建設圖書品牌 助力“三農”出版

劉桐卓

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建設圖書品牌 助力“三農”出版

劉桐卓

［摘 要］在農村出版市場競爭激烈的背景下，出版社只有建設符合自身情況、具有自身特色的農村圖書品牌，才能在農村出版市場上占有一席之地。在此將通過分析農村圖書品牌的概況，找到影響農村圖書品牌建設的因素，進而發掘出農村圖書品牌建設的途徑和農村圖書品牌建設的意義。

［關鍵詞］農村出版；圖書品牌；品牌建設

［作者］劉桐卓，吉林師范大學傳媒學院碩士研究生。

農村出版由來已久，農村出版物則是農村出版這一行為的主要載體。影響農村出版物發展的因素多種多樣，在這里，我們僅就農村圖書品牌的建設進行探討。圖書品牌的建設是我們近些年來受到國外出版業的啟發和自身實踐綜合得來的出版物的發展道路。長期以來，我們雖然在出版領域進行了圖書品牌的建設。然而與城市相比，農村信息傳播內容少，傳播途徑單一、速度慢，傳播技術不高，城鄉信息傳播發展的差距越來越大［1］，導致農村圖書品牌的建設一直處于初級階段。但是，我們已經意識到，農村圖書品牌的建設是出版社的發展策略和影響農村出版物生存的重要因素。因此，大力發展農村圖書品牌，自然也是農村出版發展的應有之義。

一、農村圖書品牌的概況

近些年來，隨著社會經濟和文化的發展，農村出版市場的競爭也越發激烈。在總結中國出版產業發展經驗和國外優秀出版經驗的情況下，出版社已經產生了品牌意識。但在實際情況中，出版社在建設農村圖書品牌方面仍是處于一種無序的狀態，也沒有上升到品牌戰略的高度。以金盾出版社為代表的為數不多的幾家擁有農村圖書品牌的出版社大多是計劃經濟時代遺留下來的產物。這些出版社的圖書品牌主要受益于特殊的時代背景和社會條件，雖然不能否認這些出版社的圖書品牌在農村出版領域的巨大貢獻和成就，但是它們并不是經過有效的市場競爭建立起來的，今天的出版社也很難復制其成功之路。

而隨著國家和政府對農村出版市場的重視，農村出版這片“藍海”面臨著大量野心勃勃的進入者。但是這些“進入者”的農村圖書品牌建設意識普遍薄弱，更沒有一個清晰并長遠的品牌戰略做指導。由此觀之，農村出版市場亟待有能力建設具有自身特色的農村圖書品牌的出版社的進入。并且，出版社在農村圖書品牌方面的可操作空間也十分可觀。［2］

二、影響農村圖書品牌建設的因素

（一）傳統的閱讀消費指向是農村圖書品牌建設的群眾基礎

農村讀者的閱讀消費指向即農村讀者在閱讀消費中逐漸養成的習慣，農村圖書品牌的建設就是在農村讀者的消費選擇中培養他們關于圖書品牌的選擇這一習慣。

農村讀者針對農村出版物的閱讀消費指向主要體現在兩方面：一方面是過去農村讀者所需要并且經常購買使用的圖書一般都是偏向農技類的實用性圖書，出版社要想在農村讀者中建設具有自身特色的圖書品牌，最好就是從這一類農村出版物入手，形成具有自身特色的圖書品牌，使農村讀者對其產生深刻印象，最終為建設圖書品牌打下良好的基礎。另一方面是農村讀者的文化水平稍低，對于圖書品牌這個概念還沒有形成意識，因此在進行閱讀消費的時候不會過多地注意圖書品牌的存在。出版社要想在農村出版市場打造自己的圖書品牌，就必須先在農村讀者群體中培育圖書品牌的觀念。

農村讀者的這種閱讀消費指向固然影響到了出版社的出版行為，但是如果準確了解農村的具體情況和農村讀者的心理活動，就無異于找到了農村出版發展難題的破解之法。

（二）出版社的大力作為是農村圖書品牌建設的主觀條件

在當今，出版社作為當下出版業市場競爭的主體，其自主性和獨立性大大提高的同時，在出版市場中面臨的競爭也更加殘酷。要想在危機重重的農村出版市場拔得頭籌，出版社就要在建設農村圖書品牌方面大力作為。

