客戶細分下的電商營銷策略研究

■ 劉春艷 李 敏 副教授 趙煥紅（山東電子職業(yè)技術學院 濟南250260）

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客戶細分下的電商營銷策略研究

■ 劉春艷 李 敏 副教授 趙煥紅（山東電子職業(yè)技術學院 濟南250260）

內容摘要：當前我國電子商務市場發(fā)展迅速，因此把握好電子商務的客戶群體是電子商務市場擴張的重點。而當前許多電商平臺在面臨巨大的銷售量以及龐大復雜的客戶群體時，營銷策略依然存在缺陷。因此本文分析我國不同的電子商務平臺的特點，并總結出當前電子商務市場營銷策略中存在的問題，提出具有針對性的客戶細分方法，優(yōu)化電商企業(yè)營銷策略。

關鍵詞：電子商務 客戶細分 營銷策略

引言

當前我國電子商務市場發(fā)展已經(jīng)進入白熱化階段，根據(jù)前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國電子商務市場競爭及企業(yè)競爭策略分析報告》：2012年我國電子商務市場交易規(guī)模為8.5萬億元，2013增至10.2萬億元，而在2014年，已達到13.4萬億元。可以看出，我國互聯(lián)網(wǎng)市場交易規(guī)模呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢。

但是當前電子商務發(fā)展也存在著許多問題，投訴率居高不下也成為電子商務市場發(fā)展的阻礙之一。而投訴產生的根本原因在于電子商務平臺營銷策略不當。因此，為了解決當前電商營銷策略存在的缺陷，有必要從客戶細分的角度出發(fā)，讓電商企業(yè)在巨大的銷售壓力之下合理地實施營銷策略。

電子商務平臺發(fā)展分析

當前我國電子商務市場主要分為三大部分：B2B電子商務、B2C和C2C電子商務以及O2O電子商務。

（一）各電子商務平臺發(fā)展特點

1.B2B平臺。B2B（Bu s ine ss to Business）平臺是商家對商家的電子商務平臺，主要用于企業(yè)之間的商務活動。目前我國常見的B2B電子商務平臺有：阿里巴巴、上海鋼聯(lián)、環(huán)球資源、網(wǎng)盛生意寶等。

根據(jù)中國電子商務研究中心的研究，當前B2B電子商務的發(fā)展占我國電子商務市場份額的74.6%，與2013年相比份額有所減少，但是依然占據(jù)我國電子商務發(fā)展的主導地位。2014年B2B電商平臺數(shù)量同比下降。一方面受制于國內外經(jīng)濟大環(huán)境不景氣影響，另一方面，行業(yè)競爭激烈，主要B2B 平臺正在向業(yè)務多元化、服務縱深化發(fā)展，行業(yè)的洗牌、盤整已經(jīng)全面展開。

2.B2C平臺。B2C（Bu s in e s s to Cu s tom e r）平臺即商家面對消費者的商務平臺，當前我國排名前三的B2C電子商務平臺為：天貓商城、京東商城以及蘇寧易購。三者在2014年的全年交易規(guī)模分別為7630億元，2602億元以及257.91億元。

當前我國網(wǎng)絡零售市場正加速發(fā)展，而這意味著B2C電子商務平臺與C2C電子商務平臺的競爭將會越發(fā)激烈。我國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模結構中，目前B2C平臺的交易規(guī)模正逐步向C2C靠近，而位居B2C交易規(guī)模首位的天貓商城將有望在未來與C2C平臺“一較高下”。在當前隨著移動客戶端的發(fā)展，電子商務平臺的競爭將從PC端逐漸轉移至移動客戶端，各電子商務平臺也將加大在移動端的投入以獲取更大的市場份額。

3.C2C平臺。C2C（Con sum e r to Consum e r）平臺即客戶對客戶的電子商務平臺，買賣雙方通過該平臺進行商品交易。根據(jù)中國電子商務研究中心發(fā)布的年度電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告顯示，我國C2C平臺市場規(guī)模位居第一的是淘寶網(wǎng)，約占C2C市場份額的97%，其次為拍拍網(wǎng)約占3%，易趣網(wǎng)約占0.1%。

當前C2C平臺在網(wǎng)絡零售市場的增速不及B2C平臺，一方面由于C2C平臺無法在網(wǎng)絡零售市場規(guī)模不斷增大的情況下提供優(yōu)質物流以及售后服務，同時在B2C夾擊下，對C2C個人網(wǎng)店實施征稅以及七天無理由退換等政策給C2C平臺網(wǎng)店帶來極大壓力，因此C2C平臺市場份額下滑明顯。另一方面，C2C平臺份額在網(wǎng)絡零售市場中依然大于B2C平臺，C2C市場產品品類齊全、能滿足用戶差異化需求的優(yōu)勢依舊成為C2C平臺的重要支持。

