主題公園虛火？

王欣芳+秦夢琪

上海迪士尼即將開業的光環下，一輪主題公園建造熱潮正呼嘯而來。

濟南也不例外。從繁華的泉城特色風貌區到在建的數十座山體公園，從常被遺忘的朱家峪、齊長城，到正在規劃或籌建的東方威尼斯、海爾兄弟樂園，二十余座主題公園正在包圍濟南、輻射山東。

主題公園“虛火”了嗎？

被主題公園“圍觀”的濟南

2016年3月17日上午，在海爾云世界售樓中心，置業經理正在為購房者介紹樓盤情況。她時不時將手中激光燈在正前方沙盤的中間位置畫圈，那是規劃中的海爾兄弟樂園，在置業經理的介紹中，海爾兄弟樂園將是一座大型游樂園，匹配北湖風景，周邊社區頓時高大上起來。

海爾兄弟樂園正位于濟南北湖北岸。這顯然是北湖片區的重點項目之一。北湖片區現場指揮部副指揮呂國森的辦公室位于北園大街，墻壁上掛著北湖片區的規劃圖，北湖用大面積綠色標出。他熟練的為記者指出海爾兄弟樂園的位置，然后表示樂園和北湖雙側地塊均已拍出，建成湖景房，價格高企。

呂國森告訴記者，北湖片區目前大部分的拆遷工作已經完成，很快北湖將開挖。其與海爾集團簽訂合作協議顯示，海爾兄弟樂園由海爾云世界項目團隊操刀，建成后的樂園“可以是居民后花園，也是全城人的游樂場”。

記者聯系海爾云世界相關負責人，對方表示樂園目前正處于規劃階段，具體事宜需要等到北湖挖好之后。但其表示，樂園預計2017年下半年開業，將以海爾智慧科技主題游樂為核心，建設極限體驗世界，水上冒險樂園，中央商業大街，超時空科技館四大板塊，打造集泉水文化娛樂于一體的全家庭娛樂中心。

記者采訪發現，從繁華的泉城特色風貌區到在建的數十座山體公園到常被遺忘的朱家峪、齊長城，濟南建成或在建的主題公園不在少數。除了濟南周邊的歐樂堡、東方神畫和泉城海洋極地公園等，其他主題公園將在今明兩年陸續建成。

比如濟南美猴王主題樂園是天橋區北跨的重要項目，已經開建，占地九百畝，建筑面積20萬平，總投資百億元，預計2016年下半年運營。樂園由迪士尼頂尖團隊打造，迪士尼總設計師參與設計，以底蘊豐厚的西游文化為背景，融合迪士尼嘉年華的元素和理念，是一個互動性和游樂性很強的恐龍級項目。濟南為黃河流域綜合實力最強的城市，將配合黃河古鎮，在濟陽建設黃河主題公園，黃河民俗風情街等項目。東方威尼斯，位于鵲山龍湖國家級旅游休閑度假區內，占地1500畝，將成為亞洲最大的水主題情景式互動樂園集群，建成后可年吸引國內外游客約200萬人次，預計2016年開業。媲美九寨溝和千島湖的小清河濕地位于濟南西部，分為入口服務區、都市農業及環境教育展示區、趣游觀覽區、濕地觀賞區、樹林休閑區、科研培訓示范區和恢復重建區等，定于今年五一開園。

建設熱潮背后，九成中國主題公園存在盈利尷尬

相關數據顯示，2010年4月之前的十數年，山東大型主題公園僅有濰坊富華游樂園一家。自泰安方特歡樂世界開業后，泉城海洋極地世界、太陽部落、歐樂堡、東方神畫等主題公園相繼開建。濟南乃至山東迎來主題公園建設熱潮。

這已不是主題公園第一波建設熱潮。根據前瞻網發布的報告顯示，1989年底，中國主題公園有30多個，1993年初，增長至600多個，到1996年底，發展到1730多個，而到2013年已超過2500個。

動漫產業國際聯盟副秘書長崔俊超的《中國主題公園失敗案例分析探究總結報告》中提及，1998年和1999年是我國主題公園建成開業的高潮期。然而諸多經營問題導致大量樂園關閉，引發“倒閉潮”，約2/3左右的本土主題公園自生自滅，即便是目前尚存的主題公園，也有約50%左右處于勉強維持階段。

以濟南野生動物園為例，濟南野生動物園在上世紀末開園，曾引發參觀熱潮。因位置在南部山區較遠處，許多濟南乃至其他省內家庭動用各種交通工具去參觀，公園也安排中巴到濟南市區接送游客。

那段時間，小學生的周記本上經常出現野生動物園見聞，在白虎和白獅等珍稀野獸出沒區，參觀車根據價位分兩種，一種是普通車，游客只能隔著玻璃參觀，能不能看到猛獸全憑運氣。另一種是籠式參觀車，游客可將購買的生肉投喂野獸，因此獅虎等常常來圍觀游客。