而我國出版社一直存在的實際情況是作為農村出版活動主體的出版社和農村讀者之間存在著信息不對稱的問題，導致出版社在多年的出版過程中形成了根深蒂固的觀念（即農村讀者沒有意識到圖書品牌的存在的觀念）。在這種情況下，出版社忽略農村圖書品牌的建設也就似乎是“理所當然”的了。［3］然而，面臨著社會環境的改變和出版領域的調整，出版社作為農村出版活動的主體，必須要根據自己的情況及時調整品牌戰略，并爭取在農村讀者對農村圖書品牌的認識還十分模糊的時候抓緊時間對其進行圖書品牌的建設，最終趕在同類競爭者前對農村讀者進行引導，從而使農村讀者對其產生深刻印象。

出版社的大力作為意味著出版社要摒棄過去對農村出版市場和農村讀者認識上的不足，重新深入調查，并依據調查結果有針對性地建設自己的圖書品牌，使其充分適應農村讀者的閱讀需要。

（三）抵制盜版的社會氛圍是農村圖書品牌建設的社會基礎

近些年，盜版圖書的屢禁不止對農村圖書的出版造成了極大的負面影響。同時，盜版的猖獗對出版社的社會效益和經濟效益都產生了難以估量的傷害。

我們不僅應積極使用法律手段抵御盜版并保護農村圖書品牌，更要通過民眾行為和政府行為雙重打擊對農村圖書品牌進行傷害的盜版侵權行為，進而形成一種濃厚的抵御盜版的社會氛圍。尚且處于“初生期”的農村圖書品牌，面對一點點挫折都可能受到莫大的傷害，進而夭折。所以，針對盜版侵權行為，政府應該聯系相關部門依法進行查處，并移交檢察機關。出版社更應拿起法律的武器對盜版盜印、剽竊、濫用圖書品牌的名稱和標識以及內容或裝幀形式等侵權行為進行打擊，并配合主管部門建立出版品牌檢測體系和侵權預警機制，以防患于未然。農村讀者作為農村出版物銷售鏈上的最后一節，也應自覺抵制盜版農村讀物，并向出版社舉報，不給盜版侵權分子可乘之機。［4］

三、農村圖書品牌建設的途徑

（一）建設圖書品牌，加強圖書質量

圖書自身的優秀質量是建設圖書品牌的基石。出版社首先要做好農村出版物的內容，才能在農村讀者的心中樹立起自己的圖書品牌。同時，建設圖書品牌也是一個長期性和持續性的工程，出版社必須對自家所出的每一本農村出版物進行嚴格把關，防止發生由于一本出版物產生瑕疵而毀壞圖書品牌整體聲譽的情況。同時關注加強圖書質量和建設圖書品牌這兩方面，才能創建出符合市場需要和自身利益的農村圖書品牌。

金盾出版社在策劃、編輯、出版農村出版物的過程中付出了許多的努力。在選取圖書內容時，金盾出版社的編輯人員經常深入農村進行實地考察，并認真聽取農村群眾的意見和建議。在編輯、印刷的過程中，金盾出版社充分運用了現代化的出版復制技術，降低了農村出版物的生產成本，進而降低了農村出版物的定價，使得大多數消費能力較低的農村讀者能夠消費得起農村出版物。金盾出版社用這種看起來很笨的方法踏踏實實地做出版，最終贏得了廣大農村讀者的信任，從而樹立了金盾出版社這個幾乎在全國范圍內獨一無二的農村圖書品牌。

（二）傳播圖書品牌，促進品牌營銷

在信息高度集中并迅速流通的當今社會，出版社要想使自己的農村圖書品牌迅速為農村讀者所知曉，就不可能只靠農村出版物的出版發行慢慢積累。出版社可以通過人員推銷、銷售促進、廣告、公共關系等方式傳播農村圖書品牌，也可以通過參與國家、政府以及各社會團體舉辦的活動，或自己組織一些活動來使農村讀者了解農村圖書品牌。

