眾籌與期刊生產運營的融合創新

毛　寧　何　楠

眾籌與期刊生產運營的融合創新

毛寧何楠

眾籌作為一種社會公眾借助互聯網為個人或企業發起的項目開展小額籌資的新興模式，正不斷變革著相關產業的生產運營模式，社會化網絡從利用集體智慧正在一步步轉向籌集集體財富。而眾籌在新聞媒介領域的應用為身處轉型困境的傳統媒體注入了新活力。研究以期刊轉型創新為目標，分析眾籌新模式的概念、特點以及與期刊融合的可行性，在眾籌模式和期刊生產運營諸多契合點的基礎上，提出二者融合的創新路徑。

眾籌；期刊；融合創新

［作者］毛寧、何楠，中央財經大學。

2001年美國ArtistShare網站建立后，眾籌借助互聯網平臺快速發展，顯現出了驚人的發展潛力，引起了世界性的關注。據世界銀行預測，至2025年全球眾籌市場規模將達3000億美元，而其中1/6的份額在中國［1］。眾籌模式基于互聯網平臺，面向公眾融資，打破了傳統籌資模式，同時也重塑著各行業的生產方式、產品形態、運營模式。

而2008年美國首家新聞眾籌網站Spot.us的上線，正式開啟了眾籌模式在媒介領域的應用，Spot.us網站現在雖已停止運營，但卻吸引了近22000名投資者與100多家合做出版，發起了160個項目，籌資近65萬美元。隨后各眾籌網站競相涌現，并設置新聞版塊。目前國外眾籌網站已有美國的Kickstaner、法國的Jaimelin f0、澳大利亞的Youcomnews.com、以及加拿大的Goioumalism.com。中國國內也創立了“眾籌網”“點名時間”等眾籌網站［2］。在當今傳統媒體遭受新媒體沖擊，又面臨自身發展瓶頸的生存危機之下，眾籌像一股新鮮血液注入了媒體行業，正顛覆著傳統的新聞生產和運營模式。新聞出版眾籌的成功經驗也同樣值得傳統期刊學習借鑒，危機重重的傳統期刊如何創新轉型適應時代趨勢，成為期刊進一步發展的重大問題。

一、眾籌概念

眾籌（crowdfunding）最早出現于2006年美國《連線》互聯網雜志，即在互聯網平臺上發起人提出有創意的項目，因缺乏實施資金而面向大眾融資，是一種“團購+預購”的預消費模式。眾籌借助互聯網平臺，面向社會公眾展示創意項目及創造性產品，爭取大眾的關注與支持。而上線項目的融資成敗在于是否在預設時間內達到目標金額，若項目籌資失敗，已籌資金則如數全部退還；若項目融資成功，發起人獲得實施項目的支持資金，項目完成后，支持者收獲發起人預設的投資回報，回報可是實物，也可是服務。眾籌不是捐贈，必須設計與項目相關、有一定價值并吸引公眾的投資回報。

二、眾籌與期刊融合的可行性

眾籌模式起源于美國，并成熟于美國，但在中國萌芽起步晚，發展時間短，在國內算是新生事物。尤其在中國復雜的經濟社會環境下，各行業領域采用眾籌模式需要認真精準的分析眾籌的特點和優勢，結合行業特質，仔細考量眾籌的適用范圍。而眾籌在媒介領域的應用同樣值得深思，其成功經驗有力證明了新聞出版眾籌的可行性，作為一種新興模式，其自身也必定有傳統新聞生產、運營模式不可比擬的優勢，期刊的內容生產與運營模式吸收融合眾籌模式，有很大的發展空間。

（一）顛覆傳統商業模式

如今傳統媒體價值鏈下的利潤率在逐漸變薄，單純依賴廣告維持媒體發展的盈利模式越來越顯現出其弊端，力圖在傳統鏈條里創造新的價值，更是難上加難。而依托互聯網的眾籌模式卻提供了新的價值衍生途徑，顛覆了依賴廣告的商業經營模式，流量轉化為利潤不再限于廣告。眾籌模式體現社會化投資傾向，從根本上擴展了新聞出版行業的資金來源。眾籌融資不是通過出版發行量來提高影響力、吸引廣告商，而是通過新聞眾籌項目的創意和內容吸引公眾。眾籌既是融資渠道，又是宣傳平臺，眾籌平臺自發形成一個無限的“吸引場”與“擴散場”，互聯網爆炸式的傳播效應也會令有創意有價值的項目吸引更多人。期刊內容生產中將報道題材公布于眾籌平臺，無數網民受眾參與、討論、轉發，在多方互動中促進推廣宣傳和項目的成功融資，也會順勢提高報道期刊的知名度和影響力。

