B2C電子商務企業發展模式與實現路徑—基于價值鏈演變視角

■ 李 萍博士 劉永泉副教授 王家慶張 燕博士（、嘉興學院 浙江嘉興 406 、嘉興職業技術學院 浙江嘉興 406 、合肥工業大學 合肥 00）

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B2C電子商務企業發展模式與實現路徑—基于價值鏈演變視角

■ 李 萍1博士 劉永泉2副教授 王家慶2張 燕3博士（1、嘉興學院 浙江嘉興 314036 2、嘉興職業技術學院 浙江嘉興 314036 3、合肥工業大學 合肥 230031）

內容摘要：21世紀是全球新經濟發展的時代，網絡信息技術的進步為新經濟的發展創造了一個無疆界的數字世界，電子商務正在快速影響著全球各行各業。但是，作為典型的平臺經濟，我國現階段的電子商務除個別業務模式獨特的企業外，多數電子商務企業都面臨著贏利模式不清晰的問題。對此，本文從價值鏈演變角度分析了B2C電子商務企業發展模式，通過實例驗證了綜合類與垂直類兩種B2C電子商務價值鏈優化的實現，最后結合基于價值鏈演變的B2C電子商務企業發展動力，得到B2C電子商務企業發展路徑。

關鍵詞：價值鏈演變 B2C電子商務發展模式 發展路徑

引言

電子商務企業經營復雜多變，對外公布信息有虛有實。處于資本市場低迷時，人們會更多的從負面去認識電子商務行業問題，而處于市場繁榮階段時，人們又過多的去夸大電子商務的優勢。因此，要想得到B2C電子商務企業發展路徑，就要以成熟市場上成功的電子商務案例為參照來分析其可以增加產業價值鏈的行為，以及能否推動產業鏈增值或者是造成產業鏈負增值的行為。蔡軍（2011）認為電子商務模式直接、具體地體現了電子商務的本質，他從虛擬價值鏈角度研究了電子商務模式創新，并給出了直接面向顧客、信息中介、共享平臺模式、虛擬社區幾種典型的電子商務模型。鄭楠（2011）認為在電子商務蓬勃發展的時代，企業應在分析價值鏈及價值活動環節的基礎上，創新出基于價值鏈的電子商務模式，獲得競爭優勢。本文則著重于價值鏈演變視角下的B2C電子商務企業發展模式及發展路徑研究，其創新之處在于以Za p p o s、Am a zon等成熟的電子商務平臺為例進行實證分析，將價值鏈演變與B2C電子商務企業發展模式面臨的困境及解決路徑相聯系，從產業價值鏈角度對其經營活動進行分析，看到其生產經營活動對于價值鏈優化的貢獻，為推動B2C電子商務企業的可持續發展提出建設性意見。

圖1　價值鏈演變模型

圖2　B2C電子商務企業價值鏈形成矩陣圖

價值鏈演變理論概述

價值鏈概念由美國學者波特于1985年最先提出，他認為導致企業內外價值增加的活動分為基本活動和輔助性活動，包括企業生產、銷售、進料、發貨、售后等多個環節，正是這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈。隨著信息技術與通信技術的發展，虛擬企業推動了傳統價值鏈的演變，美國學者雷波特和斯威爾克萊于1995年提出了虛擬價值鏈概念，他們認為虛擬價值鏈任一階段創造價值包括信息的收集、組織、選擇、合成和分配五項活動，企業或個人可以通過虛擬的網絡獲得信息，價值鏈上的物流環節實現了與虛擬世界活動的對應，它是在市場空間中的延伸。虛擬價值鏈模型構建的關鍵在于信息的利用，而信息和信息之間的彼此聯系則是虛擬價值鏈條得以實現的基礎（姜海納，2013）。隨著電子商務的發展與繁榮，企業價值鏈表現出虛擬化和網絡化的特點，傳統價值鏈又開始向網絡化模式轉化，美國學者斯萊沃斯基于2007年提出價值網概念，價值網體現了價值生成、分配、轉移和使用的復雜關系，其本質是通過一定的價值傳遞機制，將處在價值鏈不同位置的企業及利益相關者聯系起來共同為顧客創造價值。圖1為價值鏈演變模型。

