淺析實體書店的寒冬與回暖

盛菊艷

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淺析實體書店的寒冬與回暖

盛菊艷

［摘 要］進入21世紀，隨著閱讀數字化時代的到來、網絡書店的異軍突起，讀者的閱讀方式和購買方式都發生了深刻變化，實體書店面臨生存危機。2007—2014年，我國實體書店大約減少了1.5萬家。這是文化消亡的悲哀，還是新時代消費的必然選擇？網絡書店會終結實體書店嗎？在“求生—變革—多元化經營”之后，一些實體書店堅守了下來，并辦出了自己的個性和特色。它們已不是傳統意義上的書店，賣的不只是書，而是一種與閱讀有關的生活方式；它們迎合了讀者的需求，成為一種文化潮流，呈現著欣欣向榮之勢。

［關鍵詞］實體書店；網絡書店；數字閱讀；變革；多元化經營

［作者］盛菊艷，中央編譯出版社編輯。

書店是城市公共文化不可或缺的一部分，也是一個城市的地標：北京的單向街書店、上海的季風書店、南京的先鋒書店、廣州的方所書店、臺北的誠品書店、香港的葉一堂書店……有人甚至說，“因為一個書店，愛上一座城市”。進入21世紀以后，隨著電商的異軍突起，數字閱讀被年輕一代的讀者所追捧，實體書店的生存遇到了前所未有的困境：2011年6月，北京人文學術書店風入松宣布停業；8月，成都大印象書局關門；9月，香港三聯書店退出廣州；10月，北京光合作用書店被清倉……①李媛：《傳統書店的“倒閉”與狂歡》，《今日中國》，2012年第3期。據相關資料顯示，2007—2014年，我國實體書店大約減少了1.5萬家。實體書店遭遇寒冬，凋敝已演變成一場全國性的危機。

一、實體書店的生存困境

（一）網絡書店的沖擊

在網絡時代下，網購已然成為人們的主要購物方式之一，從家用電器到生鮮蔬果都可以從網上購買，圖書也不例外。對比實體書店來說，網絡書店具有品種齊全、價格低廉、便于查找等特點。網上購書已經成為大多數人的首選，然而這并不意味著沒人再去書店了。無論是大書城，還是獨立書店，遇上節假日依然人滿為患，可是買單的人卻寥寥無幾。人們經常會去實體書店看書挑書，對比版本、紙張、裝幀等，然后回家上網比價，精打細算；有的人甚至直接拿出手機，在各大網站上比價后拍完支付。某種程度上，實體書店似乎淪為網絡書店的免費展廳。

價格低廉是網絡書店最為突出的特點。實體書店價格偏高，而且促銷活動少。當當、卓越等電商實行的很多銷售策略，大型實體書店根本無法與其抗衡，小型實體書店就更不必說。網絡書店銷售量大、回款快等特點會促使出版社以更低的折扣給其供貨，實體書店不僅進貨折扣高，而且還要承擔高昂的房租、人力成本等，這些都制約著實體書店的發展，也使得它們無法與網絡書店比拼價格。

品種齊全，便于查找，是網絡書店的另一大特色。實體書店的容納空間、展示空間是有限的，而且查找起來比較費時費力。在網絡書店找書，只用搜索關鍵詞便可查找到，與此同時，系統還會自動推薦一些同類型書籍，便于讀者參考比較。圖書的相關信息也比較全面，從封面、版權信息，到試讀內容、編輯推薦，再到讀者評論，有些網絡書店還為讀者提供了互動平臺。簡言之，網絡書店的種種設置都更便捷、更人性化。

在卓越網、當當網之后，京東商城、淘寶也先后進軍了圖書電子商務市場，可見圖書電子商務這塊蛋糕還是很具誘惑性的。網絡書店的各種優惠促銷活動、日趨完善的物流配送服務等，讓其在今后相當長的一段時間內具有明顯的優勢。

（二）經營成本的上升

網絡書店的迅速崛起，讓很多人以為這是導致實體書店走向沒落的致命原因，其實也不盡然。在實體書店經營者看來，物價飛漲才是首要因素。物價上漲太快、房租昂貴、用工成本高，網絡書店只不過是壓死駱駝的最后一根稻草。在風入松倒閉之前，王洪彬曾公開表示，因為書店房租已漲到每月5萬元，超過了其承受能力，加之網絡書店的沖擊，風入松已難以為繼。

