媒體融合的路徑及發展方向芻議

田志友，周元敏

（廊坊廣播電視臺環京津新聞網，河北 廊坊 065000）

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媒體融合的路徑及發展方向芻議

田志友，周元敏

（廊坊廣播電視臺環京津新聞網，河北 廊坊 065000）

摘 要：新媒體的發展對傳統媒體的影響力提升以及營收能力都造成了很大沖擊，開展媒體融合是傳統媒體的不二選擇。媒體融合指的是不同媒體之間的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的實現過程。媒體融合最需要注重兩個問題：一個是受眾本位，一個是內容為王。傳統媒體要高度重視網絡媒體的建設，加快媒體融合的步伐，要特別重視客戶端的建設，還要高度重視微視的建設。

關鍵詞：媒體融合；客戶端；微視；新三板

面對一路攻城略地、勢不可擋、豪情萬丈的互聯網，傳統媒體人先是目瞪口呆，接著就是瞠目結舌，然后是憂心如焚。

馬云說，機會是很多人第一眼看不見，第二眼瞧不起，再后來看不懂，最后追不及的東西。馬云對機會的解讀仿佛是在給傳統媒體人畫像。傳統媒體人在經歷了“看不見”、“瞧不起”、“看不懂”、“追不及”之后，目前正在奮起直追，并試圖用媒體融合這個法寶趕上來再實現彎道超車。

一、什么是媒體融合

對媒體融合的解讀有各種各樣的說法。

文字跟紙張融合，誕生了報紙；文字跟聲音融合，誕生了廣播；文字跟聲音、圖像融合，誕生了電視……第一媒體（報紙）、第二媒體（廣播）、第三媒體（電視）都是融合的產物。當文字、聲音、圖像都跟網絡融合，就誕生了網絡媒體（PC端和移動端）。在這個意義上，網絡媒體是媒體集大成的結果，是媒體融合的產物。

媒體融合指的是不同媒體之間的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的實現過程。

二、媒體融合的路徑

通常將報紙、廣播、電視稱為傳統媒體，將互聯網PC端和移動端稱為網絡媒體。傳統媒體和網絡媒體如何融合？其路徑在哪里？

1.內容融合

長期以來，新聞媒體的產品（新聞和信息）往往在自己掌握的媒體上發布，比如報社記者采寫的新聞就在報紙上發表，廣播電視記者采寫的新聞就在廣播電視上播出。即使在一個媒體內，比如在廣播電視臺，也分出廣播記者和電視記者，各家媒體主辦的網站，也都設置了網站記者。這種“單干”正是媒體融合首先要解決的問題。

光明日報解決“單干”的措施是，實現報社、網站記者一體化，即光明日報記者就是光明網記者，光明網記者就是光明日報記者，在報紙發稿和在光明網以及光明網官方微博發稿都計入工作量。光明日報總編輯何東平認為，媒體融合“既不是單純的新媒體，也不是一成不變的紙質媒體，而是融合之后的‘融媒體’。‘融媒體’最符合廣大受眾需求。[1]”

這種“報網合一”形式從根本上解決了“單干”問題，實現了不同媒體間的內容融合。

騰訊網建設的“大”字頭系列網，實行的就是“報網合一”的運行模式，其初衷是解決網站沒有新聞采訪權問題，客觀上達到了“內容融合”的目的和效果。比如，騰訊與新京報合作建設的大燕網，騰訊與南方報業集團建設的大粵網，騰訊與河南日報報業集團建設的大豫網，騰訊與湖北日報傳媒集團建設的大楚網等。

