廣告、宣傳冊(cè)等各類媒介，甚至是面對(duì)面接觸的動(dòng)員方式，或塑造個(gè)人形象，或傳達(dá)施政理念，或批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來(lái)達(dá)到爭(zhēng)取選民選票的目的。

從默默無(wú)聞到赫赫有名，國(guó)民黨前候選人“小辣椒”洪秀柱的“橫空出世”就很好地說(shuō)明了輿論造勢(shì)在選舉中可以發(fā)揮的四兩撥千斤的關(guān)鍵功效。

下面，本文將以輿論造勢(shì)中的競(jìng)選廣告展開，從（黨派）文化的角度賞析競(jìng)選廣告中的“三黨之戰(zhàn)”。

一、票箱里頭出政權(quán)：臺(tái)灣競(jìng)選廣告的歷史

競(jìng)選廣告，總的來(lái)說(shuō)就是從政人員為了參加政治性競(jìng)選而事前做的一些宣傳本人政績(jī)及執(zhí)政理念，以吸引更多支持者而做的廣告，一般具有很強(qiáng)的煽動(dòng)性。

1989年，臺(tái)灣當(dāng)局修改了公職人員的選舉罷免法，刪除了“候選人或其他助選員不得利用大眾傳播工具刊登廣告從事競(jìng)選活動(dòng)”的規(guī)定（當(dāng)時(shí)還是將廣播、電視排除在外），開創(chuàng)了臺(tái)灣地區(qū)政治競(jìng)選廣告的歷史。1991年，臺(tái)灣當(dāng)局又向政黨開放了廣播電視的“政治文宣”，自此，政治競(jìng)選廣告在報(bào)紙、廣播、電視這三大傳統(tǒng)媒體中大行其道，在臺(tái)灣地區(qū)政治格局的變幻中享有舉足輕重的地位。

從1994年競(jìng)選廣告被運(yùn)用于臺(tái)灣地區(qū)首屆民選省長(zhǎng)，到2012年在臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉中被廣泛運(yùn)用（大陸人民網(wǎng)曾評(píng)價(jià)：“臺(tái)灣的政治廣告翻開了新的一頁(yè)”），臺(tái)灣政界對(duì)競(jìng)選廣告的態(tài)度經(jīng)歷了從排斥到熱衷的轉(zhuǎn)變，折射出了現(xiàn)代競(jìng)選廣告的一般規(guī)律和臺(tái)灣特有的選舉文化。

二、“顏色”的對(duì)抗：臺(tái)灣競(jìng)選廣告中的（黨派）文化

通過(guò)大量的觀察和比較不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)20多年從幼稚到成熟、從單一到多元的打磨和錘煉，各黨派的競(jìng)選廣告也在有意和無(wú)意中形成了自己獨(dú)具一格的（黨派）文化特色。

（一）國(guó)民黨：以“儒”為本的人文文化

國(guó)民黨作為一家“百年老店”，發(fā)源于大陸，自敗退臺(tái)灣以后，其自身的發(fā)展也經(jīng)歷了一個(gè)極大的轉(zhuǎn)變，尤其是蔣經(jīng)國(guó)推動(dòng)的“戒嚴(yán)令”的解除和“開放組黨”以來(lái)，更是如此。但是，在這種因勢(shì)而變的基礎(chǔ)之上，維持著國(guó)民黨的立足之基并未發(fā)生多大的變化。比如，對(duì)“三民主義”的奉行以及對(duì)中華傳統(tǒng)文化（特別是儒家文化）的認(rèn)同，都是國(guó)民黨一以貫之的黨內(nèi)文化。而這，也恰恰構(gòu)成了其競(jìng)選廣告的文化支撐點(diǎn)。

首先，從競(jìng)選者個(gè)人形象的塑造上來(lái)看，國(guó)民黨的競(jìng)選廣告在對(duì)競(jìng)選人的形象管理上，偏向于將其打造成一個(gè)“溫良恭謹(jǐn)讓”的儒者形象。

以2012年臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉為例，競(jìng)選辦公室特別策劃了一組名為《重新認(rèn)識(shí)馬英九》的系列競(jìng)選廣告，重點(diǎn)推出了《修鞋師傅篇：那些運(yùn)動(dòng)鞋最少有十幾年了》和《理發(fā)師傅篇：他是一個(gè)很惜情的人》兩則廣告，突出平民視角中的“小馬哥”勤儉、簡(jiǎn)樸和溫和、善良的形象。而在另一組《我所認(rèn)識(shí)的馬英九》系列廣告中，更是憑借著李開復(fù)等名人精英的視角，完成了對(duì)馬英九“不僅清廉，還有治理能力”的形象包裝。

