新媒體時代“互聯網+”出版縱深發展

彭金平

新媒體時代“互聯網+”出版縱深發展

彭金平

數字化、信息化的發展變革和網絡信息技術的日新月異給各大傳統行業帶來了新的挑戰和發展機遇。在互聯網豐富而遼闊的舞臺上，出版業的傳統表演方式顯然捉襟見肘。出版業走出傳統思維、嵌入互聯網思維，是其縱深發展的趨勢和要求；出版從業者只有更新根深蒂固的傳統出版理念，才能與互聯網時代接軌，在浪潮中找準定位，成為新媒體廣袤海域里的趕潮人。從大媒體時代傳統出版數字轉型（數字化）、縱向延伸橫向發散出版產業鏈條（多元化）、運用互聯網思維融合發展（互聯化）、打造互聯網出版業務生態圈（生態化）等四個方面淺談了新媒體時代“互聯網+”出版的縱深發展。

數字化；出版產業鏈；聯網思維；生態圈；縱深融合

［作者］彭金平，中國質檢出版社。

大數據、物聯網、云計算、“互聯網+”、自媒體、云閱讀、O2O……時下這些熱門詞成為各行各業討論和關注的焦點。當你足不出戶，就可以用支付寶完成各種線上交易；當你消費購物，到處可以微信掃碼支付；當你買早點，煎餅小哥會指著牌子說，“掃碼加微信，免費送豆漿！”……你會不禁慨嘆：果真進入了全民“互聯網+”時代。沒錯，如今信息化給我們的生活帶來了諸多便利，同時我們也意識到傳統行業、工作模式亟待轉變升級才能跟上互聯網時代的節奏。對出版業而言，更是到了“變則通，通則久”的關鍵時刻，只有學會互聯網思維，借助互聯網工具，才能讓出版業務通過互聯網平臺互聯互通、融合發展。

一、新媒體時代傳統出版數字轉型——數字化

新媒體是一種全新的傳播概念和傳播方式，它向人們提供包括通信、影視、音樂、商業、教育等內容覆蓋面極廣的全方位信息。對于出版行業而言，新媒體幾乎影響到整個出版流程。傳統出版在新媒體時代需要借互聯網的東風，利用互聯網技術來實現數字化轉型，對原有出版業務的流程和操作進行改進，比如，前期出版物選題策劃的調研，需要通過互聯網搜集整理數據；中期生產出版物的過程，使用ERP系統對出版業務過程進行信息管理；后期出版物營銷渠道的開發更要依賴互聯網、電商等新媒體通道，利用電商銷售，利用社交平臺運營公眾號，甚至開發基于原創出版物內容的手機應用APP等。

可以說，新媒體的迅猛發展給傳統紙媒帶來了不小的沖擊，各大出版社、雜志期刊社也都紛紛轉型，做數字化復合出版。他們正進行著跨媒體的出版經營轉型，利用自身的內容資源優勢進行產業升級，推動多方共贏。正是互動效應與規模效應，創造了紙質出版與數字出版共推共贏的新模式［1］。然而在數字化的摸索階段，某些數字化出版更多的只是單純將紙質文本轉為電子文本，而非真正意義上的數據化。真正的數據化涉及數據的采集和處理，包含對數據的碎片化處理、加工和整合。數據是信息化、數字化的核心部分，提取有價值的數據是關鍵，整合有價值的數據成為電子化的文本是目的。在數據化時代，如何讓“數據說話”是關鍵，只有這樣才能讓數據創造價值，讓“數據化”服務于數字出版。

但有一點值得思考，即這個層面的數字化轉型實質上沒有改變出版業務本身的結構，資源和讀者群體也都沒有改變。要實現縱深發展，除了做好這一層面的轉型，還需實現出版產業鏈條的延伸及開拓多元化的發展出路。

二、縱向延伸橫向發散出版產業鏈條——多元化

出版產業要想實現跨越式發展，出版產業鏈的優化、升級是必然。在“互聯網+”時代，出版業的任務是向讀者提供數字出版物和文化信息服務，通過出版產業鏈條上下游多個利益主體的共同配合，實現出版物價值和增加出版物附加值。數字轉型中的出版業，其產業鏈相應地增加了設備制造商、網絡技術服務商、網絡運營商、版權保護及制作技術等。

縱向上，出版社作為內容提供商，一直是出版產業鏈條的上游行為主體，那么如果出版社能縱向延伸到扮演中游的內容運營商、（虛擬）網絡運營商，下游的終端設備供應商、代理商等角色，那么在這個完整的出版傳播流程中，出版社就能成為絕對主角，在上游設備供應商、軟件系統供應商、技術提供商的合作下，帶來各自成本的下降和收益的提高，從而提高整個產業鏈的效率。

