試析新媒體時代的眾籌出版

楊　會　王云芳

試析新媒體時代的眾籌出版

楊會王云芳

眾籌出版是依托于新媒體而存在的新興圖書出版模式。眾籌出版在某種程度上緩解了傳統出版社的生存危機，增加了小眾化優質圖書與讀者的見面機會，并開拓了傳統出版社的出版和營銷新思路。但是，目前的眾籌出版尚處于試驗階段，大部分眾籌成功的出版項目流于形式化，并未發揮眾籌的真正作用，且在眾籌資金預算和使用方面缺乏相應的法律法規約束。

眾籌出版；新媒體；優勢；問題

［作者］楊會，文學博士，天津理工大學漢語言文化學院講師；

王云芳，天津社會科學院文學所。

一、引言

眾籌出版是產生于國外的一種新興的圖書出版模式。2009年于美國成立的眾籌出版平臺kickstarter是該模式的大膽推出者和實驗者，該平臺的成功運營使圖書眾籌出版方式得以廣泛推廣應用。目前，英國、美國、法國、意大利、澳大利亞等國已經建立了相對成熟的眾籌出版平臺。眾籌出版模式于2011年傳入中國，隨著“點名時間”“品秀在線”和“眾籌網”的上線運營，眾籌出版在中國引起了業界的關注和熱議。其中，2013年成立的眾籌網成為目前最具影響力的平臺，該平臺憑借眾籌圖書項目《社交紅利》的成功而走紅，而《社交紅利》項目因在短時間內成功籌得目標資金而成為眾籌出版的典型案例，擴大了眾籌出版的影響力。

眾籌與自籌相對，從名稱上看，二者都涉及圖書出版的資金問題。自籌出版圖書目前已成為普遍存在的現象，出版社因對一些圖書的出版前景不能把握，因而不愿投資出版，而圖書作者又有強烈的圖書出版愿望，因此便由圖書作者承擔圖書出版過程中產生的所有費用，并對圖書的盈虧負責，由此產生了自籌出版現象。而眾籌則是因出版社、作者資金短缺或不確保圖書的發行量或不愿意承擔市場風險而將圖書的出版資金分攤至多位愿意出錢資助的讀者，以積少成多的方式獲取出版資金。眾籌出版與互聯網科技的發達密切相關，網絡電子平臺的建設對眾籌出版的發展具有重要的作用。首先，互聯網平臺是眾籌出版向讀者展示圖書項目資料的理想平臺。眾籌圖書項目不僅包括圖書資料的文本信息，還包括影像視頻等有聲資料等，而這些視頻資料無法在傳統的紙媒平臺上展現，網絡成為其理想的載體。其次，互聯網擁有數量龐大的網民。據統計，“截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，互聯網普及率為47.9%。”［1］因而，互聯網能夠使眾籌真正變成一種面向大眾讀者的活動，實現真正意義上的“眾”籌。最后，互聯網便利的聯網支付功能使讀者可以迅速通過網絡銀行賬戶轉賬給予圖書項目資金支持，使資助圖書出版成為一件“舉手之勞”的簡單事。因此，有論者認為眾籌出版，實際上是向互聯網“化緣”。［2］

二、眾籌出版的優勢

依托互聯網新媒體而產生的自籌出版具有傳統出版方式所不具有的優勢，主要表現在以下幾個方面：

首先，眾籌出版在一定程度上緩解了出版社的生存危機。自20世紀80年代中期以來，文化領域走向了市場化進程，市場經濟對傳統的出版社產生了強烈沖擊，被中央或地方財政哺育的出版社被迫“斷奶”，進行改制，由以往不愁吃喝的“被包養者”轉變成自謀生路的“棄兒”。為此，大部分出版社面臨著生存壓力，在出版資金問題上捉襟見肘。圖書出版費用的短缺及無法預測的市場風險都使出版社隨時面臨著巨大的經濟壓力。而無須出版社承擔出版資金的眾籌出版解決了出版社尤其是中小出版社的燃眉之急。借助于圖書正式出版之前的眾籌活動，出版社達到了提前宣傳新書的目的，且有利于圖書的后期銷售。

