個人微信公眾號標題的特征及寫作策略
——以“咪蒙”為例

鄭柏檜

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個人微信公眾號標題的特征及寫作策略
——以“咪蒙”為例

鄭柏檜

［摘 要］咪蒙的爆紅以及她因此而撰寫的微信文章《如何寫出閱讀量100萬+的微信爆款文章？》，引發了互聯網內容生產者關于微信標題取勝法的熱議。根據咪蒙自2015年9月15日所開公眾號6個月內所產出的100篇文章標題、瀏覽量和點贊數，分析其標題寫作特征，并總結相應的寫作策略。

［關鍵詞］咪蒙；微信公眾號；標題；寫作策略

［作者］鄭柏檜，山西大學。

微信公眾號是開發者或商家在微信公眾平臺上通過發布文字、圖片、語音、視頻等，和特定群體全方位溝通、互動的線上營銷方式。關注量、點擊量與轉化為實際購買力直接呈正相關性，因此微信內容的傳播力度也成為商家追逐利益時的必然關注所在。個人微信公眾號的粉絲多是自發搜集關注，因此忠誠度較高，且內容的訂閱與推送均是點對點，以近于人際傳播的方式，使得粉絲對其所傳播的內容更加信賴認可。正是因為這樣，不同于商家和企業硬廣，微信號主一般以純內容生產的方式將商品不動聲色地軟性推廣開去，受眾在無意識中受到商家消費信息的洗禮并對其認可，更有可能產生相應的消費行為，因此個人微信號越來越受商家青睞。

咪蒙的個人微信公眾號從2015年9月15日正式開始，2個月內粉絲數量暴漲到40萬，且微信文章閱讀量均為10萬以上，點贊量每每過千甚至有上萬的情況。她自己在文章中透露過實際有很多閱讀量100萬以上的篇目。她的爆紅以及所寫的《如何寫出閱讀量100萬+的微信爆款文章？》更是引發了眾互聯網內容生產者對于利用微信標題取勝法的關注與討論。而微信公眾號在傳播內容過程中，標題處于前置位置，也直接影響了受眾的認知和心理場的形成，制約著手指的點擊。在爭奪手機用戶的注意力和瀏覽量上，標題起著至關重要的作用。筆者在咪蒙的公眾號上采集到的從2015年9月15日到2016年2月15日共100篇文章中，點贊量不足1000的僅有1篇文章，有5篇都超過10000。充分說明咪蒙的文章是受大眾認可的，并有優質內容保證。這一點直接就排除了受內容質量參差不齊影響下的點擊率。因此在這里單純討論對其帶來深刻影響的標題創作特征和寫作策略也是可取的。

一、標題的特征

（一）標題短少長多有控制

微信標題理論上控制在兩行之內，根據手機屏幕大小平均一行至多15到22字，則總長度在30到40字。盡可能長的標題才能透露更多的信息量，并引導受眾一探究竟。然而受眾被實時更新的公眾號內容吸引和點進訂閱號查閱所有訂閱號內容時，其所能接收到的僅一行文字，也就是說應盡量在17字左右將關鍵、吸引人的內容展現給受眾。這是不同于傳統媒體盡量“高精簡”概括的標題寫作要求。咪蒙文章的標題多控制在12到18字，《最好的婚姻，是精神上的門當戶對》《所謂情商高，就是懂得好好說話》等均在合適的長度內直接闡明作者的獨特觀點；《<太子妃升職記>：這是個女上位的時代》《<康熙來了>教壞我們的那些事》結合娛樂節目和電視熱點發表及時觀后感。直接使用節目名字除了既直觀點明主題又能貼合實時熱搜率和曝光率，這些題目的字數也都符合要求，讀者一目就能了解文章主題。少數情況下，題目則采取縮短的方式而并非加長來吸引讀者。有經驗的編輯都知道在吸引讀者閱讀的時候應適量地在標題中進行相關信息的透露而并非使人一覽標題即能了解作者所要傳達的所有信息。以未公布的信息來引起讀者的閱讀興趣進而進行點擊。所以在咪蒙的文章中也不乏短標題文章，如《過年回四川，我的畫風都變了》，在簡短的標題中交代了故事發生的時間地點人物和具體事件，反轉式的陳述引發讀者好奇在四川過年究竟會有什么不一樣的事情發生，點擊原文進行閱讀是在情理之中的事。微信標題的長短制定不應拘泥于字數的限制，偏長的文字確實能傳達更多的信息給讀者。相較于傳統媒體上的高度概括盡量全方位交代的標題制作策略，微信的標題則起著爭取受眾流量的作用，因此其字數也以用戶的點擊心理為主要參考。