但是，在全國眾多的新聞單位，傳統媒體和網絡媒體大部分處于“單干”狀態，在媒體融合快速發展的今天，光明日報的融媒體不失為有效的借鑒范本。

2.傳播渠道融合

傳統媒體和網絡媒體目前實現傳播渠道融合的手段就是“二維碼”，“二維碼”實現了傳統媒體和網絡媒體的無縫對接。

現在隨便打開一張報紙，就會看見報頭位置醒目的二維碼，既有客戶端的二維碼，也有微博微信的二維碼。收聽收看廣播電視節目的受眾，也會時時被提醒關注二維碼，尤其是電視屏幕，固定位置常常會顯示一個二維碼供你掃描。受眾用手機等移動設備掃描其二維碼標識，就可以訪問其移動客戶端，閱讀相關內容，還可以進行分享，把自己關心的內容分享到微博、微信等朋友圈和好友。二維碼就像一條紐帶，實現了受眾到手機客戶端用戶的轉變，實現了媒體間的傳播渠道融合。

3.媒介終端融合

在媒介終端融合上，寧波日報和中國寧波網、荊州電視臺和荊州新聞網實現了完美對接。

中國寧波網開辦了寧波日報電子版，網民可以隨時在線閱讀寧波日報。寧波日報每周為中國寧波網開設了一個版面《寧波網事》，由中國寧波網負責編輯。《寧波網事》將網民關注的新聞信息精編到報紙上，實現讀者與網民的互動。

《e線民生》是荊州市糾風辦和荊州新聞網合辦的一檔網絡問政欄目，經過多年來的發展，憑借較為完善的運行機制，搭建起政民溝通的復合型溝通平臺。《e線民生》是個“雙播”節目，制作完成之后，既在荊州新聞網發布也在荊州電視臺播出，收到了1+1＞2的效果。荊州新聞網實現了荊州電視臺的在線直播和點播，實現了“地市聲音，全球表達”。

三、媒體融合的方向

毫無疑問，網絡媒體尤其是移動媒體正在消減傳統媒體的影響力[2]。

1.報紙消亡

《新聞晚報》于2014年1月1日正式休刊；河北《雜文報》于2015年1月停刊；《九江晨報》于2016年1月停刊……據不完全統計，近三年全國停刊報紙已經超過300家。有人預言，2050年全球報紙消亡。這不是危言聳聽，報紙消亡指的是“報在”“紙亡”。人類在，新聞在，就需要報告新聞，但是“報告新聞”不再需要“紙媒介”了，報紙將遠離大眾生活。

2.廣播“窄播”

實際上，在電視普及之后，廣播早就變“窄播”了。應該說，汽車是廣播的救命稻草。人們開車時，不能“看”報，也不能“看”電視，但可以“聽”廣播。此時此刻，不能看只能聽的廣播劣勢反倒轉化成了優勢。今后，伴隨性會使“交通廣播”一花獨秀，廣播“窄播”大勢所趨。

3.電視老人化

網絡媒體拉住了年青一代的心，隨著網速的加快和手機電視的出現，電視老人化的趨勢會進一步加劇。“被動”地守著電視機，等著觀看自己心儀的電視節目，那只屬于“老人們”。青年人會主動去網絡上隨時隨地找到自己想看的電視節目。

4.“三微一端”成為傳統媒體新媒體發展新模式

微信、微博、微視及手機客戶端“三微一端”成為傳統媒體、新媒體發展的新模式。

毫無疑問，微信生逢其時，風光無限。微信的超速發展，是因為它解決了人與人的連接痛點。微信的更大貢獻是它開通了微信公號，微信公號就凸顯了微信的媒體屬性。但無論如何，微信公號都是建設在微信平臺上的，就像是給別人養孩子，這也正是傳統媒體要大力發展客戶端的意義所在。

客戶端可以拆分為“客戶”和“端”兩個詞，“客戶”意味著受眾，“端”意味著新的接受方式。

“受眾本位”、“內容為王”，這是媒體融合最需要注重的兩個問題。受眾本位就是從受眾的角度出發，將最合適、最人性化的閱讀模式提供給受眾，開發出讓受眾滿意的新形式，方便受眾接受信息。內容為王，就是要做好優質、獨特的內容。優質、獨特的內容就好比可口的飲料，你放在玻璃杯里，還是放在不銹鋼杯里，人們都喜歡喝。因為優質、獨特的內容永遠是稀缺資源[3]。客戶端是“受眾本位”和“內容為王”的最后實現方式，因此，媒體融合的重要趨勢就是移動終端的發展，這也是我們要高度重視客戶端的原因。

