基于博弈論的出版企業“互聯網+”發展路徑探析

李友生

基于博弈論的出版企業“互聯網+”發展路徑探析

李友生

隨著互聯網作為基礎技術的廣泛應用，“互聯網+”正成為席卷各個行業的革命性浪潮，對整個社會商業模式乃至經濟模式帶來巨大影響。以互聯網為代表的新興技術快速發展，重新定義了我們獲取信息、知識、能力的方式，對傳統出版造成了全方位、深層次的沖擊已是不爭的事實。傳統出版要發揮自身優勢，拓展發展領域，把內容優勢延伸到網絡空間，實現傳統出版和新興出版的融合發展，是出版業未來的發展方向，也是出版業壯大自身的途徑之一。“互聯網+”對出版業來說，既是挑戰也是重大機遇，如果抓住機遇，始終堅持以內容建設為根本，充分運用新技術創新出版方式，提高出版效能，就很可能切實提高出版業的影響力、傳播力和競爭實力，實現行業的科學發展。在借鑒博弈論的基礎上，試圖探討出版企業尤其是中小型出版企業的“互聯網+”發展路徑。

出版；博弈論；“互聯網+”；融合發展

［作者］李友生，江西高校出版社。

自黨的十六大做出深化文化體制改革重大戰略部署以來，我國出版行業積極探索體制改革，全國經營性出版社全面完成了轉企改制，出版行業的發展有目共睹。許多出版單位實現了跨地區、跨部門、跨所有制的融合重組，一批大型出版傳媒集團從無到有、發展壯大，成為帶領中國新聞出版業發展的“航空母艦”。改革極大釋放出了發展活力，帶來了出版生產力的空前解放，促進了出版事業大繁榮、產業大發展和整個行業傳播力、競爭力的大提升。可以說，出版行業邁出了轉型的第一步。然而，在改革發展的進程中，出版企業如何適應當今時代技術革新日新月異的發展要求，如何實現創新驅動、發展升級，如何進一步化解出版業井噴式發展與傳統圖書市場需求、市場評價急速下滑的深層次矛盾，擁抱以數字技術、信息技術、網絡技術等為核心的互聯網似乎成為出版行業的必然選擇。2015年3月5日，李克強總理在政府工作報告中提出制訂“互聯網+”行動計劃，更是將互聯網與傳統產業的融合推到了輿論的風口浪尖。一時間，“互聯網+”成為各大行業尤其是傳統行業的發展關鍵詞，對于文化出版行業而言，數字出版一躍成為眾多出版企業的“香餑餑”。

事實上，對照歐美出版行業數字化進程，目前我國出版企業尤其中小出版企業的數字出版仍較多地停留在紙質內容數字化或者電子化，對大數據的分析、應用等尚處在局部性的粗淺嘗試甚至口號宣講階段，在推動傳統出版和新興出版的融合發展方面也尚未形成范式，沒有完全適合于我們的成功經驗可以遵循，這恰恰是傳統出版與互聯網融合的初級特征。深層次的融合并非是簡單的技術加減，而是需要經過多方博弈，才能夠探尋出一條符合自身實際特點的發展路徑。

一、帕累托優化——創新思維是關鍵

對于傳統出版企業而言，改制后市場的活力大大提升。據2014年數字出版統計數據顯示，我國數字出版產業正處于高速增長階段，但受制于傳統的企業運營機制、資本財力，以及企業人才技術資源和文化氛圍等主客觀條件，出版社尤其是中小型出版社“既沒有借助技術力量來發展出版，自己也沒有對數字出版進行有效的投入”。［1］

意大利經濟學家帕累托提出的“帕累托優化（Pareto Optimality）”，是一種資源分配改進理論，是在經濟學等領域有著廣泛應用的博弈論概念。它包括“帕累托改進”和“帕累托最優”兩個層面，其中“帕累托最優”是實現資源分配公平與效率的理想狀態，“帕累托改進”則是達到帕累托最優狀態的路徑和方法。當達到“帕累托最優”狀態時，一般會同時滿足以下三個條件：交換最優、生產最優、產品混合最優。按照“帕累托優化”理論，互聯網技術這一資源對于傳統出版產業而言，至少能夠有效解決制約傳統出版產業進一步發展的某些因素，如不便于攜帶、不能夠隨時閱讀等情況，并且，兩者的深層融合能夠實現交換最優、生產最優、產品混合最優。對于消費者而言，數字出版的應用對于傳統紙質出版而言無疑使得消費的效用得以擴大，運用載體的豐富性使得產品效能、價值最大化；對于出版企業而言，在生產要素趨同的基礎上，數字產品的再加工與批量生產能夠使出版產品的產量迅速擴大。同時，數字技術與出版內容的兩方面資源在融合進程中的邊際替代率與出版企業在這兩者之間的邊際產品轉換率相同，即能夠使資源配置達到最優，從而使消費者滿足程度達到最大。因此，充分利用好互聯網思維，深入挖掘互聯網技術背后的系列價值應該成為傳統出版企業可持續發展的重要方向。