橫向上，出版產業真正要做大，需要行業內外組建聯盟，成立如“中國新媒體/數字化出版協會”“網絡出版技術服務聯盟”等組織，這將對整個行業的發展產生巨大的推動作用。行業聯盟的建立意味著強強聯合、合作共贏，同時，全面實現政府機構、科研院所、出版傳媒、市場服務等各個環節的聯動互補，將會促進社會和經濟效益的全面提升［2］。同時，抓住大數據時代的發展趨勢，以科研、教育、經濟等領域不斷膨脹的知識和信息需求為突破口，加快向交叉產業滲透，推動產業大轉型，擴展出版空間。另外，出版社要逐步從單純的內容提供商轉變為扮演兼具內容提供商以及同樣處于上游的服務提供商的雙重身份。新媒體時代，讀者口味愈發挑剔，他們需要的文化信息服務不再限于紙質圖書，他們對多元化、個性化的閱讀體驗有了質的提升。另外，如今出版鏈條上游的作者資源也更加豐富及多樣化，草根網絡寫手或許也會成為炙手可熱的作者，要善于挖掘這樣的潛在資源，豐富出版物內容資源。

因此，一方面，注重把控內容資源的質量，以高質量、有深度的出版產品來謀生存。“內容為王”在任何出版模式下都是真理。另一方面，結合新媒體優勢，開發相應的數字化衍生產品，將移動閱讀、智能閱讀、云閱讀、二維碼、微空間、互聯社區效應等理念滲入出版物輸出類型中，產業鏈多元化為讀者開發多樣化的新媒體閱讀空間。

三、運用互聯網思維融合發展——互聯化

相對于工業化思維而言，互聯網思維是一種商業民主化思維，是一種用戶至上思維。互聯網思維下的產品和服務是完整的有機生命體，如果能運用互聯網思維進行出版轉型，緊跟互聯網技術的發展和互聯網產品的演變，那么傳統出版物將自帶新媒體屬性，也將給出版企業帶來巨大的生命力和創新力。百度CEO李彥宏先生曾說，用好互聯網的網絡優勢、技術優勢去提升、改造線下的傳統產業，改變原有的產業發展節奏，創建新的游戲規則將是“互聯網+”的新趨勢。

在“互聯網+”出版的新媒體時代，出版業應致力基于數字化技術和互聯網思維的“融合出版”［3］。將互聯網思維滲入圖書選題前期的創意開發及圖書后期的營銷開發等出版過程的每一個環節。

（一）圖書選題前期策劃環節

在圖書選題前期策劃中，互聯網思維帶來選題開發新創意、經費籌措新途徑和圖書預熱新平臺。

（1）選題開發新創意。新媒體時代，信息種類繁多、錯綜復雜，能在這些碎片化的信息、數據中找到大眾感興趣的策劃點更是不易。如何以互聯網思維開發選題、如何挖掘互聯網中的“作者”資源？在微博、微信、互聯網社區以及其他社交平臺的那些熱門人物，都可能會是你潛在的作者對象。關注互聯網平臺的動態、熱門話題、熱門事件、熱門人物，寥寥幾句微博文字也許就是一個好的選題策劃點，這就是互聯網的魅力。

（2）經費籌措新途徑。新媒體時代給予出版經費多元化的籌集方式，可以通過眾籌這樣的“團購+預購”形式，向網友募集出版項目資金，利用互聯網的傳播特性，讓有創意的選題或者策劃方案爭取到大眾的關注和支持，進而獲得社會資本投入，同時帶來前期宣傳熱度。因此，眾籌的方式相對于傳統的融資方式更為開放。籌資多元化為選題市場價值、后期營銷等提供了無限的可能。

（3）圖書預熱新平臺。出版項目立項之后的前期預熱除了通過傳統的平面媒體，還多了互聯網的新平臺，即網絡預熱。在前期的網絡預熱中積累一定的讀者群，搜集這些潛在消費用戶的大數據，將他們對圖書出版的期待和渴望熱情點燃，對圖書的宣傳應貫穿于整個出版過程。互聯網時代信息爆炸，用戶的耐心越來越不足，所以，必須短平快地吸引讀者。

（二）圖書后期營銷開發環節

在圖書后期營銷開發中，出版社通過多個電商、網絡平臺進行銷售渠道的鋪設，與線下的實體書店共同打造營銷通道。然而更多出版社還停留在信息推廣與宣傳階段，不會或不敢嘗試網絡交易營銷，尚未找到合適的方案解決線下渠道與線上渠道的沖突問題。其實，在新媒體時代，不僅要依靠電商來拓展發行渠道，還有更多的互聯網營銷方式值得開發和推廣，出版社的圖書營銷計謀應該針對個性化用戶做精準營銷。

（1）互聯交互平臺“宣傳+銷售”一體化。充分利用網絡正能量進行口碑營銷。通過門戶網站、公眾賬號發起熱門活動、熱門話題，增加新書點擊量，再輔以如線上作者訪談、視頻交流等方式，發揮交互對圖書營銷的作用，利用粉絲經濟帶來小粉絲大效應。

