“她閱讀”時(shí)代如何做好女性圖書(shū)產(chǎn)品

李 涵

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“她閱讀”時(shí)代如何做好女性圖書(shū)產(chǎn)品

李 涵

［摘 要］女性意識(shí)的崛起促進(jìn)了女性閱讀時(shí)代的來(lái)臨，并且給女性圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展繁榮創(chuàng)造了良好的條件，女性閱讀與女性圖書(shū)是一種供需關(guān)系。女性圖書(shū)在內(nèi)容、設(shè)計(jì)、定位和營(yíng)銷(xiāo)等方面都存在著諸多問(wèn)題，如同質(zhì)化出版現(xiàn)象嚴(yán)重、設(shè)計(jì)浮夸、細(xì)分定位模糊、營(yíng)銷(xiāo)體系不完善等。運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的圖書(shū)產(chǎn)品概念，分別從核心層、形式層和延伸層三個(gè)方面對(duì)做好女性圖書(shū)提出了相應(yīng)的建議，如重視市場(chǎng)調(diào)查、了解讀者需求特征，制定合理價(jià)格、圖文設(shè)計(jì)統(tǒng)一，服務(wù)和引導(dǎo)讀者、延伸圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈、完善營(yíng)銷(xiāo)體系等。

［關(guān)鍵詞］女性閱讀；女性圖書(shū)；選題策劃

［作者］李涵，吉林師范大學(xué)傳媒學(xué)院出版學(xué)碩士研究生。

21世紀(jì)又被稱(chēng)為“她世紀(jì)”“她時(shí)代”。隨著女性意識(shí)的覺(jué)醒，女性的社會(huì)地位得以提升，女性的受教育程度也逐漸加深，其閱讀能力不斷提高，女性閱讀人群逐漸增加。專(zhuān)業(yè)調(diào)查顯示，52.67%的女性認(rèn)為閱讀是自己生活中“不可缺少的一部分”，36.63%的女性認(rèn)為“較為重要”，認(rèn)為“可有可無(wú)”的僅占7.49%，表示“完全不需要”的只有0.8%。而女性每天花在閱讀上的時(shí)間，79.46%的人表示平均在1小時(shí)以上，其中“1小時(shí)至2小時(shí)”的最多，占30.48%。在近年國(guó)民閱讀率持續(xù)下降的大背景之下，女性閱讀率卻持續(xù)上升，并在2006年首次超過(guò)男性，男女閱讀比為12∶13。種種跡象表明，“她閱讀”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，女性成為不可忽視的一類(lèi)讀者，為女性圖書(shū)出版提供了巨大的市場(chǎng)潛力。

一、“她閱讀”時(shí)代的來(lái)臨

隨著“她閱讀”時(shí)代的到來(lái)，女性閱讀正以迅猛的姿態(tài)席卷著整個(gè)圖書(shū)行業(yè)。“她閱讀”亦稱(chēng)女性閱讀，是反映女性的閱讀行為、閱讀需求和閱讀對(duì)象等的一種現(xiàn)象，是女性讀者根據(jù)自己的性別特征、心理特點(diǎn)和社會(huì)角色等，為了滿(mǎn)足自身多層次的需求，而有選擇性地閱讀符合女性思維的以一定傳播媒介為載體的相關(guān)出版物的行為［1］。

閱讀可以提升個(gè)人的氣質(zhì)，對(duì)于培養(yǎng)個(gè)人的感受力和社會(huì)素養(yǎng)具有重要的作用。熱衷于讀書(shū)的女性，會(huì)散發(fā)出女性特有的魅力與知性?！八喿x”時(shí)代的來(lái)臨，較好地反映了女性意識(shí)的崛起，對(duì)于更好地認(rèn)知女性，使大眾文化更好地引導(dǎo)女性意識(shí)、傳播女性文化具有重要意義。女性閱讀是全民閱讀的重要組成部分，是家庭閱讀和親子閱讀的基礎(chǔ)，大力提倡女性閱讀有利于形成全民閱讀良好氛圍、加快書(shū)香社會(huì)進(jìn)程的步伐［2］?，F(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活方式和較大的工作壓力給女性的身心帶來(lái)了摧殘，女性閱讀的興起能夠撫慰女性的精神生活，有品位閱讀能夠提高女性自身修養(yǎng)，消遣閱讀則有助于緩解現(xiàn)代快節(jié)奏的工作生活壓力。此外，女性閱讀帶動(dòng)了女性圖書(shū)產(chǎn)品的出版繁榮，能夠增強(qiáng)出版單位的效益，平衡國(guó)內(nèi)的出版生態(tài)環(huán)境。