（二）內容深度多元、精準小眾

眾籌項目從發起到籌資最后到實施，有一定的時間跨度，這決定了新聞出版領域中追求時效性的消息新聞不適合眾籌模式，有價值深度、可追蹤調查的題材內容才能真正與眾籌平臺對接。項目融資成功的核心就是贏得用戶青睞，追求用戶體驗，滿足受眾需求是必然之道。史特金定律指出，社區中的作品90%以上都是垃圾［3］，但眾籌項目的創意和內容需要提前經過市場的檢驗、受眾的考量，符合市場需求的內容才會“立項”成功，最終項目內容也會精準吻合受眾需求。精準意味著細分，細分下的受眾群體是小眾化的，這便于形成特定的社區化閱讀圈子；細分意味著多元，不同的眾籌項目可以滿足受眾多元化的需求。而傳統期刊在門戶網站、APP、微信微博等新媒體的沖擊挑戰下，需要揚長避短，充分發揮期刊自身資源整合、深度報道的優勢，轉換互聯網思維，創新融合眾籌模式，謀求期刊長遠發展。

（三）大眾融資，小型募資

眾籌，顧名思義，面向大眾融資；眾籌模式下投資者的出資定額很低并且分成不同檔次額度，即小型募資。“大眾”和“小型”意味著投資平民化，社會大眾都有資格參與投資。籌資對象如“長尾理論”中的長尾，每人單筆投資額很小，但大眾聚合后卻能形成可觀的數量，匯聚無數個微小的支持，就能夠完成一個宏大的調查報道。而期刊的深度調查性報道運作周期可能很長，需求資金比較大，若在傳統的期刊生產運營中，很可能因為資金問題，有價值的選題被拒。而眾籌模式下，資金短缺不再成問題，重點是有優質的創意、有意義的內容，來吸引大眾。小額投資降低風險，減少受眾的后顧之憂；同時設置相應的投資回報，從商品交易的角度是等價交換；從實現價值的角度看，幫助作者實現創意理想，滿足受眾成功投資的心理需求。

三、眾籌與期刊融合的創新途徑

中山大學周如南認為，新聞眾籌通過“無組織的組織力量”來探索運營新聞的生產，其本質上算是新聞革命［4］。在國內，除了以個人名義發起新聞眾籌項目，《環球時報》《周末畫報》等報紙已經與眾籌網“新聞眾籌”平臺探討商榷，以報社單位的名義發起新項目是否具有可行性以及如何操作運營。而眾籌網內部也表示，深度報道、行業調查、系列報道都可在“新聞眾籌”板塊實現，并期待更多更好的選題放到眾籌平臺，也希圖能在新聞眾籌平臺上催生普利策新聞獎。可見記者個人、媒體業內、眾籌網站等都開始關注并探索眾籌在媒介領域的發展路徑。眾籌作為一個新生事物，自身模式存在不足，外部環境仍需改善，但需要在不斷的嘗試和創造過程中發展成熟，國內外項目眾籌成功的實例證明，期刊的內容生產與運營模式吸收融合眾籌模式，非常具有可行性并且發展潛力巨大。當然新模式的長遠發展需立足本土現實的媒介環境，遵循新聞出版業的發展規律，兼顧項目的商業性和產品的內容性，因此筆者為合理規避眾籌發展的潛在風險，促進其健康發展提出了幾條解決路徑。