再者，在政見(jiàn)陳述方面，國(guó)民黨的競(jìng)選廣告更突出對(duì)“人情味”在政治生活中的放大，也就是傳統(tǒng)儒家思想里所提出的“道之以德，齊之以禮”。

以2008年馬英九競(jìng)選臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人的競(jìng)選廣告《改變的力量》為例，2分40秒的視頻以日出東方、萬(wàn)馬奔騰等中華傳統(tǒng)文化元素代表“希望”，在國(guó)民黨各個(gè)市、縣的核心領(lǐng)導(dǎo)人群像中連續(xù)三次通過(guò)不同人之口說(shuō)出了“只要一個(gè)決定，就可以改變子孫的未來(lái)”“只要你投出神圣的一票，我們的子孫才有好的希望”“為了你我的下一代，臺(tái)灣一定要改變”等語(yǔ)句來(lái)說(shuō)服大家為自己所在的政黨候選人投票。

這樣一種風(fēng)格同樣被延續(xù)到了2012年“大選”的競(jìng)選廣告中。例如，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)以兩岸兒童讀儒家經(jīng)典、學(xué)傳統(tǒng)文化為切入點(diǎn)制作的競(jìng)選廣告《兩岸之親，是一種傳承》，就很好地宣傳了自己的兩岸政策（而這恰恰是民進(jìn)黨的軟肋）；再如，以關(guān)注臺(tái)灣普通民眾生活為主題的《臺(tái)灣每一個(gè)人，都值得疼惜》更是以一個(gè)早餐店女性老板的視角，道出了“因?yàn)槟愫芷矗晕覀円欢ㄒ础钡膱?zhí)政態(tài)度和競(jìng)選決心。

2016年“大選”，黨內(nèi)因?yàn)椤皳Q柱”而經(jīng)歷了競(jìng)選風(fēng)波，但朱立倫的首支競(jìng)選廣告《對(duì)不起，我知道我來(lái)晚了》卻還是以最人文、溫情的平民視角作為主基調(diào)，在市場(chǎng)買菜的老夫老妻、賣烤香腸的老板、年輕人和笑容燦爛的小朋友等社會(huì)各個(gè)角落普通民眾的注視和希望中道出“對(duì)不起，我來(lái)晚了，但一切都還來(lái)得及”的補(bǔ)救性語(yǔ)言。

可見(jiàn)，這些競(jìng)選廣告或隱或顯地透露出來(lái)的文化因素和文化特點(diǎn)，很大程度上是與國(guó)民黨自身的文化價(jià)值和文化追求息息相關(guān)的，以“柔”制勝的儒家“鐵拳”，是國(guó)民黨立黨執(zhí)政的傳統(tǒng)法寶，也是其制作競(jìng)選廣告最深刻的指導(dǎo)思想。

不過(guò)，從國(guó)民黨候選人朱立倫發(fā)布的競(jìng)選廣告中我們也不難發(fā)現(xiàn)，即使國(guó)民黨競(jìng)選廣告的總基調(diào)沒(méi)有發(fā)生變化，但是其廣告內(nèi)容也會(huì)根據(jù)競(jìng)選情況的不同而發(fā)生微調(diào)。比如，在選舉情況對(duì)國(guó)民黨極為不利的選舉環(huán)境下，朱立倫的競(jìng)選廣告《一個(gè)臺(tái)灣》通過(guò)“讓兩個(gè)對(duì)立的臺(tái)灣換回一個(gè)溫暖互信的臺(tái)灣”“臺(tái)灣只有一個(gè)，我的念頭也只有一個(gè)，那就是牽起大家的手，感謝臺(tái)灣，繼續(xù)為臺(tái)灣努力”等理念的輸出，對(duì)民進(jìn)黨企圖分裂的競(jìng)選軟肋進(jìn)行了攻擊性的防御。

（二）民進(jìn)黨：“土著”與“草根”的省籍文化

與國(guó)民黨不同，民進(jìn)黨是“一個(gè)地地道道的省籍政黨”，是以其本土化色彩和平民化色彩出現(xiàn)在臺(tái)灣社會(huì)的。而且，與其立場(chǎng)相配合的是，民進(jìn)黨一直強(qiáng)調(diào)“原住民”與“外省人”的分野。所以我們不難發(fā)現(xiàn)，在民進(jìn)黨的競(jìng)選廣告中，對(duì)臺(tái)灣本土的“土著”與“草根”等文化元素的引入一直屢見(jiàn)不鮮。

首先，從競(jìng)選者個(gè)人形象的塑造上來(lái)看，民進(jìn)黨的競(jìng)選廣告在對(duì)競(jìng)選人的形象管理上，偏向于對(duì)其“臺(tái)灣土著”身份的渲染。