（2）將電子書加入網絡終端云閱讀，免費閱讀部分或全部內容，同時鏈接紙質圖書的銷售渠道。免費其實是最昂貴的，免費也是為了更好地收費。另外，將圖書信息載入門戶網頁，潛在讀者可從“外”網鏈接了解圖書信息。這樣，讀者在獲得有用信息的同時獲悉新書信息，帶來大量訪問量，會提高圖書的知名度，輔助營銷。

（3）針對圖書消費群體特征進行營銷策劃。新媒體時代的主流讀者群體更加個性化、社交化。“80后”“90后”成為消費主體，其消費觀念、意識、話語正在深刻影響整個圖書營銷環境。他們重視圖書的閱讀體驗是否能給自己帶來心靈、情感上的最大滿足，并獲得差異性、個性化、多樣化的體驗。隨著閱讀群體的分眾化，讀者欣賞水準在提高，閱讀方式在更新。參與感成為圖書營銷者與讀者之間非常重要的溝通方式。因此既要掌握這些讀者群的特征數據，又要具備用戶思維，這樣才能攜“用戶”以令諸侯。“互聯網+”環境下的營銷是營銷3.0時代，也就是以價值觀為中心的時代，圖書營銷要更加注重與讀者的“互動”與“共鳴”，用互聯網思維構造一個滿足用戶在文化傳播和信息獲取方面需求的出版新平臺。

四、打造互聯網出版業生態圈——生態化

隨著互聯網的發展，許多產業的界限變得模糊，單純的互聯網技術企業已不存在，因為互聯網企業的觸角已滲入零售、圖書、金融、交通、媒體等各個領域。正如“互聯網基因”全面嵌入電視行業“肌體”一樣，互聯網基因也正以前所未有的力量不斷撬動、沖擊乃至顛覆傳統出版行業的生態體系與運行規則［4］。以傳統紙質書打天下的出版時代已成過去，唯有擴大出版物輸出形式的生態圈，出版業才能縱深融合。“互聯網+出版”時代的到來，預示著出版產業核心層及輻射層將不斷擴大，轉型升級的關鍵是大力發展信息化的創意閱讀產業，不斷打開產業鏈，全面融入“互聯網+”的新媒體時代。以紙質書為依托，開發影視劇、紀錄片、周邊產品、游戲產品來形成出版產業鏈的衍生附加價值。在營銷上也可以滿足新媒體對于出版物的需求，通過周邊產品、衍生出版物等打破單純紙質圖書自我營銷的手段，實現圖書營銷的社群化傳播。

剛剛過去的2015年，網絡文學“IP（知識產權）熱”愈演愈烈，成為文化產業最具社會影響力的熱點，由系列網絡文學作品改編的影視、游戲產品受到市場肯定，使原本沒有完整商業模式的數字多媒體開發得到了廣泛關注。如網絡小說《鬼吹燈》改編的大電影《九層妖塔》《尋龍訣》，同名網絡小說改編的電視劇《瑯琊榜》《花千骨》等也相繼掀起收視高潮。IP的二次創作熱度給網絡文學帶來生機的同時，實則也是給出版業帶來了契機。那么，以內容資源為主營業務的出版業在“互聯網+”時代，要圍繞以文字、影音、動漫等為主題的IP為核心，除了紙質出版物、電子出版物外，還要輸出廣泛、多元的衍生產品，靈活轉換原創內容資源的輸出形式，實現價值裂變。互聯網讓出版物的數字閱讀成為可能，數字閱讀的內容屬性又使其可以為影視、網游、零售等周邊產品線提供源源不斷的創意內容，這樣可進一步完善出版業的生態圈。因此，出版業以內生創造力為契機，整合用戶、渠道、資本等資源嘗試拓展新的出版業務版圖，輸出優質產品及周邊產品，打造互聯網出版業生態圈，因為互聯網極速、乘方形式的傳播將有利于內容IP最大限度地發揮新型出版版圖的商業價值。

五、結語

互聯網對傳統出版模式產生了顛覆性的影響。出版流程的各個環節發生著巨變，互聯技術變了，讀者閱讀環境變了，營銷渠道變了，出版業的生態圈也隨之變了。如今，人人都是自媒體，人人都是消息源，人們的注意力分散在碎片化的數據信息，移動的媒介、電子設備以及客戶端上。因此，新媒體時代，出版業要充分利用互聯網資源，學會互聯網思維，做好出版數字化、產業鏈條多元化、融合發展互聯化、出版業務生態化。精準定位、目標鏈接，形成強大的網絡口碑效應，實現“互聯網+出版”的縱深發展。

［1］李云華，馬莉.傳統出版業數字化轉型模式分析［J］.媒體時代，2013（8）.

［2］曹繼東.基于數字化技術和互聯網思維的“融合出版”［J］.科技與出版，2014（9）.

［3］呂杰，彭金平.遵轉型發展之道 譜深度出版之曲——以中國質檢出版社為例探索專業出版社改革發展之路［J］.科技與出版，2014（5）.

［4］呂欣.在基因重組與差異化博弈中構建互聯網電視產業生態圈［J］.傳媒.2014（3）.