當然，“互聯網+”顯然不等于借助于互聯網技術僅僅對傳統出版產品進行再加工、再傳播，傳統出版企業目前面對的最大困惑是對數字技術與傳統出版如何實現更深層次的融合。隨著互聯網作為基礎技術的廣泛應用，“互聯網+”正成為席卷各個行業的革命性浪潮，對整個社會商業模式乃至經濟模式帶來巨大影響。對傳統出版行業而言，隨著網絡化、移動化、社交化傳播的深度普及，以快速、方便、廣泛的“連接”和“分享”為本質特征的互聯網力量，不僅帶來閱讀方式的變化，同時也促使以往的產品驅動型發展方式向以用戶需求為中心的發展方式轉變，沖擊傳統的出版消費、生產、營銷模式。對此，出版企業首先必須深刻認識到“互聯網+”的深刻內涵，在大數據、云計算等科技迅猛發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至整個商業業態進行重新審視，才有可能在“后改制”時代站穩腳跟。

二、非合作博弈與重復博弈——把握策略是核心

1.納什均衡、貝葉斯定理與異質化競爭策略。當前，傳統出版行業的競爭已經日趨同質化，從選題策劃到編輯出版，再到營銷發行、售后服務，每一個環節的運作模式大同小異，選擇競爭策略也大都基于當前市場熱點，導致充斥于圖書市場的暢銷書類型趨同。這樣的趨同在小說方面顯得尤為突出，在影視產業迅猛發展的當前，圖書市場與影視產業形成良好的聯動，這樣的“影視同期書”加速了同質化競爭的步伐。以2015年年中最暢銷圖書為例，最早出版于2005年的《何以笙簫默》列入kindle付費電子書榜前三甲，正是基于同名改編的電視劇的良好市場反響，而后陸續出現的《左耳》《小時代4》等風格、類型相似的青春文藝小說都因為電視劇或者電影的上線而重新在市場上獲得了可觀的經濟效益，原著小說的再次暢銷與影視產業的聯動便是同質化競爭的最好力爭。

正如納什均衡（Nash equilibrium）理論所呈現的那樣，市場中的出版企業猶如困境中的囚徒，當每一個出版企業都無法估量其他企業的策略選擇時，只有一種均衡才能夠使得大家共同獲得利益最大化。這一時候，策略選擇成為企業發展的重中之重。面對紛繁復雜的市場信息以及其他出版企業的不確定性策略選擇，處于非合作博弈的出版企業應該遵循貝葉斯定理（Thomas Bayes），通過對已知的某一類項目進行理性分析，推導另一項目的發展概率及發展形態，在多重分析概率的基礎上，繪制發展樹形圖并擬定期望收益值。根據對相關樹形圖的分析，進行優勢項目選擇與投入。

貝葉斯定理適用于數字出版與傳統出版的融合發展，也適用于解決出版企業同質化競爭的困境，兩者并行不悖。當出版企業面對互聯網技術呈現茫然與不知所措，對于出版內容的深層次探究與挖掘、對受眾價值取向和審美情趣等的調查分析等均有助于解析數字出版的發展路徑、資源配置、潛在收益等。“大數據技術為出版企業提供了多種讀者服務模式，出版企業對基礎數據服務可提供免費體驗，對專業服務可制定按需收費的標準”［2］，出版企業應當結合自身優勢及企業戰略方向，探索出一條符合出版企業特質的數字發展路徑，從而巧妙避免同質化競爭。