其次，眾籌出版增加了優質圖書與讀者見面的機會。傳統出版社被迫“斷奶”自負盈虧后，面對眾多待出版圖書，因出版資金受限往往愛莫能助。而在出版圖書時，又需要考慮是否暢銷等經濟因素，因此，傳統出版社更愿意出版暢銷書，受眾人群少但優質的小眾圖書則難以爭取到出版社的資金支持，除非作者有能力且愿意自己支付出版費用，否則這類圖書無法與讀者見面。1989年任職于中央戲劇學院的老師平海南曾經為了出版其專業學術書籍《美的網絡》費盡周折，在無力承擔兩萬元的出版費用的困境下，站在肯德基門口乞討籌資，該事件最終以警察出面勸阻結束，并被認為有損知識分子的尊嚴。而在新媒體時代，眾籌成為合理合法的正當出版手段，且無關知識分子的身份尊嚴問題。如學術專業圖書《有線電視經濟學導論》、詩集《新的一天》等優秀的小眾圖書皆通過眾籌的方式成功出版。學術書籍的受眾一般是具有高素質的專業研究者，這部分高級知識分子受眾無疑屬于小眾群體；而在詩歌日漸失去影響的時代，詩歌愛好者已經成為小眾受眾，所以，傳統出版社往往對上述兩類書保持審慎的態度，而眾籌出版可以為這些小眾圖書提供成功面世的機會。“長期以來困擾出版人的出版資金不足，不少好書因此無緣和讀者見面的情況，將因眾籌模式而徹底改變。甚至整個出版格局都會發生改變。好書有希望了。”［3］因此，從這個角度來說，眾籌出版彌補了傳統出版社的遺珠之憾。

最后，眾籌出版開拓了傳統出版社的營銷思路。在媒介融合的背景下，傳統出版社面臨著網絡電子媒介的沖擊，繞過傳統出版社直接與電商合做出版圖書的“自出版”現象興起，京東網與當當網由原來的圖書銷售商轉而變成集銷售與出版于一體的綜合傳統運營商，有些作者通過自出版平臺自主策劃出版作品，傳統出版社的地位岌岌可危。因此，傳統出版社亟須利用新媒體時代提供的技術支持，在營銷思路和策略方面做出改變，以適應新媒體時代的生存機制。眾籌出版為傳統出版社注入了新的活動，它是傳統出版社為迎接新媒介時代做出的大膽嘗試，該模式的廣泛運用，或許將改變傳統出版社的營銷思路和出版格局，為其在新媒體時代立足開拓新的局面。

三、眾籌出版成功的原因

從已經成功通過眾籌途徑出版的圖書看，有一部分圖書以內容取勝，如關于美食、旅游、留學、計算機技術等圖書，這類書以較強的實用性內容博得了讀者的支持。除此之外，還有一部分圖書因以下幾種原因而獲得眾籌成功：

首先，利用“名人效應”眾籌。相比較而言，名人較普通人擁有更廣的知名度，在出書之前即有一定數量的粉絲，因此，名人更容易在短時間內籌款成功。以河北教育出版社策劃的眾籌出版項目《陳超詩文珍藏版》為例，雖然該書成功籌集到所需的出版資金，但是作為詩人的陳超擁有的讀者屬于小眾化的詩歌愛好者群體，因此，出版社做足了宣傳工作才在眾籌時間結束前五天完成了預定資金籌集工作。在此次籌集活動中，出版社意識到與擁有小眾讀者的“非名人”相比，名人的書籍更容易迅速獲取大眾的支持。之后出版社開始尋求更適合眾籌出版的名人作者，被譽為河北最具知名度和滿意度的河北電臺主播小強比詩人陳超更具知名度，河北教育出版社決定將其新書《小強來了》采用眾籌模式出版。事實證明，該書的資金籌集進度比《陳超詩文珍藏版》迅速，十天時間便完成了計劃資金。

其次，利用“事件效應”籌資。名人因具有相對穩定的關注度因而在眾籌出版中占據無可比擬的優勢。而突發事件有時會讓非名人成為暫時性名人，從而或短暫或長久地享受名人的光環。如卡夫卡、王小波等作家生前作品不被關注，英年早逝后作品的價值才被文壇認可。眾籌出版成功的圖書作者有一部分屬于遭受如死亡等突發事件從而引發讀者的關注支持。如《陳超詩文珍藏版》是對已逝詩人陳超的悼念，《新的一天》是對因跳樓而死亡的富士康員工許立志的告慰。因此，在眾籌出版中，“事件效應”往往成為圖書引起讀者關注的助推力。

再次，利用讀者同情心而產生的帶有“救助性質”的眾籌出版。以往在面對專業編輯或評論者時，作品的質量和作家的創作能力決定一部作品能否出版及一位作家能否成為知名作家。現在的創作更多的是面對普通大眾，與專業編輯或評論者相比，普通大眾在評判一部作品質量時所持的標準往往缺乏專業性和學理性，而是摻雜了其他多種因素，其中包括對作者身世的關注和評價。如前陣子在文壇刮起一陣詩歌風的余秀華，在專業詩歌評論者尚未對其詩歌質量做出評判前，已在眾網友的推崇下大紅大紫。其走紅與“腦癱”患者、“農村婦女”標簽密不可分，而這兩個標簽恰恰戳中了普通讀者的軟肋，激起了普通讀者的同情心。因此，在余秀華走紅的過程中，病痛及農民身份成為推動其作品走紅的助力。在眾籌出版的圖書項目中，漸凍人龔勛慧的《美麗凍人——絕癥中的堅守》、被譽為“河北張海迪”的殘疾人高建芳的《不忍告訴你，痛有多美》等作品的成功與上述因素密不可分。