女性作為社會(huì)的另一半，和男性相比，兩者在閱讀行為上存在著諸多差異。一方面，女性閱讀受多種因素影響，不僅表現(xiàn)在年齡、時(shí)間、金錢(qián)等客觀(guān)方面，還受書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)是否高雅、心情好壞等主觀(guān)條件影響。女性的閱讀行為具有一定的從眾性和依賴(lài)性，注重“口碑效應(yīng)”，女性閱讀群體的集體無(wú)意識(shí)狀態(tài)較為顯著，多呈現(xiàn)出非理性和無(wú)明顯目的等狀況，娛樂(lè)消遣等閱讀感性心理較為突出。另一方面，女性閱讀又是重實(shí)用性的閱讀，女性讀者多希望通過(guò)閱讀來(lái)解決實(shí)際問(wèn)題或釋放自身壓力，培養(yǎng)審美情趣，比較重視家庭文化教育。閱讀已成為女性生活的一部分，因此女性圖書(shū)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的潛力，出版社和書(shū)店應(yīng)緊緊抓住這一機(jī)會(huì)，繁榮女性閱讀市場(chǎng)。

二、女性圖書(shū)的發(fā)展現(xiàn)狀

女性的社會(huì)地位得到了不斷的提高，在各社會(huì)平臺(tái)上展示著自己獨(dú)特的風(fēng)采并取得了相應(yīng)的成就，女性意識(shí)的逐漸崛起，要求在職業(yè)、情感和心理等方面獲得獨(dú)立與自由。同時(shí)，由于女性經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立，女性群體開(kāi)始逐漸成為消費(fèi)的主力軍。“她閱讀”時(shí)代的到來(lái)，為女性圖書(shū)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展注入了巨大的催化劑。女性閱讀是女性圖書(shū)存在的前提和基礎(chǔ)，女性圖書(shū)是女性閱讀的對(duì)象，二者體現(xiàn)的是一種供需關(guān)系［1］。

早在唐宋時(shí)代，就已經(jīng)出現(xiàn)了女性閱讀現(xiàn)象。那時(shí)候女性閱讀的內(nèi)容主要包括儒家經(jīng)典、佛道經(jīng)典、女教典籍、家訓(xùn)、史書(shū)、詩(shī)詞文、音樂(lè)、諸子小說(shuō)、醫(yī)藥數(shù)術(shù)等，是書(shū)籍中的柔性部分，具有多元性、家園性、自主選擇性和持續(xù)性的特點(diǎn)。隨著社會(huì)的進(jìn)步和時(shí)代的發(fā)展，女性圖書(shū)在內(nèi)容、裝幀等方面發(fā)生了顯著的變化。

所謂女性圖書(shū)，是指以女性為主要目標(biāo)讀者群，基于女性讀者的心理、感受和需求特征等，為女性讀者編輯策劃、適合女性讀者閱讀的圖書(shū)，旨在關(guān)注引導(dǎo)女性、提升女性素養(yǎng)、豐富女性精神生活等［1］。主要分為女性理論著作、女性勵(lì)志圖書(shū)、女性情感圖書(shū)、女性生活圖書(shū)、女性文學(xué)等幾大類(lèi)。

女性圖書(shū)的品種日益豐富，內(nèi)容涉及多方面，讀者的需求進(jìn)一步得到滿(mǎn)足，編輯人員的業(yè)務(wù)能力也有所提升，女性圖書(shū)品牌得到建立和延伸發(fā)展。盡管女性圖書(shū)有了較大的發(fā)展，但其存在的問(wèn)題也是比較明顯的，主要有以下幾點(diǎn)。

（一）內(nèi)容問(wèn)題

我國(guó)整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)同質(zhì)化跟風(fēng)出版現(xiàn)象較為嚴(yán)重，女性圖書(shū)也不例外。女性圖書(shū)選題雷同、重復(fù)出版現(xiàn)象較為普遍，內(nèi)容原創(chuàng)度低且較為淺顯和陳舊、不夠深刻，女性圖書(shū)的內(nèi)容尚需擴(kuò)張。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推行雖然取得了顯著的成績(jī)，但卻埋下了經(jīng)濟(jì)利益至上的隱患。這在圖書(shū)市場(chǎng)的表現(xiàn)主要是，出版社大多缺乏正確的經(jīng)濟(jì)意識(shí)，沒(méi)有平衡好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益之間的關(guān)系，在圖書(shū)出版前并未對(duì)市場(chǎng)及女性閱讀需求開(kāi)展充分的調(diào)查了解，過(guò)于重視封面裝幀設(shè)計(jì)而忽略了圖書(shū)的核心內(nèi)容。