結合價值鏈演變模型與理論，可以得到結論：一家電子商務企業是否會取得成功，主要取決于以下三點：第一，能夠在商品流通環節降低運營成本，增加價值鏈效益；第二，為用戶提供更好的消費體驗，或者通過有效降低服務成本來降低消費者購買價格；第三，在激烈的行業競爭中保持核心競爭力。

那么，企業發展戰略在價值鏈演變模型中的體現就是以顧客價值體現為核心的競爭戰略，以及以企業核心能力塑造為手段的可持續發展戰略。要建立以顧客價值體現為核心的競爭戰略，需要從宏觀和微觀兩個層面進行實施，比如戰略遠景層面以及價值鏈配置層面，因為這些層面都關系著企業長期生存發展。企業核心能力塑造需要從價值鏈的分解與整合兩方面實施。由于社會分工的細化，價值鏈增值環節隨之明顯增多，價值鏈分解就是企業保留其具有競爭優勢的核心環節，專注于核心能力構建，把其他環節分離出來，依靠合作伙伴在其他環節的優勢，共同完成價值鏈的整個過程。價值鏈整合，即通過一個新的價值鏈，在市場選擇條件下把能夠創造價值的環節聯結起來，集合很多家企業各自不同的競爭優勢，共同合作完成價值鏈的全過程，最終達到降低成本，增加效益的目的。

基于價值鏈演變的B2C電子商務企業發展模式

電子商務模式解決了企業如何利用互聯網在長時期內獲取利潤的問題，它包含了一系列與互聯網相關或不相關的活動（王國慶、蘭葉，2014）。B2C模式是企業利用電子商務平臺，進行在線提供服務或者產品銷售的一種商務活動，在這種電子商務活動中，一條有效的價值鏈的形成，來自各商務參與者、企業在商務運作中的利益目標、企業在商務活動中創造和體現的價值，B2C電子商務就是通過互聯網將資金流、信息流、商流和部分的物流完整地鏈接起來，實現價值創造。B2C模式的主要形式就是企業利用互聯網為消費者提供一個新的購物渠道，消費者可以到網上商店頁面瀏覽或挑選商品，可以采用貨到付款或者在線付款的方式完成交易。圖2為B2C電子商務企業價值鏈形成矩陣圖。

根據經營規模及經營產品品類進行劃分，B2C電子商務企業主要包括綜合類與垂直類兩種，兩類企業均存在對產業價值鏈形成正增值或負增值的情況。

（一）綜合類B2C電子商務企業價值鏈優化

綜合類 B2C 電商平臺指服務于消費者綜合性生活需求的交易平臺，涵蓋的行業及領域更加寬廣。目前，世界范圍內比較成功的綜合類 B2C 企業是美國的Am azon，Am azon及其銷售商滿足了客戶在圖書、數碼下載、玩具、食品、服飾、個人護理用品及家居用品等多方面的需求。Am azon不僅僅自己從供應商采購產品銷售給客戶，而且基于其強大的信息技術平臺、龐大的倉儲吞吐能力和強大高效的門到門配送網絡，Am azon也向小商戶甚至個人提供具有成本優勢的第三方交易平臺服務。基于每天海量的訂單處理能力和發貨量，Am azon在降低交易的倉儲和配送成本方面做的如此強大，以至于亞馬遜可以在大部分地區對大部分產品提供低門檻的“免運費”服務，免運費政策成為Am azon非常有利的競爭手段。表1為Am azon電子商務平臺與Wa l-Ma rt實體店主要財務數據對比表。