農村圖書品牌可以通過提高知名度來爭取讀者以及社會公眾對其的注意。出版社也最大限度上從營銷圖書轉變為營銷品牌。金盾出版社在征訂工作中經常從書店門市收集信息，了解圖書市場，聽取書店的意見，解決書店的問題，竭盡全力為書店提供優秀的農村出版物和優質的征訂服務。如今這些優質服務作為金盾出版社品牌組成的一部分，被廣大農村讀者深深刻入了腦海中。并且，在農村讀者中，金盾出版社建立了“金盾圖書讀者俱樂部”“金盾農村圖書室”“金盾圖書會員聯誼站”，并參加由政府組織的“送書下鄉工程”，還與時俱進，開辟了網上書店。金盾出版社這種非常優質的服務為其圖書品牌添色不少，并通過農村讀者的口口相傳和媒體的宣傳被更多的農村讀者所知曉。［5］

（三）維護圖書品牌，發展農村出版

農村圖書品牌的建設要有一個艱難而長期的過程，在這個過程中，出版社還要對農村的圖書品牌進行積極的維護，在編輯出版的各個環節以及與農村讀者之間的交流溝通中都要盡心盡力，維護好出版社之前在農村讀者心中建立的圖書品牌的形象。還可以通過增加附加服務、品牌延伸和品牌服務等方式進行品牌維護。要將農村圖書品牌的建設變成一個建立、維護的循環往復的模式，最大限度地發揮農村圖書品牌所能帶來的功效，爭取得到社會效益和經濟效益的雙豐收。［6］

金盾出版社是國內為數不多的在農村出版方面頗有建樹的出版社，而且政府也曾幾次對金盾出版社進行了表彰。在這種情況下，金盾出版社并沒有停止對自己的農村圖書品牌的維護，躺在功勞簿上吃老本，而是通過增值服務、延伸品牌等方式維護以前的品牌，并在此基礎上橫向、縱向開發新品牌，形成其具有自身風格的特色，最終在如今激烈的農村出版市場的競爭中形成了自己的核心競爭力，一直屹立不倒。

四、農村圖書品牌建設的意義

從出版社的產品角度講，農村圖書品牌的建設有利于出版社擴大選題優勢，增加生產規模，擴展產品外延。出版社可借此提升農村出版物的整體質量，進而取得更好的社會效益和經濟效益。

從出版社經營的角度講，農村圖書品牌的建設是出版社在農村出版市場上競爭的利器。

農村圖書品牌的存在體現了出版社的核心競爭力，并且在農村出版市場戰略的制定上具有特別重要的意義。出版社可憑借優質的圖書品牌，抵御不良風險和惡性競爭。

從農村出版市場的角度上講，農村圖書品牌的建設有利于培養農村讀者對圖書的了解度、接受度、喜愛度和忠誠度。憑借受到圖書品牌影響的這些農村讀者，出版社就能在農村出版市場上擁有足夠的機會和份額。并且，農村圖書品牌的涌現也大大繁榮了農村出版市場。［7］

【參考文獻】

［1］張玉梅.大力促進城鄉信息傳媒一體化［N］.光明日報，2015-02-14（7）.

［2］宋凱，喬東亮.出版品牌的經營現狀與對策研究.［J］.出版科學，2007（3）：75.

［3］方亞楠，李后卿.圖書出版發行中的信息不對稱現象及消除策略.［J］.科技情報開發與經濟，2006（23）：105.

［4］彭彪.出版品牌的創建與維護.［J］.編輯之友，2002 （3）：22.

［5］黃超，李苓.從“4C”看金盾出版社的農村圖書營銷.［J］.成都大學學報（社科版），2007（1）：14.

［6］黃茂林.試論圖書品牌建設的途徑.［J］.科技與出版，2007（8）：60.

［7］劉彤.淺談出版品牌建設.［J］.新疆廣播電視大學學報，2010（2）：70.