在香港有不少閣樓書店，人們習慣稱它們為“二樓書店”，從20世紀90年代末開始，由于租金日高，讀者漸少，許多閣樓書店不堪房租壓力，逐步搬至三樓、四樓，甚至更高樓層，有人戲稱，以后不能再叫“二樓書店”，稱“樓上書店”更妥帖一些。②張盼：《香港閣樓書店夾縫求生》，《人民日報海外版》，2015年11月12日。在經營成本的重壓之下，不少閣樓書店在搬遷之中黯然退場了。

據出版人路金波說，人工和房租這兩大成本已經達到書店成本的50%以上。由于經營成本過高，實體書店很難給出低折扣，讓利給讀者。折扣沒有網店大，讀者自然就會在網上下單購買。這樣一來，惡性循環，實體書店不僅經營成本日漸增高，銷量還逐月下降，利潤越來越薄，不少書店入不敷出紛紛倒閉。

（三）數字閱讀的擠壓

2007年，亞馬遜推出了Kindle電子閱讀器，這對圖書閱讀產生了革命性影響。實體書店原本已經被網絡書店分走了一大杯羹，新型閱讀方式又將其推到了岌岌可危的角落。隨著互聯網的發展、數字化的興起、移動終端的不斷更新，人們的閱讀方式和閱讀習慣發生了深刻變化，大多數讀者都認為紙質書既貴又重，電子書更加經濟、輕便。當人們的閱讀時間碎片化后，選擇讀屏的人越來越多，傳統讀者日益減少。

當讀者可以通過電子閱讀器、網絡、各種通訊工具等方式閱讀時，實體書籍的閱讀作用就被弱化了。北大文化產業研究院副院長陳少峰指出：“現在讀圖書的人群比例驟減，這應該歸為生活方式帶來的沖擊。人們轉變了舊的閱讀方式，電子閱讀的人越來越多，另一種就是不讀書轉而去讀網上短篇的博客或者互動性的社區等，現在的年輕人普遍都是這樣，他們的閱讀習慣和生活方式決定了未來市場的趨勢。”①鄭爽：《互聯網吞噬傳統書店：中國上萬家民營書店倒閉》，《第一財經日報》，2011年7月26日。

二、實體書店該如何自救？！

在窮途末路中，實體書店該如何自救？！光靠單一賣書，所賺利潤可能連房租都付不起，這已是書店老板們的共識。堅守下來并獲得成功的許多實體書店，大都走向多元化經營，并辦出了自己的特色品牌。它們賣的不只是書，而是一種與閱讀有關的生活方式。

（一）提供體驗性閱讀平臺

在價格上，實體書店很難與網絡書店競爭，其實也不必去競爭。正所謂揚長避短，實體書店有其自身存在的價值與優勢。好的書店往往會為讀者提供一個非常舒適的閱讀空間，這是網絡書店提供不了的。如果說網絡書店靠的是價格優勢取勝，那么實體書店所要強調的就是給讀者提供一個體驗性閱讀平臺。越來越多的獨立書店都在探索一種復合式的經營模式，注重讀者的消費體驗，借助書籍延展經營空間，把音樂、咖啡、茶點、文化創意產品融入其中，給讀者一種溫馨的閱讀空間、獨特的購書體驗。在這方面，臺灣的誠品書店做得非常成功。

誠品書店在營銷上強調“文化+美學”，把讀者的體驗放在首位。它是一家連鎖書店，但強調“連鎖不復制”的理念，不同的分店裝飾風格會不一樣，有的像家庭書房，有的是后現代藝術范兒，有的又很懷舊……誠品書店不僅在裝修設計上下功夫，而且各分店的產品也呈現了差異特色，如敦南店以“人文藝術閱讀”為定位，世貿店以“企業人文”書籍為主，天母店則以“休閑生活”為特色，科博店主營“自然生態”類圖書文化產品，而在青少年聚集的臺北西門町，就提供了更多的電影、漫畫類圖書。從而迎合讀者的不同需要，為讀者開拓不一樣的閱讀視野。②張成龍：《逝去的傳統書店》，《企業家信息》，2011年第11期。獨特的裝飾風格、書籍被精心陳列，還有優美的音樂、淡淡的茶點香，視覺、聽覺、味覺全方位的刺激，讓讀者進入書店后，逐漸放松了身心。此時的書店已不再是一個購書的場所，它成了一個休閑區，一個打發時光的好去處，甚至是一個社交的平臺。

（二）加強增值服務

“服務很重要”，這一理念已經被各行各業所驗證。網絡書店除了價格低廉，還往往會提供免費送貨上門，7天無理由退貨服務。實體書店如今也都在逐步開展各種增值服務，譬如舉辦作者見面會、親子活動、學者主題講座等等，讓讀者在買單時覺得心甘情愿，覺得今天來書店是值得的，開心的，有所收獲的。