從上述數據對比分析可以看出，Am azon電子商務平臺在整個商品銷售環節中，在價值鏈優化方面已經做到了可以與最優秀的傳統零售領導者W a l-M a rt相當的程度。這個數據對比說明：成功的綜合類 B2C 電子商務平臺，在實現規模經濟后，在降低流通成本、優化商業流通價值鏈方面，能夠做到與傳統商業連鎖企業相媲美的程度。

（二）垂直類B2C電子商務企業價值鏈優化

垂直類B2C電子商務企業是指專注于某一個或少數幾個行業提供產品或者服務的電子商務企業。實際上，綜合類B2C電子商務企業一般都是從垂直類B2C電子商務企業發展起來的，例如美國的 Am azon，最開始專注于圖書的銷售，中國的京東商城起始于電子產品，蘇寧易購最初做電器連鎖。但是，在價值鏈優化方面，垂直類與綜合類的B2C電子商務企業降低流程環節費用的減法思維有所不同，而是致力于尋找增加行業價值鏈的附加價值。

圖3　基于用戶體驗的Zappos電子商務平臺價值鏈優化

圖4　基于價值鏈演變的B2C電子商務企業發展動力與路徑

以成功的垂直類B2C電子商務企業Zap p os為例，Zap p os是美國一個著名的賣鞋網站，從價值鏈角度分析，Zap pos在其各個發展階段都始終采用創新的方式確保用戶得到最好的用戶體驗，并以優質的客戶服務而出名，Zap pos 的經營理念是不僅僅完成簡單的商品銷售和配送，而是確保用戶在消費過程中享受購物的愉悅，并通過線上與線下結合的方式實現最終盈利。這種基于用戶體驗的Zap p os電子商務平臺價值鏈優化實現如圖3所示。

Zap p os在與Am azon的鞋類銷售競爭中始終保持著明顯的優勢，最終，Am azon以12億美元的高價收購了這一競爭對手，而在收購以后，Zap pos的企業文化和經營團隊仍然得到足夠的重視與尊敬，保持運營的獨立性與服務的一致性。這充分說明關注用戶體驗對于B2C電子商務企業發展的強大影響力。

表1　Am azon與Wa l-Mart主要財務數據對比表

價值鏈演變視角下B2C電子商務企業發展路徑

互聯網技術的不斷進步與全球信息化的發展，電子商務實現了信息流、物流、現金流、商流的整合，并通過互聯網將生產商、供應商、分銷商和消費者鏈接到同一個網鏈模式中進行交易。而在價值鏈演變的過程中，不同類型的B2C電子商務企業及時調整自身經營模式是占據有利市場地位的重要策略。根據上述對價值鏈演變及兩類不同B2C電子商務企業發展模式選擇，本文總結了基于價值鏈演變的B2C電子商務企業發展動力，并制定了其發展路徑，如圖4所示。

首先，物流是制約電子商務發展的永久性瓶頸，只有人流、資金流 信息流與物流的協同發展才可能獲得采購、分銷、倉儲等環節的高水平運作，并適應價值鏈演變的趨勢。由上述分析可知，優化商業流通價值鏈是綜合類B2C電子商務企業發展的主要動力因素，在未來幾年內，通過整合各方資源以四流協同為目標的B2C電子商務企業價值鏈優化將是其發展的首要任務，而基于此實現B2C電子商務企業線上與線下的結合將是其重要發展路徑之一。由于電子商務較之于傳統商務的優勢，很多傳統企業開始走網絡營銷道路，嘗試開辟新的銷售渠道。而與此同時，線上企業也開始更多的關注線下市場的開拓，電子商務的線上模式與實體店的線下模式正逐漸融合于一個和諧共生的商業生態中，彌補了兩種不同商業模式在經營中的缺陷，相互補充，盡可能的滿足更大范圍人群的更全面需求，實現經濟效益的最大化。