（二）設(shè)計(jì)問(wèn)題

女性讀者在選擇圖書(shū)時(shí)，比較看重書(shū)籍的外觀(guān)裝幀設(shè)計(jì)，出版商抓住了女性的這一閱讀心理，并結(jié)合時(shí)下流行的“快餐文化”現(xiàn)狀，在圖書(shū)的設(shè)計(jì)上做足了“表面功夫”。封面上的宣傳語(yǔ)夸大其實(shí)，過(guò)于注重視覺(jué)效果而導(dǎo)致過(guò)度設(shè)計(jì)，圖書(shū)內(nèi)文圖片過(guò)多，排版過(guò)于花哨，設(shè)計(jì)的浮夸導(dǎo)致了圖書(shū)價(jià)格的虛高，嚴(yán)重挫傷了讀者的閱讀消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）定位問(wèn)題

縱觀(guān)市場(chǎng)上的女性圖書(shū)，大多數(shù)是為城市精英女性提供的讀物，而較少有針對(duì)農(nóng)村女性等弱勢(shì)群體的圖書(shū)。現(xiàn)在是一個(gè)細(xì)分的多元化閱讀時(shí)代，而在女性閱讀這一具有極大潛力的市場(chǎng)中，由于對(duì)女性文化的認(rèn)知存在偏差，故而細(xì)分不夠精準(zhǔn)，并未形成太多品牌化高質(zhì)量的女性讀物。這些問(wèn)題都無(wú)疑削弱了女性閱讀及消費(fèi)的意愿。

（四）營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

俗話(huà)說(shuō)“酒香不怕巷子深”，但現(xiàn)在是一個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品的熱銷(xiāo)發(fā)揮了舉足輕重的作用。女性閱讀率逐步提高，女性讀者人群不斷增加，但女性圖書(shū)市場(chǎng)并未達(dá)到預(yù)想的繁榮景象。圖書(shū)市場(chǎng)信息反饋滯后，出版社營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念零碎、不明確，營(yíng)銷(xiāo)體系也不完整，與當(dāng)下新媒體技術(shù)的發(fā)展不對(duì)接，沒(méi)有充分利用當(dāng)今的新媒體、自媒體等進(jìn)行宣傳推廣，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制不健全。當(dāng)然這與出版商市場(chǎng)意識(shí)淡薄、出版單位營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式落后不無(wú)關(guān)系。

三、做好女性圖書(shū)產(chǎn)品的舉措

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，圖書(shū)產(chǎn)品是通過(guò)交換能夠滿(mǎn)足讀者精神需求和利益的有形物體及無(wú)形服務(wù)的總和，它通常包括核心層、形式層和延伸層三大部分［3］。圖書(shū)產(chǎn)品的核心層是指圖書(shū)產(chǎn)品提供給讀者的實(shí)際效用或利益，是讀者需求的中心內(nèi)容；形式層是指圖書(shū)產(chǎn)品的具體物質(zhì)形態(tài)，包括圖書(shū)的載體類(lèi)別、品牌、包裝、封面、插圖、開(kāi)本等內(nèi)容；延伸層是指圖書(shū)產(chǎn)品的各種附加利益的總和，是整體圖書(shū)產(chǎn)品提供給讀者的一系列附加服務(wù)。下面，筆者將從上述三個(gè)層面對(duì)做好女性圖書(shū)產(chǎn)品提出一些建議。

（一）核心層

首先，在圖書(shū)出版前，出版社和作者應(yīng)重視前期的市場(chǎng)調(diào)查，了解分眾傳播背景下女性讀者的閱讀需求及特征，并且不斷地修改和完善圖書(shū)的選題策劃，征求多方的意見(jiàn)建議，以使圖書(shū)具有良好的讀者基礎(chǔ)。