（一）受眾至上，內容為王

互聯網時代，受眾至上，抓住用戶就會贏得市場。傳統期刊題材內容的選擇權在記者，決定權在編輯，整個選題創作過程基本都是媒體內部的自我考量、自我斟酌。而新聞眾籌平臺卻打破了這種閉合模式，提前將項目創意計劃在眾籌平臺展示給受眾，根據受眾反饋來判斷選題題材的可行性。如果項目受到熱捧，受到很多投資者的青睞，短時間內就成功籌集了目標金額，這就是市場強烈需求的信號。眾籌新聞應該切身站在受眾的角度，發起有深度可挖掘、關乎公眾利益、揭示社會深層問題的調查項目，而公眾也對之有天然的知曉欲。一個典型案例就是2009年11月美國自由撰稿人Lindsey hoshaw［5］了解到太平洋漂浮垃圾的現象很嚴重，想親自調查采訪查明原因以改善太平洋環境，但他又面臨現實資金不足的問題，于是就將計劃報道太平洋漂浮垃圾項目公布在Sport.us上，該項目激發了公眾對環境的擔憂和強烈的求知欲，數百名網民認可贊同該項目，渴望了解事實而參與投資。在總計達一萬美元的資助下，這條深度調查的新聞被完美采寫和制作，并贏得了《紐約時報》的青睞，最終稿件被刊發。

（二）互動社交，完善項目

互聯網與傳統媒體最大的不同就是交互性，通過網絡平臺傳播者與受眾可以互動交流，反饋意見。但國內的新聞眾籌實踐案例，在眾籌平臺上僅僅是籌集資金，沒有將互聯網優勢發揮到最大。眾籌平臺在作者與用戶之間架起了一座橋梁，受眾不僅是資金的提供者，還應是意見提供者、內容完善者。如發起人想做一個霧霾的期刊專題報道，選題在眾籌平臺上獲得了投資者的支持，可以在平臺上開辟一個版塊，用于收集受眾創意，將霧霾現狀、霧霾成因、霧霾后果、解決措施等報道的多個角度、多種思路呈現給受眾，供受眾選擇；霧霾給民眾造成的傷害、重度霧霾多發區的地點等方面收集受眾提供的調查線索。發起人可以在公眾提供的意見線索中獲得某些啟發、某種思路，既一定程度上節省了期刊雜志社的人力物力成本，又拓展了新聞調查的廣度和深度。社會公眾扮演投資者和讀者的雙重角色，從內容消費者轉變為把關者。公眾投資項目慷慨解囊，除了認可項目、欣賞發起人、獲得回報外，不可忽視的因素是公眾可以通過眾籌平臺表達存在感，感受社交感和成就感。

（三）維持信用，打造品牌

眾籌是基于互聯網平臺開展的，而層出不窮的互聯網詐騙使之缺乏信任基礎，作為新興事物，眾籌平臺應重視信用機制，可以創建誠信數據庫，每個眾籌發起者建立誠信檔案，公開透明地記錄公布眾籌項目的生產全過程，以規避發起人籌資的違約風險，既保護投資人的利益，又提升社會公眾對眾籌網站的信任。建立誠信數據是外在的約束，真正贏得公眾信任的基石是原創、深度的期刊內容，在網上發起并開展深度調查性報道基本規避了抄襲轉載的現象，但受眾對內容質量卻不能保障，這就需要期刊用優質內容回饋支持者，讓投資者的資金物盡其用，保證投資回報，從期刊與眾籌的長遠發展看，既贏得大眾的信賴，又提高期刊的競爭力，原創式、深度性打造期刊的品牌效應。

四、結語

眾籌體現了互聯網時代下多元化、定制化、個性化媒體運營方式，這也代表了期刊創新轉型的發展趨勢。眾籌這種商業模式是媒體的一次探索創新，改變了傳統的新聞生產運營方式，媒體“去廣告化”的華麗轉身，打破了媒體依附廣告的單一盈利模式，開辟了一條線上線下相結合的新路徑。而眾籌是依靠項目創意、深度和價值主動吸引，或是激發受眾的情感訴求，或是滿足受眾的求知欲望，或是引起受眾的興趣需求，這才是期刊眾籌的長遠發展之道。

［1］黃河，劉琳琳.出版眾籌運作方式及發展路徑［J］.中國出版，2014（20）.

［2］黃超.新媒體時代新聞眾籌在中國的發展與對策［J］.互聯網天地，2014（7）.

［3］張軍輝.互聯網思維下眾籌新聞的理念創新與模式重構［J］.中國出版，2015（1）.

［4］陳中小路，劉韻珊.新聞眾籌的中國實驗［N］.南方周末，2013-12-06.

［5］趙泓，陸欣.國外眾籌新聞的發展及啟示［J］.傳媒，2014（15）.