其次，用戶體驗價值是指商家從顧客的角度出發，提供給顧客優質的產品和服務，從而讓顧客覺得這次消費行為有回憶的價值，并讓顧客獲得滿意的商品體驗，感受到購物的愉快。同時，用戶體驗價值的創造也是垂直類B2C電子商務企業發展的主要動力因素。而基于社會化媒體平臺的社會化商務是在媒體中植入商務元素來發掘用戶價值，因此，社會化媒體與電子商務的結合所形成的社會化商務，是價值鏈演變視角下B2C電子商務企業發展的又一重要路徑。B2C電子商務企業可以通過“分享”、“粉絲”等社會化媒體元素來增強用戶間的互動，提升用戶體驗，而社會化媒體則可以借助電子商務公司為用戶提供更加方面、快捷的服務。雙方還可以在網絡營銷、在線支付等方面進行合作，以促進雙方共同發展。

最后，基于對一些電子商務企業的案例研究，不難發現大型電商平臺大多經歷了從垂直化向平臺化演進的蹤跡，例如美國的 Am azon從專注于圖書的銷售發展成為銷售各種類別商品的電商巨頭，中國的京東商城從電子產品銷售平臺發展成為集圖書、服裝及電子產品等各類產品銷售的綜合平臺。與此同時，我們也發現，大型電子商務平臺也在對市場進行細分，推出垂直化平臺。兩種不同類型的B2C電子商務企業存在著同等的市場發展機遇，垂直型電子商務平臺由于對某一特定行業、某一特定消費人群等進行細分，由于其專業性等優勢，更容易為用戶提供高質量的服務，從而獲得用戶的認可。所以，在未來的電子商務發展中應實現二者的融合發展。

結論與展望

21世紀是全球新經濟發展的時代，網絡信息技術的進步為新經濟的發展創造了一個無疆界的數字世界，電子商務正在快速影響著全球各行各業。但是，作為典型的平臺經濟，我國現階段的電子商務除個別業務模式獨特的企業外，多數電子商務企業都面臨著贏利模式不清晰的問題。本文主要以價值鏈演變為主線，以實證分析為基礎探討了綜合類與垂直類兩種不同類型B2C電子商務平臺價值鏈優化，并結合基于價值鏈演變的B2C電子商務企業發展動力，得到B2C電子商務企業發展路徑。但是，本文關于價值鏈演變的B2C電子商務企業發展路徑研究僅僅是個開端，只是從價值鏈的基本活動出發進行的研究，而對于以人力資源管理、研究與開發等內容為主的價值鏈發展支持性活動研究存在明顯不足。未來還可以從以下幾個方面開展深入研究：一是繼續完善 B2C 企業發展路徑研究；二是增加對B2C 企業的成長能力評價研究；三是選取更大的研究樣本，增加實例研究的可信度。

參考文獻：

1.鄭楠.基于價值鏈的電子商務模式創新研究[J].商場現代化，2011（12）

2.蔡軍.基于虛擬價值鏈的電子商務模式研究[J].價值工程，2011（29）

3.姜海納.電子商務中的虛擬價值鏈分析[J].商業時代，2013（33）

4.[美]斯萊沃斯基著.凌曉東譯.發現利潤區（Profit Zone）[M].中信出版社，2007

5.王國慶，蘭葉.我國農產品電子商務創新模式研究綜述[J].商業時代，2014（31）

中圖分類號：◆F724.6

文獻標識碼：A

基金項目：▲在研項目（浙江省省級教改課題“‘校中場’鏈接澳杰商業聯盟 實現頂崗、畢業實習和就業一條龍研究”，浙教辦高教[2013]109號，項目編號jg2013369）中期成果；合肥工業大學中央高校基本科研業務（J2014HGXJ0162）“加工貿易在中國制造業貿易結構優化中的作用—基于技術結構的視角”；中國對外貿易經濟合作企業協會課題（S-B-15020）“后危機時代開放型經濟發展研究—以浙江為例”