（二）語言口語化、網絡化

網絡語言以其自身鮮活、較為夸張的表現力受到網民喜愛，并在網絡傳播力量放大的情況下迅速滲入現實生活。這種語言表現力和親和力十足，更“接地氣”。咪蒙的文章標題中也不乏“畫風”“直男癌”“LOW”“爆款”“吃貨”“瑪麗蘇”“外貌協會”“富二代”等互聯網熱詞，這些時下最流行的網絡語言，也多是能引發互聯網受眾產出較多UGC內容的高頻詞匯。“直男癌”一詞就足夠引發女性對于大男子主義和性別歧視的深惡痛絕和吐槽不斷。《看到直男癌言論，我的臟話不夠用了》的點贊數量為9581，可見話題所引發廣大女性受眾的共鳴程度和對作者觀點的認可度。“吃貨”則隱含著一種中性偏褒義的含蓄形象，“呆萌”“單純”“富貴閑人”“有品位”都在這個詞的含義之內，人人自稱“吃貨”的年代，當然也會隨手點贊并分享成為標榜自我形象的文章。所以《我承認，我就是個沒尊嚴的吃貨》輕松斬獲10萬+的瀏覽量。

2015年11月份咪蒙公眾號發布的內容

（三）“雞湯”“雞血”、另類感情專欄，生活指導

微博內容展示主要針對的是陌生人，所以在微博上人們以尋求最新資訊為主。微信則是建立在熟人社交的基礎上，朋友圈因而變成用戶塑造自我形象的平臺。正是因此，雞湯類等感性文章較之于微博和其他社交平臺，在微信上傳播的最為廣泛。咪蒙并非哪一方面的專家，出過的三本書也均是人文社科類的快餐文化，她只是根據熱點，用她所擅長的文字寫下與眾不同的感受，在傳播過程中充當意見領袖的角色。“雞湯”、“雞血”、吐槽等情感宣泄是現代人在物質與精神不協調、社會發展高速不適的情形下的另類自我排遣方式，很容易引起多數人的共鳴。《做最艱難的事，才是進步最大的時候》《我們得成功點，才敢讓孩子可以不成功》《是的，我更喜歡努力的自己》等勵志“雞血”類的文章符合在大城市獨自打拼的青年人的心理需求，他們的體力保證他們有野心和能力爭取所向往的事物，勵志類的文章鋪設了他們的美好需求，肯定未來，激勵還未奮斗和正在奮斗的人。《最好的婚姻，是精神上的門當戶對》《很抱歉，我只對我喜歡的人善良》《你的美貌不如你的熱鬧》等則是反常識性的另類“雞湯”，咪蒙打翻落后傳統、偽善和物化女性等觀念，普世更符合現今青年人的世界觀和價值觀，因此受到追捧也是情理之中的事。

二、標題的寫作策略

（一）選題緊跟熱點，切入獨到犀利

傳播過程中的把關作用和議程設置作用使得個別事件跳脫出每天發生的千千萬萬的事件而成為熱點，聚焦受眾的眼光，決定受眾關注內容。在娛樂至死的年代，受眾更是全民參與網絡狂歡，消解事件的嚴肅性和意義。緊跟熱點發表評論，意見領袖的地位在大量聚焦的情況下自動建立。而切入點非常規、夠獨特，受眾在海量雷同信息中麻木的情感才能被重新點燃。《最好的婚姻，是精神上的門當戶對》《什么門當戶對，不就是愛得不夠了》是針對“上海女過年去江西男友老家”事件發布的內容。事件發生時，社會聚焦在“鳳凰男”和城鄉差距、矛盾的議題上進行討論。咪蒙則從感情的角度解讀出新的內容，而這種情感指導正是進入婚配年齡的80、90一代熱切關注的話題。這樣引發高傳閱量成為必然。《<夏洛特煩惱>：男人為什么總想搞自己的初戀》《<港囧>：斗小三的正確方式是，你要有很多很多的錢》則都是根據正上映的熱門電影展開討論。眾媒體對這兩部喜劇的討論集中在前者如何搞笑和有才，后者的有情懷的老歌串燒。咪蒙獨辟蹊徑，從喜劇中發現現象，進而探討價值觀。《港囧》就是因為站在趙薇的立場講現實，閱讀量才會沖破100萬。