4.O 2O平臺。O 2O（O n lin e to O ffline）平臺是近年來興起的一種新的電子商務商業(yè)模式，即將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。當前我國以純O2O形式運營的平臺極少，往往包含了O 2O以及其他成分，當前常見的O2O平臺有美團網(wǎng)、糯米網(wǎng)、大眾點評等。

表1　各電子商務平臺優(yōu)劣勢對比

（二）各電子商務平臺優(yōu)劣勢對比

當前我國電子商務各平臺憑借平臺的性質、規(guī)模等不同，共同服務于我國電子商務領域，而各平臺的優(yōu)劣勢對比如表1所示。

由此可見，當前我國電子商務各平臺都存在各自的缺陷，尤其是在與客戶對接環(huán)節(jié)，存在著極大不足。

電子商務營銷存在的問題

（一）電子商務投訴情況概述

據(jù)中國電子商務研究中心統(tǒng)計，2014 年網(wǎng)絡購物投訴率最高，占電子商務投訴領域47.55%，而O2O其次，占24.42%，再次是移動電子商務，投訴占比12.36%。其余的為物流快遞、金融服務等，而B2B平臺投訴僅占1.51%。表明我國電子商務市場中B2C平臺、C2C平臺、O2O平臺存在的問題最為突出。

根據(jù)圖1數(shù)據(jù)可以看出，B2C平臺及C2C平臺上，退換貨物、退款、網(wǎng)絡售假、商品質量、虛假促銷、發(fā)貨遲緩、信息泄露、網(wǎng)絡詐騙、售后服務、訂單取消等問題成為網(wǎng)絡零售類平臺的熱點投訴問題。

根據(jù)圖2數(shù)據(jù)顯示，生活服務電商平臺中，退款、團購欺詐、霸王條款、信息泄露、發(fā)貨遲緩、售后服務、售假、退改簽難以及質量等問題較為突出。

（二）電子商務營銷存在的問題

綜合兩類電商的投訴問題，可以看出當前電子商務營銷中最常出現(xiàn)的問題主要集中在貨物、服務、促銷三個因素上。

1.營銷商品。商品真假問題：該問題在網(wǎng)絡購物類電商平臺上表現(xiàn)得較為明顯，B2C平臺非官方進駐商家以及C2C商家存在真假混賣情況，這一比例在C2C商家中比例更高。

商品質量問題：在網(wǎng)絡購物平臺上，由于銷量大，出庫時疏于檢查導致的商品質量問題成為消費者投訴的重點，主要為商品破損、商品做工存在缺陷、商品質量差等。而在生活服務類電商平臺上，則主要是商品質量差、缺斤少兩、變相漲價。

商品退換問題：當前在網(wǎng)絡購物電商領域，部分電商平臺已經(jīng)實施七天無理由退換。而消費者投訴的原因在于商品退換得不到及時處理，而未實施七天無理由退換的商家若買方要求退換，可能會出現(xiàn)賣家強詞奪理不承認商品問題，或是以各種理由推脫導致消費者無法進行退換貨。而生活服務類電商消費者在線下進行消費體驗時，發(fā)現(xiàn)與線上描述不符也會要求退貨，一旦遭拒則會引發(fā)消費者不滿。

2.營銷服務。發(fā)貨遲緩：通常零售商家會在頁面上明確表示發(fā)貨時間，但是許多商家由于遇上各類節(jié)日、促銷、缺貨等情況而延緩發(fā)貨，引發(fā)消費者不滿，而一些類似于機票預定等O2O平臺發(fā)貨遲緩會導致嚴重后果，因此也會引發(fā)消費者投訴。

退款問題：消費者所投訴的退款問題主要為退款難、退款慢。當前網(wǎng)絡購物平臺的退款需要經(jīng)歷：退款申請-賣家確認-（協(xié)商）-確認退款，而在商家部分往往需要2天甚至更多時間來確認處理退款。而在生活服務類平臺上，退款更是要經(jīng)歷漫長的糾紛過程，缺乏人性化。

售后服務：售后服務包括售后咨詢、退換貨咨詢、退款處理等。當前無論是網(wǎng)絡零售或是生活服務類平臺的售后服務都存在響應慢、自動回復過于敷衍、售后處理效率慢等問題，因而使得消費者的購物體驗好感度降低。

3.促銷。當前各類平臺都存在虛假促銷、欺詐等問題。例如促銷價格高于平時價格，促銷條款存在陷阱等，這樣的促銷不但會讓商家信譽受損，更會讓客戶流失。

總而言之，當前電子商務產品營銷、服務營銷、促銷活動等都存在不足。電商平臺與日俱增的客流量讓電子商務營銷壓力越來越大，因此有必要對客戶進行細分，并基于客戶細分來實施營銷策略，更有利于電商將資源投入到效率更高的部分，從而產生更多價值。