以被譽(yù)為“臺(tái)灣選舉史上最成功的競(jìng)選廣告”——2000年陳水扁競(jìng)選臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人系列廣告《“平安”篇》為例，廣告的畫面中一邊浮現(xiàn)臺(tái)南地區(qū)的風(fēng)景風(fēng)貌，一邊呈現(xiàn)阿扁向大家介紹他的“窮親戚”的畫面：“他們都是和我一起長(zhǎng)大的，生在這里，家人永遠(yuǎn)在這里。他們沒(méi)有外國(guó)護(hù)照，從來(lái)也沒(méi)有想過(guò)要把錢存在國(guó)外……臺(tái)灣平安，他們就平安。”深情的自白，樸實(shí)的畫面，成功地為其塑造了一個(gè)“臺(tái)灣之子”“平民驕傲”的形象。

而同為民進(jìn)黨候選人的蔡英文雖然沒(méi)有與阿扁同樣“凄苦但勵(lì)志的身世”，但其在2012年“大選”的競(jìng)選廣告《客家女人鬧革命》中，就刻意將她客家人的身份進(jìn)行了夸張和放大，雖然她本人的客家話還說(shuō)得結(jié)結(jié)巴巴。

再者，在政見(jiàn)陳述這一方面，民進(jìn)黨的競(jìng)選廣告多從其本土化的立場(chǎng)出發(fā)，善于運(yùn)用“原住民”和“底層貧民”等與臺(tái)灣本土息息相關(guān)的文化元素，爭(zhēng)取臺(tái)灣“原住民”的認(rèn)同感和歸屬感，從而吸引他們的選票。

比如，謝長(zhǎng)廷在2008年臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉中推出的系列競(jìng)選片《守護(hù)臺(tái)灣》就是從臺(tái)灣“原住民”日常的生活小事中，表達(dá)出“拒絕一中”（即拒絕“九二共識(shí)”中的“一個(gè)中國(guó)原則”）這樣一個(gè)立場(chǎng)的。

此外，作為廣告競(jìng)爭(zhēng)中的挑戰(zhàn)者和最大的在野黨，民進(jìn)黨在競(jìng)選廣告中對(duì)作為執(zhí)政黨的國(guó)民黨的批評(píng)廣告也是用“土著”與“草根”的案例形象作為他們的廣告素材。

比如，在2012年的系列競(jìng)選廣告《小蔡說(shuō)我買不起房》《小蔡看不起農(nóng)學(xué)院》《他們的距離》等就是通過(guò)對(duì)最底層草根生活的再現(xiàn)，抨擊了馬英九政府的住房政策、農(nóng)業(yè)政策和就業(yè)政策等。

（三）親民黨：感性與理性并存的“鄉(xiāng)黨”文化

而在親民黨候選人宋楚瑜的競(jìng)選廣告中，感性與理性并存的“鄉(xiāng)黨”文化是其廣告中的一大亮點(diǎn)。

首先，從競(jìng)選者個(gè)人形象的塑造上來(lái)看，宋楚瑜將自己不斷失敗卻又不言放棄的人生經(jīng)歷作為個(gè)人形象的最大“賣點(diǎn)”，通過(guò)感性的訴說(shuō)，為自己建立起了能夠“為鄉(xiāng)親們辦事、讓鄉(xiāng)親們放心”的政治長(zhǎng)者形象。

比如，在宋楚瑜2004年的競(jìng)選廣告《讓鄉(xiāng)親們放心》中，就通過(guò)不斷變化閃爍的宋楚瑜跑鄉(xiāng)村、下礦井等畫面，配以“我答應(yīng)鄉(xiāng)親們的事情，九成以上都做到了”的畫外音來(lái)塑造他肯吃苦、有能力、講信用的長(zhǎng)者形象。

而在2016年的競(jìng)選廣告《泥巴》中，宋楚瑜則通過(guò)自己反復(fù)不斷地被砸泥巴、抹泥巴的畫面，暗示自己不斷碰壁的政治生涯。但在廣告的后半部分，又突然畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，說(shuō)出了“你把它當(dāng)作侮辱，當(dāng)作壓力，當(dāng)作挫折，我卻把它當(dāng)作成長(zhǎng)的養(yǎng)分”“你可以想象，泥巴對(duì)農(nóng)夫的意義，對(duì)一朵花的重要”這類極易建立起臺(tái)灣民眾同情心的話語(yǔ)，給人留下非常深刻的印象。

再者，在政見(jiàn)陳述這一方面，宋楚瑜依靠自己比任何一個(gè)參選人都要長(zhǎng)的從政經(jīng)歷作為他政策理念的“包票”，相較于國(guó)民黨和民進(jìn)黨較為空泛的廣告語(yǔ)言，更多以理性、務(wù)實(shí)的廣告語(yǔ)言，視角敏銳地抓住臺(tái)灣民眾最關(guān)心的問(wèn)題。廣告宣傳往往穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地直擊臺(tái)灣民眾的心理“要害”，使“老宋最懂你的心”的“鄉(xiāng)黨”文化在廣告中被鮮明呈現(xiàn)。