但最初旺景過后，野生動物園卻很快被透露出經營不善等消息。據說入不敷出時，工作人員常常克扣野獸食物，將牛羊肉等價值較高的飼料帶回家。

如今，嶄新的濟南野生動物園在章丘埠村鎮建成，一期已經運營，二期也在加速推進。很少人還記得曾經落地南山的老野生動物園了。

2013年3月，國家發改委等12個部委局聯合下發《關于規范主題公園發展的若干意見》，提出對“符合條件的主題公園項目可享受國家有關鼓勵文化和旅游產業發展的優惠政策”。因此，各地競相開拓以招攬中近距離游客和本地居民為目標的主題公園。一些實力雄厚的企業集團也紛紛介入，主題公園被描繪成一幅幅宏偉藍圖。

據業內人士介紹，根據提供服務的類型，山東目前建成或在建的主題公園大致分為四類：情景模擬型，再現各類影視場景，如海爾兄弟樂園；刺激游樂型，比如方特東方神畫等；主題觀光型，比如野生動物園、泉城海洋世界等；風情體驗型，比如各種民族村、民俗村。

值得注意的是，“高大上”的主題公園以及近地大批量的中小型主題公園不斷落成，供需失衡已令其失去當初預想的n半徑市場圈。各類主題公園提供的服務同質嚴重，重復建設、模仿建設現象嚴重，這帶來居高不下的虧損率。“目前國內主題公園投資在5000萬元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經營業績的主題公園只占比約10%，有約70%的主題公園虧損，有約20%持平。”中國社科院旅游研究中心研究員魏小安坦言。

另外，記者采訪發現，目前許多主題公園還處于概念和規劃階段，具體操作的也是房地產開發商。據華美顧問機構首席知識官趙煥焱透露，主題公園符合房地產轉型大環境，開發商依靠此概念獲用地，再打些擦邊球，其可依靠住宅、別墅賺錢，“只要回本獲利，開發商根本不管主題公園經營如何”。

在濟南，部分主題公園也存在此種“嫌疑”。位于二環西路美里路的海那國際在2010年便已推出。當時記者探訪發現，除了部分住戶，商鋪幾乎全部空置。一條貫穿商業區的狹窄河道因無人照管，存有少量積水。河道盡頭是一個水灣，水邊停靠幾只小船，水中央還建有一座風車。如今，海那國際搖身變作威尼斯風格的海那國際奧特萊斯，據說，其將按照主題公園思路操作，由單一直銷中心發展成超大型購物娛樂休閑旅游中心，200多家一線品牌享受抄底折扣，還能坐上游船或有軌小火車體驗浪漫購物。

我們需要怎樣的主題公園

3月8日，距離上海迪士尼開幕只有100天，迪士尼官網發布了最新的園區內部建設圖。為了取悅中國消費者，上海迪士尼樂園中的許多景點和娛樂演出將成為全球迪士尼樂園的首發項目，包括世界上最大的迪士尼城堡、全球迪士尼樂園中首個以海盜為主題的園區、最長的迪士尼花車巡游路線等。

迪士尼的虛擬人物管理造就了迪士尼衍生品產業鏈，其開拓了電影、樂園、郵輪、服飾、出版物、音樂劇、玩具、食品、教育、日用品、電子類產品等一系列消費品。公開數據顯示，迪士尼樂園60%收益來自衍生品等二次消費。《獅子王》在電影下檔之后10多年間，以音樂劇形式全球巡演，依舊笑傲市場。

盡管迪士尼的盈利模式讓國內主題樂園艷羨不已，但對它們而言，迪士尼的盈利模式其實很難復制。

“中國本土主題公園無論是歡樂谷還是長隆，大多缺乏迪士尼和環球影城那樣的內容基礎，自然也就缺乏IP形象。”香頌資本執行董事沈萌表示，迪士尼在內容IP、動畫形象以及酒店運營都有一整套體系和豐富的經驗，國內主題游樂園基本沒有自己形象的IP，在衍生品上缺乏根基，在酒店和餐飲的經營上也欠缺經驗，先天不足制約了國內主題樂園的發展。

實際上，中國的主題公園正在積極拓展發展思路。除了傳統經典IP如孫悟空等的包裝、精細化和產業鏈化，高科技技術支撐下的體驗互動模式也將為主題公園帶來發展機遇。同時，互聯網+ 時代的大數據可以實現對消費的精準預測，這種精準服務也將為主題公園發展提供更好的輔導。

前瞻網報告顯示，中國游樂的需求被激發出來，中國主題公園在今后幾年將繼續蓬勃發展。主題樂園正呈現出與文化產業、房地產、住宿業、度假療養、商業等產業融合發展趨勢，大型化、高質量、品牌化的主題樂園將更受游客青睞，而科技帶來的創新體驗將主導產業競爭格局。