其次，要重視圖書(shū)內(nèi)容中女性意識(shí)的提煉，滿(mǎn)足女性讀者認(rèn)知世界和修養(yǎng)身心的精神訴求，做到語(yǔ)言的優(yōu)美凝練和邏輯清晰，盡量爭(zhēng)取讀者的擁護(hù)，從多角度創(chuàng)新女性圖書(shū)的選題策劃。

再次，圖書(shū)應(yīng)突出時(shí)代特色，鼓勵(lì)和支持原創(chuàng)，發(fā)掘潛在市場(chǎng)，重視開(kāi)拓空白市場(chǎng)和填補(bǔ)農(nóng)村市場(chǎng)等薄弱環(huán)節(jié)，打造獨(dú)一無(wú)二的女性圖書(shū)。

最后，要注重保護(hù)圖書(shū)的版權(quán)，維護(hù)讀者的閱讀體驗(yàn)。市面上盜版圖書(shū)泛濫，其粗劣的紙張和板式嚴(yán)重影響了讀者閱讀時(shí)的感受，更甚者影響到了作者和出版社的版權(quán)和切身利益。加強(qiáng)圖書(shū)版權(quán)維護(hù)才能促進(jìn)圖書(shū)行業(yè)有序健康地發(fā)展。

（二）形式層

女性喜好追求唯美、細(xì)膩、輕松的閱讀，出版商和作者要努力讓閱讀和圖書(shū)成為美的享受。首先，從女性讀者的心理特征、社會(huì)角色等方面來(lái)構(gòu)思圖書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出女性特有的優(yōu)雅與知性美，形成自己獨(dú)特的圖書(shū)設(shè)計(jì)形式。

其次，圖書(shū)價(jià)格要分層次化，根據(jù)圖書(shū)不同的受眾群體來(lái)制定合理的價(jià)位，滿(mǎn)足不同層次讀者的閱讀消費(fèi)意愿。

再次，女性圖書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)可借鑒最美圖書(shū)和女性期刊的設(shè)計(jì)，封面做到簡(jiǎn)單大方，內(nèi)文排版要明快活潑、圖文并茂、圖文相符，使女性讀者在閱讀中享受到知識(shí)的美好。

最后，新技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展。各種新媒體技術(shù)層出不窮，媒介融合要求我們應(yīng)重視數(shù)字閱讀的發(fā)展，做好電子版、手機(jī)版及影視版的同步出版。

（三）延伸層

首先，要加強(qiáng)對(duì)受眾的媒介素養(yǎng)及社會(huì)性別意識(shí)的引導(dǎo)和教育，注重培育和服務(wù)讀者，引導(dǎo)廣大讀者正視女性讀者群體的崛起和“她閱讀”時(shí)代的來(lái)臨。出版社和讀者要做到不刻意迎合讀者和市場(chǎng)，嚴(yán)把出版的各個(gè)環(huán)節(jié)。

其次，要注重平臺(tái)建設(shè)，要以?xún)?yōu)質(zhì)的女性圖書(shū)來(lái)引導(dǎo)女性閱讀的良性發(fā)展，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)品牌并做好后期的維護(hù)，不斷延伸和升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈，打造圖書(shū)全版權(quán)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈［4］，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

再次，要提高營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，形成完整的營(yíng)銷(xiāo)體系，完善多種營(yíng)銷(xiāo)渠道的鋪設(shè)和統(tǒng)一，在注重傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道的維護(hù)與升級(jí)的同時(shí)，更應(yīng)學(xué)會(huì)善于運(yùn)用新媒體進(jìn)行銷(xiāo)售推廣和宣傳?？砷_(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的微信公眾號(hào)和微博等來(lái)發(fā)布作者和圖書(shū)的相關(guān)信息。

最后，要做好分眾傳播時(shí)代的細(xì)分市場(chǎng)，可開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的女性書(shū)店、舉辦專(zhuān)門(mén)的女性閱讀活動(dòng)等。

【參考文獻(xiàn)】

［1］莊婧卿.女性的力量——我國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)市場(chǎng)上的女性閱讀與女性圖書(shū)出版現(xiàn)象研究［D］.重慶：重慶大學(xué)，2011.

［2］劉婷婷.從《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目看圖書(shū)館的女性閱讀服務(wù)［J］.圖書(shū)館工作研究，2011（20）：36-39.

［3］方卿，姚永春.圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程［M］.長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)出版社，2008：128-129.

［4］姚麗.女性題材圖書(shū)出版研究［D］.南京：南京大學(xué)，2015.