（二）文章與“我”相關，對“我”有用

受眾在互聯網海量信息面前選擇性注意到的多是與自身相關的事物，以滿足自己對于信息的不同需求。但是與受眾相關的是一整個世界，他們還是會忽略掉很多事物。快速建立受眾的閱讀興趣，應多用“你”“你們”“我們”等詞語，他們會因此被培養出對事物的好奇心，因為這些與他相關。《你媽逼你結婚了嗎？》《我來告訴你們怎樣減肥才能成功》《你和另一半吵架，給孩子道歉了嗎？》《我們為什么愛說臟話？》……被催婚、苦惱身材、曾與另一半有矛盾和所有臟話使用者的人會因此注意到文章，“你”“你們”“我們”等用共性問題拉近了彼此之間的距離，使話題變得互動性更強，同時是對此類問題存在的肯定。“物以類聚，人以群分”，任何時候受眾都在找尋歸屬感，習慣于自我標簽。這些潛在的同類人給他們提供經驗、共享情緒。

而受眾并不滿足于發現問題，他們更愿意尋求解決問題的方法。《為什么我們要這么拼？》《當你討厭一件事，你要問自己一個問題……》《如何在這操蛋的世界里保持快樂？》《看書是我治療自卑的唯一方法》《如何寫出閱讀量100萬+的微信爆款文章？》《十一長假宅在家里看什么劇？》拋出問題意味著作者將根據自己的閱歷見識和積累提供相應的經驗，前來對比尋差距和點開找尋答案都是受眾好奇心被帶動后產生的行動。

（三）文風幽默

互聯網時代，全民娛樂化。枯燥、說教、沉悶是新媒體的天敵，學習教育的功能并不是新媒體的天性，娛樂休閑才是。有趣的內容能夠給人帶來好心情，讓人更有興致地閱讀下去。同時，文風幽默，也對樹立作者“接地氣”的形象有十分大的助益。傳播的無處不在無孔不入，早就消解了明星的神秘光環，有親和感、活生生的、平易近人的形象才更打入人心。《我，一個矮子的史詩》《看書是我治療自卑的唯一方法》《我是如何成功地把一家公司開垮的》，這些咪蒙塑造自我形象的篇目，讓受眾看到了名人實際中與普通人一樣有各種煩惱，會失敗自卑，會把事情搞砸，但同時仍然積極樂觀、充滿正能量。這種模范形象更真實，且讓讀者充滿實現夢想的可能，當然會受力捧。

三、結語

咪蒙在微信上的爆紅，實際上是綜合多方面的因素，無論是渠道、內容、前期的粉絲積累，都不單單是因為標題才贏得了受眾的聚焦。在過度關注點擊量，以及內容產出豐富多元的今天，想要抓住受眾的目光以贏得短期的高聚焦卻成為流行。因此“標題黨”一度盛行。但過度淪于“標題黨”只會使讀者在受到一兩次欺騙后直接取消關注，這對于想要長期運營的公眾號來說無異于飲鴆止渴。在提高微信內容質量、審美趣味以及內容深度的基礎上，合理利用受眾的心理和編輯微信標題的規律，“酒香，巷子也不深”，影響力才會更大。

【參考文獻】

［1］康薇.報刊微信公眾號新聞標題的特征與表達［J］.新聞傳播，2015（11）：35-36.

［2］蔣斯亮.報紙微信新聞標題的特點及制作策略［J］.新聞研究導刊，2015（7）：81-82.

［3］@希凌.70篇文章賺了近百萬粉絲，咪蒙都寫了什么？［EB/OL］.http：//www.woshipm.com/operate/260014.html.

［4］咪蒙.如何寫出閱讀量100萬+的微信爆款文章？［EB/ OL］.微信公眾號：咪蒙，2015.

［5］彭小六.想要點擊量10W+？改個更好的標題吧［EB/ OL］.http：//www.woshipm.com/operate/287085.html.