全媒體時代傳統報業廣告創收的策略研究

楊杜娟

全媒體時代傳統報業廣告創收的策略研究

楊杜娟

隨著全媒體時代的到來，傳統報業受到了不小的沖擊，尤其是報紙賴以生存的經濟來源廣告投資收益的連年下滑，使得眾多報業紛紛通過開拓新渠道來增強自身的機體活力，以圖在新媒體的夾縫下探索出一條新出路，煥發新的生機。因此，通過對全媒體時代傳統報業廣告創收的策略進行分析研究，旨在為中國傳統報業增加廣告創收提供參考借鑒。

新媒體；傳統報業；廣告

［作者］楊杜娟，臨沂日報報業集團。

“全媒體”又被稱為“omnimedia”，是起源于美國瑪莎-斯圖爾特生活全媒體公司的一種全新的概念。全媒體這一概念歷經十余年的發展，雖未正式進入學界，但經過多加企業的研究與應用，已經逐漸成熟。全媒體是指通過多家主流的媒體方式進行信息的傳播，達到信息全覆蓋的目的。涉及的媒體包括網絡、手機、電視、報紙等多種形式。隨著全媒體時代的到來，各大報紙為了走出廣告收益連年下滑的尷尬境地，紛紛通過各種方式來提升報社的廣告收益。

一、全媒體時代傳統報業廣告投放現狀

很多人認為，全媒體作為未來的媒體趨勢，已經逐步滲透人們生活中的方方面面。全媒體時代最大的特點是區別于之前較為傳統的單向性的信息傳播方式，逐漸衍生出能使信息交互傳播的新形式，前者典型的例子是報紙，后者的代表則是微博、微信等。以互動的形式進行信息的傳遞，能增加受眾黏性，且傳播的途徑不受物質形式的制約，僅通過網絡即可獲取信息。這也是報紙的信息傳播作用越來越小的原因之一。

對于報社等傳統的媒體形式而言，廣告收入已經連續多年下滑，很多人甚至呼吁取消報紙這種新聞媒介，使用電子報紙，以達到節能減排的目的。這對于報紙行業的發展十分不利。根據梅花網2014—2015年報刊廣告投放量以及報刊廣告花費數據對比，與2014年相比，2015年報刊廣告投放量大幅度縮水，尤其是報紙廣告投放量降幅明顯，達到56.5%。報刊廣告的花費整體下滑近50%。傳統報業的廣告收益已經給報業的發展敲響了警鐘，為了吸引更多廣告，很多報紙紛紛通過更新報紙發行方式、增加信息量等來改善當前被動的局面。

二、全媒體時代傳統報業廣告創收的策略

無論發展到哪一個媒體時代，廣告作為報紙主要經濟來源這一局面都不會被打破，傳統報業也只能通過擴大廣告效益來獲取生存的資本。盡管傳統報業廣告發展不比從前，不過這并不是說整個傳統報業都沒落了，各種新興媒體所帶來的沖擊尚未達到將傳統媒體淘汰出局的程度。只是和新興媒體比起來，報業不論是在盈利模式還是在媒介上都不夠多元化，所以不能不面對新興媒體的沖擊與廣告業衰落給整個報業造成的影響。其實，對報業造成真正困擾的并非在于廣告一時的沒落，而是在于缺乏對隱含在這種現象背后的媒體變革。新興媒體整體上基于網絡及數字技術的發展，這與從前的變革大不相同。因此變革不僅給傳統媒體帶來風險與挑戰，同時也意味著新的機遇，只要能把握這種機遇，就能帶動發展突破。

（一）拓展相關行業合作平臺，利用“行業中間人”取得廣告

當前，部分受眾較小的報紙已經無法取得廣告投資，筆者認為，通過成立“行業中間人”這一機構，能有效改善當前報業廣告投資匱乏的局面。對于報社而言，廣告投資來源為廣告主，很多情況下廣告主更傾向于使用新媒體進行信息的傳播，但信息的傳遞質量并無法得到保障。“行業中間人”具有牽頭作用，一方面由其和固定的報社合作，幫助報社尋找恰當的廣告投資；另一方面，由其與廣告主進行洽談，使廣告主的投放受眾、投放目的等能通過恰當的報紙進行傳播，如女性產品方面的廣告主可交給“行業中間人”尋找恰當的以女性為主題的報紙，服裝行業的廣告主可以由“行業中間人”牽頭尋找服裝類較知名的報社進行信息的傳播，這樣就能做到廣告主與報社的雙贏。其中“行業中間人”的職能就是通過組織和執行信息的傳播，達到報社、廣告主、受眾的多方共贏，扮演著資源整合的角色。

比如，針對深圳青年單身青年多、生活節奏快這一特點，《深圳晚報》組織的“大型牽手活動”，能貼合市場需求，將各個地方的青年聚集起來，拉動消費的同時幫助青年解決婚戀問題，也有助于報社品牌的建設，一舉三得。又比如，《河北日報》在2006年策劃的高峰論壇、《燕趙都市報》策劃的房地產行業推介暨論壇等各類報業活動，都是吸引企業投放廣告，為報業廣告創收的有效途徑。