比如，在其2012年的競(jìng)選廣告《第三個(gè)更好選擇》中，以8分半鐘的紀(jì)實(shí)性畫面呈現(xiàn)了底薪家庭、青年人、農(nóng)民、出租車司機(jī)、中小企業(yè)等的生存困境，通過(guò)“國(guó)家債務(wù)高達(dá)13兆”“青年人起薪只有22000臺(tái)幣”等一系列數(shù)字的舉證，并配之以“親民黨將推出兒童輔助機(jī)制、青年輔助機(jī)制、中小企業(yè)輔助機(jī)制”等具體而實(shí)際的解決方案，使“馬‘總統(tǒng)’和蔡主席距離升斗小民太過(guò)遙遠(yuǎn)”“宋楚瑜的特點(diǎn)就是勤快、有能力、有魄力，肯用心傾聽每一個(gè)鄉(xiāng)親的聲音”的宣傳目的得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

又如，在其2016年的競(jìng)選廣告《翻轉(zhuǎn)教育》中，就通過(guò)小學(xué)生、中學(xué)生、大學(xué)生的口吻尖銳地指出了教育“累累淚”的現(xiàn)實(shí)，以此來(lái)達(dá)到暗示“宋楚瑜最懂鄉(xiāng)親們?cè)谙胧裁础薄爸挥邢嘈潘纬げ拍軒湍銈兘鉀Q這些問(wèn)題”的廣告效果。

三、結(jié)語(yǔ)

以上的篇幅中，筆者主要從（政黨）文化的角度對(duì)臺(tái)灣地區(qū)三大具有影響力的政黨的競(jìng)選廣告進(jìn)行了一些簡(jiǎn)要的介紹和賞析。但政治是復(fù)雜的，影響競(jìng)選廣告的因素也是多種多樣的，變化著的社會(huì)環(huán)境和選民心態(tài)都會(huì)對(duì)競(jìng)選廣告的制作產(chǎn)生不同程度的影響。因此，以上的結(jié)論只是筆者在綜合一些選舉視頻和歷史文獻(xiàn)這兩個(gè)研究變量后得出的個(gè)人見(jiàn)解，其中難免會(huì)存在一些不妥當(dāng)和不周全的地方。

不過(guò)，拋開政策層面的主張不看，最近幾年，臺(tái)灣地區(qū)的競(jìng)選廣告受選民心態(tài)的影響，正在朝著一條超越政黨顏色、注重廣告創(chuàng)意的發(fā)展道路邁進(jìn)，這無(wú)疑也為未來(lái)的競(jìng)選廣告制作提出了去意識(shí)形態(tài)化的創(chuàng)作要求。

比如，2012年，在“藍(lán)綠”兩黨不斷爭(zhēng)斗處于極盛的政治背景下，民進(jìn)黨推出了一則關(guān)照中間選民的催票廣告《你一直都在》，通過(guò)“我知道，你是這樣的人，你寧愿當(dāng)外星人也不想當(dāng)有顏色的人”這樣擊中厭倦政治色譜的選民心理的廣告語(yǔ)言，使一些中間選民紛紛“倒戈”，而國(guó)民黨2016年選舉中推出的黨派色彩濃重的廣告《五年級(jí)生》就遭受了很多的非議，使一些選票因此流失。

由此可見(jiàn)，在意識(shí)形態(tài)色彩濃重的黨派爭(zhēng)斗已處于“疲軟”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，貼合民眾心態(tài)的、與時(shí)俱進(jìn)的廣告創(chuàng)意才是政治競(jìng)選廣告激發(fā)選民訴求、吸引選票的關(guān)鍵所在。而強(qiáng)調(diào)和突出競(jìng)選廣告中的文化元素，則恰恰有利于各黨派的競(jìng)選廣告在去意識(shí)形態(tài)化的廣告環(huán)境中開辟自己獨(dú)具特色的廣告風(fēng)格。

但是，有一點(diǎn)我們是可以確認(rèn)的，那就是競(jìng)選廣告作為政治“推銷產(chǎn)品”的一部分，即使支撐不同黨派的文化因素不盡相同，致使不同黨派競(jìng)選廣告的形式和方式也有所區(qū)別，但“人民”“承諾”“未來(lái)”“前進(jìn)”等這些緊扣時(shí)代脈搏的“主旋律”并不會(huì)因?yàn)辄h派的區(qū)別而發(fā)生改變。政治競(jìng)選廣告指向的是選民和選票，這也就決定了不同黨派的競(jìng)選廣告中都會(huì)有一條一以貫之的文化內(nèi)涵，即“以人為本”。

【參考文獻(xiàn)】

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