四、結語

從眾籌方式存在的必要性來講，眾籌出版可以為資金短缺的出版社和作者提供資金支持，從而使得非知名作者和小眾化圖書得以出版。但是從目前眾籌成功的圖書看，這些圖書并不屬于小眾化圖書，而是屬于適合普通大眾閱讀水平的圖書，而且這些圖書的出版社和作者并不缺乏資金，即如果不通過眾籌的方式，這些圖書完全可以通過傳統的方式出版。因此，眾籌出版目前存在著悖論：一方面，需要出版且缺乏資金的小眾化專業圖書籌集不到資金；另一方面，并不缺乏出版資金的名人圖書大眾讀物卻爭取到了讀者的資金支持。處于悖論中的眾籌出版尚未真正發揮“眾籌”的作用，也很少為真正缺乏資金的好書提供面向讀者的機會，眾籌逐漸淪落為出版社打開知名度而策劃的噱頭。在談及為何采用眾籌的方式出版《陳超詩文珍藏版》時，河北教育出版社的副總編輯張輝說：“這次眾籌，籌的不是資金，而是‘關注’和‘人氣’。”［4］人民文學出版社與京東網聯手面向讀者眾籌電影《黃金時代》的紀念版圖書《漂泊者蕭紅》，無論是作為國家級文學出版機構的人民文學出版社還是作為中國最大的自營式電商企業的京東網，都在出版資金方面沒有問題，而通過自籌方式募集資金的方式，更多地成為一種“行為藝術”。“中國很多參與眾籌的圖書，既不差名，也不差錢，那這些書還來眾籌究竟是為了什么呢？……將眾籌平臺當成了自己的秀場，眾籌充其量只是一個營銷的噱頭。”［3］而真正需要資金支持的優秀圖書卻被忽略。因此，只有當眾籌切實落實到真正有資金需要的出版社或作者身上，真正支持優秀作品出版時，眾籌出版存在的合理性和必要性才能顯現出來。

眾籌出版作為一種新興的圖書出版模式正在逐漸成長，目前中國的眾籌出版還處于實驗階段，與之相關的法律法規也亟待完善。眾籌的直接目的是向讀者籌集資金，而關于資金的籌集依據及使用問題目前尚缺乏明確的規定。目前，眾籌網等平臺在籌集資金的時候，只向讀者顯示所需資金的總額，以及可以參與贊助資金的分檔數額。因此，在資金額度與使用的問題上自籌出版缺乏清晰的透明度，為此，應當采取一定的措施確保眾籌資金的合理使用。一方面，需要確立相關的法律法規明確眾籌出版的計劃資金額度問題。出版社應該向大眾明確該書確立目標資金的依據，只有清楚地將此費用的預算清單公之于眾，才能確保該書取得的眾籌資金只用于該書的出版，出版社并未從中獲取多余的利潤。如果出版社虛高籌集資金，從而使募得的資金遠遠高于圖書出版所需的資金，是否構成犯罪，而由此產生的資金差額去向等問題目前亟須法律法規的處理。因此，隨著眾籌出版模式的發展，立法成為一項迫在眉睫的工作。另一方面，出版社有責任向出資者交代眾籌資金的使用情況。諸如該書出版面世以后所花費的數額是否和當初募集的資金相符，圖書出版過程中產生了哪些費用，具體每一項的費用為多少，這些相關的問題應當明確地告知讀者，因為作為該書的“股東”，讀者具有知情權。但是就目前看，網絡平臺和出版社并未對此做出相關的說明。鑒于此，出版社應當對一本書的出版和發行費用做詳細的預算，并將預算公之于眾。而在圖書出版以后，應當把出版過程中的費用同樣告知為該書出資的讀者，以此保持眾籌出版的透明性。［本文系天津市藝術科學規劃課題“新媒介時代的文學藝術生產機制研究”（項目編號：A14068）階段成果。］

［1］中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告［DB/OL］.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.

［2］于帆.出版眾籌：向互聯網“化緣”？［N］.中國文化報，2014-08-06（6）.

［3］酈亮.淪為做噱頭工作的尷尬［N］.青年報，2015-03-06（A14）.

［4］張曉娟.眾籌出版，訂閱服務新開始？［N］.石家莊日報，2014-12-15（8）.