（二）整合多方媒體，加大對已投放廣告的立體宣傳

由于報紙這一傳播途徑所攜帶的信息量有限，無法和新媒體的便捷、大信息量相比擬，因此報社應積極整合資源，創新自身的廣告形式，從而增加廣告主對報紙的信心，幫助報社再次獲得廣告的投放。新媒體的信息傳播優勢十分明顯，一是能夠給受眾的碎片時間提供信息；二是能實現交互式的網絡化傳播，受眾可以參與信息的傳播過程中并起到影響作用；三是傳播網絡化，無須專門跑到報刊亭購買。如《北京青年報》推行是的“報紙—網站”房地產廣告宣傳平臺，為房地產廣告主免費贈送形象生動的“在線售樓SHOW”，這一舉措擴大了廣告的投放效果，為購房者提供了更周到的服務，也吸引了大量的房地產廣告主。

根據相關調查，消費者等的意見對于報社廣告的影響作用越來越大，這些意見主要通過社交媒體平臺展示出來。對此，報紙應當注重社交媒體宣傳這一途徑，從而贏得受眾的信賴，廣告的說服力也就能得到明顯提升。

（三）探索報紙印刷新技術，提升廣告的宣傳效果

由于新媒體無論是在圖片還是文字抑或聲音方面，都有得天獨厚的信息攜帶優勢，制作的廣告能帶給受眾全方位的認知渠道，這一優勢是報紙所無法企及的。但是，傳統報紙不能駐足不前，而是應當充分發揮創新精神，將印刷技術、印刷形式通過全新的方式展現出來，帶給受眾完全不一樣的感受，以此優勢挑戰新媒體帶來的沖擊，爭取獲得廣告主的信賴并形成良好的合作機制。

2013年，OgilvyOne廣告公司為雪碧制作了一種全新的廣告，這種廣告能讓受眾用嘴巴品嘗雪碧的味道。由于數十年來，雪碧的味道已經被人們所熟悉，在此情況下推出全新的“檸檬味”飲料，要做到良好的推動效果，只有先讓消費者品嘗到實物。OgilvyOne廣告公司通過將新的雪碧的味道印刷在紙上，能快速地吸引受眾的注意力，同時達到宣傳的目的。這一方法迅速使雪碧廣告流行于報紙投放地，給報社帶來了豐厚的經濟回報。由此可見，發揮想象力合理應對新媒體的廣告競爭，是傳統報社走出困境的必經之路。

此外，紙質版的廣告在印刷投放時，還可以附上二維碼，這樣受眾可以通過掃描二維碼，輕松便捷地獲取商品的更多信息。

（四）發展高精定位的分眾媒體，促進廣告效果的精確化測量

在國民經濟不斷發展的過程中，人們的收入不斷增加，社會分層碎片化的趨勢日益明顯。在這種背景下，廣告商必須做到更精準地對目標消費者進行定位，因此分眾媒體越來越受到重視。不過，許多傳統報紙尚未對這種趨勢有所察覺。《深圳晚報》基于自己對市場格局的清晰了解，對受眾市場的細分以及擴大報紙的覆蓋面的必要性格外重視，2012年，集團在紙質媒體這一立面上以《深圳晚報》作為依托，分別出版發行包括《南山周刊》在內的網格化細分的一批街區報群，此后還衍生開發出《口岸報》，這是世界上第一份面向大量“深港人”的相關報紙，還有面向老年人群的《深圳老人報》，實現本地讀者群的全面覆蓋。此外，《深圳晚報》對于促進廣告主更加精確地進行廣告投放也非常重視。2013年3月，該報同相關市場監測調查機構對深圳地區的讀者群實施全面調查，針對讀者收入情況、群體特征以及消費目標和消費行為發生的預計時間等關鍵方面獲得數據，積極引導廣告主通過傳統的報業媒體完成精準的廣告產品投放。新媒體可以借由受眾的網頁瀏覽記錄與消費行為等對廣告效果做出精確的測量，這種優勢讓新媒體在廣告投放上更具有優勢，同時給傳統的報業帶來巨大挑戰，所以傳統報業應當具有緊迫感，不光積極投入自身品牌的提升及分眾媒體的打造中，同時也要提升對廣告效果進行精確化測量的技能，以同廣告主建立更多的合作關系。

三、結語

到今天，傳統報業已經走過了十多年的快速發展之路，在來自經濟全球化及新媒體等各方面的挑戰面前，傳統報業要創新思維，通過開拓新渠道來增強自身的生命力，借助新媒體的力量擴大自身的影響力，給廣告主帶來效益，才能使報紙行業煥發新的生機，在新媒體的夾縫下走出獨具特色的道路。

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