圖1　2014年度網(wǎng)絡零售十大熱點投訴問題

圖2　2014年度生活服務電商十大熱點投訴問題

客戶細分指標體系建立與分析

（一）客戶細分指標分析

1.客戶價值指標。進行客戶細分指標體系分析應以客戶價值以及客戶忠誠度作為基礎。針對電子商務市場，客戶價值應為電子商務企業(yè)在為網(wǎng)絡消費者提供產品或服務過程中得到的收益與企業(yè)為此付出的相應成本之間的比較。簡單來說，企業(yè)同樣付出成本，但從A客戶身上所得到的收益高于B客戶，則A客戶的價值一般可以認為比B客戶高。而價值指標體系通常包含當前價值與潛在價值兩個層次。

圖3為客戶潛在價值與當前價值之間的關系，客戶當前價值與潛在價值越高，客戶價值量越高；反之，則客戶價值量越低。

2.客戶忠誠度指標。客戶忠誠度指客戶保持對企業(yè)所提供的產品或服務的意愿，同時對企業(yè)的競爭對手有一定的免疫力，愿意與企業(yè)構建長期、穩(wěn)定的交易關系，而最終高忠誠度的客戶才是企業(yè)長久發(fā)展的動力。客戶忠誠度往往體現(xiàn)在兩個方面：客戶獲取與客戶保留。客戶獲取為客戶第一、二次發(fā)生的消費行為，一旦發(fā)生重復消費，則進入了客戶保留階段。

3.客戶價值鏈-客戶忠誠度的客戶分類矩陣構建。

第一，客戶價值量細分指標應以每位客戶的價值量在企業(yè)所有客戶價值量中所占的百分比，將企業(yè)客戶群體價值量在前30%的客戶作為高價值鏈客戶，前70%-40%的為中等價值量客戶，其余的作為低價值量客戶。

第二，客戶忠誠度指標應以包含客戶獲取階段與客戶保留階段內客戶重復購買頻次作為衡量，購買頻次前20%的客戶為高度忠誠度客戶，購買頻次居中的為中等忠誠度客戶，位于購買頻次最后30%的客戶為低忠誠度客戶。

第三，假設客戶忠誠度高的客戶比忠誠度低的客戶產生更高的價值。忠誠度高的客戶，其發(fā)生重復購買的可能性越高，而重復購買能夠產生更多收益，這類客戶的價值量在企業(yè)所有客戶價值量中所占的百分比便更高，因此其客戶價值也就越高。但反之，忠誠度低的客戶也有可能在某次消費產生較高價值。

第四，根據(jù)邊際遞減效益，當要將客戶忠誠度從一個層次提升到更高層次，企業(yè)所獲得的收益會遞減，因為企業(yè)要將客戶忠誠度提高，勢必要投入更多的成本。

第五，顧客忠誠度的提高可以通過加大企業(yè)投資及優(yōu)化資源配置來實現(xiàn)。例如，電子商務企業(yè)在在線購物環(huán)境方面（主要為網(wǎng)站平臺設計）加強技術和資金投入，就可以有效激發(fā)顧客訪問，創(chuàng)造積極的消費者認知和顧客感官效果。

（二）客戶細分分析

根據(jù)上文建立的客戶細分體系，以顧客價值量-顧客忠誠度為指標，構建電子商務客戶分類矩陣，如圖4所示。

A類客戶。該類客戶是客戶忠誠度以及客戶價值量都極高的客戶群體，他們是電商最應當把握的客戶群體，因為A類客戶的購買率、購買頻次均高于其他類型客戶，因此能夠讓電商產生高收益。且A類客戶還具有一定的潛力，即很有可能在忠誠度越來越高的情況下每次購買產品的金額、數(shù)量會進一步增加。

B類客戶。這類客戶具有較高的客戶價值，但是忠誠度居中，這類客戶也是電商客戶群體中數(shù)量最多的，雖然忠誠度略遜于A類客戶，但在電商的收入份額中也占有較大比例，但是由于忠誠度不高，易產生較高的客戶流失率，因此把握好這類客戶是增加電商利潤的關鍵。

C類客戶。其忠誠度屬于三類客戶最低水平，即很有可能只有單次消費或是極低的消費頻次，但是依然有可能在單次交易中產生較高的銷售額，因而具有較高的當前價值。電商應當把握好這類客戶，盡可能地提升這類客戶在交易全程的滿意度，使其忠誠度得以提升，產生重復購買行為。