（三）實行多元化經營

書店不靠賣書掙錢，這聽起來是不是很奇怪，但是事實確實如此。據說臺灣最大的書店博客來，它的圖書銷售只占營業額的1/3。而廣州的唐寧書店2008年升級改造后，成為廣州第一家“文化生活書店”，集閱讀、視聽、藝術、兒童生活館和休閑餐飲于一體，除了圖書，唐寧書店還代理與文化有關的產品，包括文具、3C數碼、攝影器材、畫作等，而這些成為書店主要的收入來源，非圖書類業務占比已超50%。

如今在北京、上海、廣州等一線城市，堅守下來的實體書店基本都已轉型，有的將門店分租一部分給咖啡廳、甜品店、茶餐廳；有的增賣其他商品如文具、明信片、動漫產品等；有的則將場地提供給文化活動舉辦方，既收取了場地費，又能帶動圖書的銷量。就此有業界人士總結說，實體書店現在的盈利模式，確實應該從書本身轉移到其附屬產業上來，如咖啡店、文化創意產品、文藝活動，等等，并以這些附屬產業來拉動主體的書本經營。

三、實體書店的回暖

據開卷數據統計，“2008—2010年全國圖書零售市場地面書店渠道增長速度連續3年低于5%，2011年回升到6%左右，2012年、2013年又連續2年負增長，2014年開始回正，2015年上半年略有好轉”。2015年11月，亞馬遜在西雅圖開設了第一家實體書店，并且還宣稱計劃將實體店數量增加至400家；同月，當當網宣布，計劃在3年內開1000家實體書店……實體書店開始了回暖之勢。

（一）24小時書店

2013年底，財政部和國家稅務總局聯合下發《關于延續宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策的通知》，“自2014年1月1日起至2017年12月31日，免征圖書批發、零售環節增值稅”。同年11月，中央財政下撥48億元文化產業發展專項資金，其中包括扶持實體書店。在國家政策和資金的支持下，在號召全民閱讀的浪潮下，實體書店看到了回暖之勢，隨后全國各地興起了“書店不打烊”。

2014年4月，北京三聯韜奮24小時書店開始試營業，在營業當日書店夜間成交額就達到了1.5萬元；5月，杭州“悅覽樹”24小時書吧正式營業，并很快成為杭州年輕人的“文化約會地”；7月，廣州的24小時不打烊書店1200bookshop正式開業，劉二囍給出了書店方向和態度：不賣武俠和勵志書；為背包客提供免費住宿；白天是生意，晚上才是態度和溫情。1200bookshop在此后的一年時間內開了兩家分店……

24小時書店，已不是傳統意義上“賣書的書店”，它們不拘泥于陳舊、固定的模式，其價值更多體現在閱讀、文化、休閑、生活等功能上，它們迎合了讀者的需求，成為一種文化潮流，呈現著欣欣向榮之勢。

（二）Online+Offline模式

2015年底，圖書電商大佬們開始轉戰線下實體書店。亞馬遜公開表示，開線下書店是為了以線下帶動線上，而且可以在書店里出售Kindle、Fire Phone等周邊產品。當當網則稱，開設線下實體書店是為了豐富顧客體驗，增強品牌影響度，推廣閱讀，做大“蛋糕”；經營模式有直營也有加盟連鎖，統一供應鏈服務，線上線下同價；當當MALL店除了圖書，還有文創產品、餐飲、時尚空間等，類似誠品書店。總之，線下的實體書店不再傳統，更多的是給讀者提供一個體驗性平臺，其多元經營，也讓書店成為人們文化休閑的一個場所。

盡管如今網購是人們的主要購書方式，但是仍有一部分讀者喜歡在實體店讀書、買書。而且隨著傳統實體店的不斷革新，在完善服務、不斷多元化之后，也逐步回吸了不少讀者。所以，無論是網絡書店還是實體書店，都應該注重Online和Offline的交融互通，全方位服務讀者，注重讀者的體驗。

四、結語

在網絡時代，讀者的消費期待更為復雜、多元，實體書店如果只是單一銷售圖書，生存都難以為繼；當實體書店實行多元經營、強化特色主題后，可以依靠環境的多元和服務的豐富打造城市地標、文化沙龍，吸引讀者，留住讀者。實體書店在經歷寒冬之后，留存下來的必然會是其佼佼者，它們都有著無可取代的自身價值。