2.重復博弈與受眾多元。從信息傳播的角度來看，出版社與受眾長期陷于不完全信息重復博弈（Repeated Game）的漩渦中。出版企業不僅擁有更多信息，并且能夠精確決定信息的數量。而對于受眾而言，信息可能存在不完全獲取或者完全不獲取，這取決于出版企業的選擇與投放。企業的投放并不是孤立或者隨心所欲，市場中的受眾始終是信息接收的終極目標，受眾的喜好、興趣特征、價值取向等往往決定著出版企業的信息選擇。因此在這樣的博弈中，出版企業或者受眾都不可能單方面影響出版市場，尤其是隨著新興媒體的發展、閱讀載體的增多，“內容為王”模式也受到沖擊，以“受眾為中心”的出版業態已成為眾多出版企業必須正視的壓力與挑戰。在受眾的多元化、需求的復雜化等多重影響下，受眾與出版企業的博弈矛盾日益突出。

依照重復博弈理論，面對這樣無期限的重復博弈，博弈的關鍵在于把握短期利益與長遠利益的均衡策略選擇，以及不同時間獲益的價值差異。對于出版企業而言，“互聯網+”能夠提供優渥的技術支持，以在受眾分析、利益分析、價值差異分析等方面獲取足夠充沛的信息資源，基于對數據的分析，能夠較好地制定不同時期的發展策略。以ERP系統（Enterprise Resource Planning，企業資源計劃系統）為例，該系統基本覆蓋了編輯管理、印制管理、發行管理、財務管理等多方面管理范疇，對這個數據庫的定期分析不僅能夠有效掌握圖書銷售情況、運營成本及結算等情況，更能夠直觀反映某一段時間內的出版風向，有助于出版社及時調整短期發展戰略，實現短期利益的最大化。而基于對不同時間獲益價值差異的對比分析，結合互聯網的開源技術，通過多重信息的獲取以及縱向分析，則能夠更加宏觀地把握出版企業的長期發展策略，這是出版企業謀求可持續發展的重要途徑。

三、模糊合作對策的Shapley值——多元融合是重點

縱觀歷代技術革命，新技術取代舊技術成為博弈的唯一結果，而作為文化產業的傳媒業卻一反常態，18世紀出現的報紙仍舊可以與21世紀的新媒體共享受眾市場，這其中有著文化產業特殊屬性的重要影響。文化產業作為精神產品的重要方面，始終注重“內容為王”。但面對數字革命對受眾的顛覆性影響，任何傳統企業尤其是文化產業中起著關鍵作用的出版企業，都不能忽視互聯網技術的重要影響。對于目前的傳統出版行業來說，不能夠再固步自封地強調“內容為王”，或者單純借助技術化進行表層的數據轉化，轉型升級的關鍵，應該是把握好多方資源的shapley值。

在合作策略的shapley值算法中，聯盟成員所得的利益分配值即為shapley值，模糊合作對策的shapley值則強調根據求得的模糊shapley值隸屬函數設計確定收益分配方案。對于出版企業而言，各方資源的優化整合結果取決于每個資源的shapley值的估算，對互聯網技術的運用、對不同內容選題的前期設定、對運營成本的估算等多方面都需要經過詳盡的比率測算。尤其對于多元經營的出版企業，把握好多元融合的shapley值也是出版企業（集團）制定長期發展戰略的重要依據。

“互聯網+”使得大數據分析的應用與拓展得到充分發揮，利用互聯網、物聯網、云計算等技術，通過采集、分析、解讀出版資源的大數據，能夠基本解決出版企業多元融合的淺表化現狀，為出版企業充分發揮各自優勢，為實現主次分明、優勢突出的產業格局提供基本保障。

綜上，我國的“互聯網+”行動計劃尚處于萌芽階段，技術的初步就位仍存在很多漏洞與問題，但對于出版企業來說，立足于前階段的成功轉型，依賴于良好的扶持政策，選擇創新的互聯網思維是大勢所趨。我們必須深刻地認識到，高新技術特別是信息技術的發展，為新聞出版產業創新業態、實現戰略轉型創造了更加有力的發展條件，為傳統出版實現轉型升級以及融合發展帶來了歷史機遇。2015年3月31日，國家新聞出版廣電總局和財政部聯合印發了《傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，中央高度重視傳統媒體和新興媒體的融合發展，將《傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》列入中央深化體制改革領導小組重點督辦的任務。我們既要以戰略眼光審視大局和大勢，也要有新理念引領破局。充分利用好、發揮好大數據的技術資源，結合出版企業的實際，制定一條特色鮮明的智慧發展之路，是每一個出版企業必須思考的“互聯網+”發展路徑。

［1］梁瑩.大數據分析在出版中的應用與展望［J］.出版廣角，2015（2）：15-17.

［2］向安玲，沈陽.論大數據背景下出版價值的實現［J］.出版廣角，2015（4）：30-33.