據不完全統計，目前客戶端的下載量，騰訊新聞高居榜首，今日頭條排名第二，網易新聞排名第三，其他進入前十名的還有搜狐新聞、鳳凰新聞、新浪新聞、百度新聞、人民日報等。

傳統媒體加快媒體融合的步伐，還要高度重視微視的建設。PC時代，長視頻完勝短視頻。在移動互聯網時代，短視頻則表現出比長視頻更加獨特的價值。短視頻適應移動時代碎片化的特點，人們在上班途中、餐廳等位、睡前甚至上廁所時，都可以觀看短視頻；短視頻的豐富特效制作工具讓現在崇尚個性、表現自我的人們有了用武之地；此外，短視頻應用在移動端，天然具備強烈的社交屬性[4]。

微視與微博、微信比起來，類似報紙與電視的區別，電視的形象性是報紙所無法比擬的。隨著智能手機的進一步發展，如果再有一款類似微信的技術應用軟件，那么微視的輝煌指日可待。在這個意義上，傳統媒體應該未雨綢繆，提前布局，爭取在微視發展應用上挺立潮頭。

四、媒體融合的終極目標

截止到2015年年底，傳統媒體（無論是報業集團還是廣電集團）都完成了“兩微一端”的布局，實現了新聞生產流程的改造，但尚未找到“渠道變現”的方法。毫無疑問，“渠道變現”是媒體融合的終極目標之一。

在賺得“盆滿缽滿”的BAT面前，傳統媒體有羨慕、有嫉妒、甚至還有恨。公開資料顯示，2014年，騰訊收入789.32億元人民幣，全年凈利潤238.16億元；阿里巴巴收入525.04億元，全年凈利潤234.03億元；百度收入490.52億元，全年凈利潤131.87億元。2015年“雙十一”，淘寶天貓銷售額超過912億元，京東商城銷售額突破400億元。實際上，早在2013年，百度營收就超過了中央電視臺。在經營融合的轉型和深化中，傳統媒體正在苦苦追尋。

資本運作是傳統媒體實現“渠道變現”的捷徑。通過上市完成融資和市場布局，一方面可以擴大資本，另一方面可以倒逼內部機制改革，是目前看起來行之有效的做法。新三板為傳媒類公司打開了試水資本市場的想象空間，南京報業集團所屬龍虎網于2014年年底在新三板掛牌；隸屬于湖北日報報業集團的荊楚網于2015年上半年在新三板掛牌；天津北方網也于2015年下半年在新三板掛牌……廊坊廣播電視臺主辦的國家一類資質網站環京津新聞網經過五年的發展，業已成為京津冀地區對外宣傳的重要窗口，2015年年底，經國家工商總局批準，由廊坊廣播電視臺出資，組建成立了環京津網信息科技有限公司，完成了環京津新聞網的轉企改制，并于2015年12月17日在石家莊股權交易所孵化板掛牌，股權代碼500159。

前途光明，任重道遠。在媒體融合的道路上，傳統媒體還需“創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制”（習近平語），優化戰略布局，實現傳統媒體的鳳凰涅槃，再創輝煌。

參考文獻：

[1]何東平.融媒體:締造新型主流媒體[N].光明日報,2014-10-30.

[2]辛欣.論傳統媒體與新媒體的業務融合[J].新聞愛好者,2012(8).

[3]唐天奕.淺析新媒體時代的媒介融合[J].新西部,2013(5).

[4]南冥一鯊.微視變局,折射視頻行業三大發展趨勢[N].鈦媒體,2015-03-09.

[責任編輯：東方緒]

作者簡介：田志友，男，廊坊廣播電視臺環京津新聞網總編，主任編輯，主要從事新聞實訓研究；周元敏，女，廊坊廣播電視臺環京津新聞網副總編，主任編輯，主要從事新聞實訓研究。

收稿日期：2016-02-16

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2016）03-0064-02