由此可知，目前電商的利潤主要來源于A類以及B類客戶，因此電商應當投入更多的成本來維系好與這兩類客戶的交易關系，在營銷中重點把握這兩類客戶。而C類客戶由于不確定性大、隨意性大，因此比較難把握，因此無需特地投入過多資源、成本進行維護，常規(guī)維護即可。

圖3　客戶潛在價值與當前價值之間的關系

圖4　電子商務客戶分類矩陣

客戶細分下的電商營銷策略—以B2C電子商務平臺為例

（一）A類客戶營銷策略

由前文分析可知，A類客戶的特點就是客戶價值量高、忠誠度高，是企業(yè)最應當把握的客戶群體，因此在制定營銷策略時要首先注重做好與A類客戶的關系維護，盡可能地降低維護成本但又能夠保持客戶忠誠度，有利于與A類客戶保持長期密切的交易關系，同時也防止競爭對手的介入。

例如在商品營銷上，給予A類客戶折扣價格，并在發(fā)貨前確保出庫檢查，避免客戶收到質量有缺陷的商品；而在服務營銷策略上，保證A類客戶商品的發(fā)貨速度，盡可能控制在24小時之內，并提高客服人員響應速度。而對于A類客戶申請的退換貨可以采取極速退款模式，A類客戶申請退換貨后系統(tǒng)自動確認并返還貨款。同時可加大與客戶的溝通交流，利用系統(tǒng)推送促銷、新款上市等信息。而在促銷策略上，則可以采取七天內差價退還的方式來減少A類客戶對于促銷引起差價的不滿。

（二）B類客戶營銷策略

B類客戶的特征是客戶忠誠度居中，但是具有較高的客戶價值量，是企業(yè)大部分利潤的來源。故企業(yè)需要采取的營銷策略應該是努力對其消費習慣和消費偏好進行引導，改善這類顧客的忠誠度，將B類客戶培養(yǎng)為企業(yè)的A類客戶。由前文分析可知，客戶價值鏈-客戶忠誠度的客戶分類矩陣有邊際遞減效益，因此企業(yè)在嘗試將B類客戶發(fā)展為A類客戶時應當適量地投入成本，避免發(fā)生成本投入過大但收效不明顯的情況。

例如在商品營銷上，為了促進B類客戶的大量購買，可以采取返券模式或滿減模式，利用該模式促進客戶購買多件商品，盡可能地提升銷售額。而出庫時為了在發(fā)貨量大的情況下保證發(fā)貨速度進行常規(guī)檢查，一旦因漏檢發(fā)生商品質量問題應當及時地彌補。在服務營銷上，則盡可能地保證商品發(fā)貨時間，盡可能控制在48小時之內，消費高峰時期則要控制在72小時之內。而若是客戶發(fā)生退換貨，則確保客服人員在一定時間之內了解情況并予以處理，減少B類客戶的等待時間，此外為了提升客服的反應速度和專業(yè)能力，電商企業(yè)應當合理安排客服上班時間及人數(shù)，并定期培訓，避免出現(xiàn)客服人員專業(yè)水準不足而影響客服反應速度。

（三）C類客戶營銷策略

C類客戶的特點為購買次數(shù)低，但是依然能產生較高當前價值。此類客戶忠誠度不高，且對價格較為敏感。因此企業(yè)可進行適當引導，逐步提高其忠誠度，爭取將C類客戶發(fā)展成為B類客戶。

例如在商品營銷上，可以采取與B類客戶類似的營銷策略，爭取讓C類客戶產生重復購買行為，從客戶獲取階段進入客戶保留階段，若是發(fā)生商品退還問題也應及時溝通解決。在服務營銷上，對于咨詢深入、購買意向強烈的C類客戶要給予耐心的回答，若無法在線回復，也應當進行留言回復，避免C類客戶產生不被重視的感覺，同時也能避免投入過多人力資源帶來成本損耗。

總之，當前我國電子商務市場無論是哪一類電子商務平臺，都存在著各自的劣勢，因此在一定程度上都會引起客戶群體的不滿。而要在與日俱增的銷售量下保證營銷質量，則要根據(jù)客戶的價值量和客戶忠誠度來對客戶進行細分，從而將企業(yè)的人力資源、財力資源等資源合理地投入到不同類別的客戶群體中，產生最大化的效益，才能讓電商企業(yè)在激烈的電商市場競爭下提升競爭優(yōu)勢。

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中圖分類號：◆F713

文獻標識碼：A

基金項目：▲2014 年山東省高等學校人文社會科學研究項目“基于微信媒介的中小企業(yè)自主品牌培育模式研究”，項目編號：J14WG92；本文得到山東省高等學校優(yōu)秀教師國內訪問學者經(jīng)費資助