基于SWOT理論的眾籌分析

摘 要：隨著互聯網金融時代的到來，眾籌模式迅速發展并涉及各個領域。本文基于SWOT理論，以優酷眾籌為例，著重分析了優酷眾籌的優劣勢、機會與威脅四個方面，并通過與全球知名眾籌平臺Kickstarter的簡單比較分析，對眾籌模式的未來發展提出探索性意見。

關鍵詞：SWOT理論；優酷眾籌

眾籌是一種向公眾募集項目資金的模式。由發起人、投資人和第三方平臺構成，具有低門檻、依靠大眾力量、注重創意的特征。眾籌資金被用來支持各種項目與活動，如影視、音樂、書籍、創業、藝術、設計發明及科學研究等。現代眾籌指通過互聯網方式發布籌款項目并募集資金，相對于傳統的融資方式更為開放。

一、優酷眾籌概述

合一集團（優酷土豆）于2015年9月9日正式推出首個文娛眾籌平臺——優酷眾籌，為草根、自媒體達人和影視制作團隊提供圓夢的機會。同時，第一批項目上線，包括自頻道《飛碟說》、動漫《泡芙小姐》、現代舞劇《蓮》等。優酷土豆大力推動自頻道發展，開放了創作發布、流量運營、粉絲慣例、收入工具四類自頻道能力，并發布了包括眾籌在內的“十大盈利武器”。目前優酷土豆的網生內容流量占比已超過50%，每月自頻道播放數已超過100億次。

二、SWOT分析

1.眾籌發展現狀分析

目前，作為互聯網金融模式之一的眾籌模式快速發展，但這一模式不可避免的存在缺陷和風險隱患。國內眾籌網站尚處起步階段，由于國內生存環境問題，缺乏信任機制和完善的游戲規則。具體而言，眾籌模式面臨著法律、信用、投資和監管風險。眾籌模式屬于新興融資模式，不僅缺乏相關法律規定，其行業本身也缺少公認的行業規范。信用風險表現為對項目發起人信用的審核不透明，發起人可能“虛假”融資。相較于專業投資機構而言，眾籌模式缺乏大量、穩定的資金和提供給創業者的資源及經驗。因此，眾籌模式目前還存在成功率低、風險大、監管難度較大的缺陷。優酷眾籌作為其中個例，在我國眾籌行業這個大環境下也不可避免的面臨生存的挑戰和威脅，并且影視行業極具變化性，觀眾對影視作品的要求不斷提高，這將加大眾籌的困難度與風險。比如，2014年，百度的百發有戲和阿里的娛樂寶先后發起的電影《黃金時代》和《魁拔3》的眾籌。《黃金時代》預期票房在2.0億到2.3億之間，但最終票房僅5000萬左右。《魁拔3》預期年化收益7%，而最終票房僅2000萬左右，并未形成眾籌優勢。2015年，電影《大圣歸來》發起眾籌，投資合計780萬元，最終獲得的本息共計3000萬元左右，是電影眾籌的較少成功案例之一。可以說，眾籌行業還處于培育期階段，影響力較小，用戶規模、項目數量、籌資金額等都與國外各成熟眾籌網站無法相比。

2.基于SWOT理論的優酷眾籌

（1）強勢所在

其一，品牌優勢。優酷是中國領先的視頻分享網站，以“快者為王”為產品理念，是中國視頻網站中的領軍勢力。2010年12月8日，優酷掛牌紐交所，成全球首家在美獨立上市視頻網站；2011年1月21日，優酷獲“中國互聯網品牌競爭力排行榜”冠軍，與騰訊、百度、阿里巴巴、新浪被并稱為“中國互聯網的五贏家（5 winners）”；其二，戰略合作優勢。2014年4月28日，優酷土豆集團宣布與阿里巴巴（滾動資訊）集團建立戰略投資與合作伙伴關系。此外，優酷網還擁有世界級的風險投資支持，包括硅谷歷史最悠久的風險投資公司Sutter Hill Ventures，世界上最大投資基金之一的Farallon Capital，以及中國本土唯一的常青基金Chengwei Ventures；其三，龐大且穩定的消費市場。截止2014年，優酷多屏日視頻播放量（VV）突破6億。7月31日，艾瑞數據顯示，優酷App連續6個月位居全球中文應用Top 3，8月MUT數據顯示，優酷土豆在用戶觀看時長、用戶忠誠度及用戶含金量三大視頻行業新標準上，排名遙遙領先，多屏文化娛樂生態系統的優勢強勁凸顯；其四，創新優勢。2013年1月5日，優酷獲頒“創意中國榜”2012年度中國文化創意產業領軍企業，優酷自身創造性、新穎性、自制性的文化特點有利于吸引具有創造性的眾籌項目發起者，眾籌模式將為自制網絡影視作品的興起提供發展途徑。

（2）存在的劣勢

其一，優酷從上市至2014年6月，虧損17億，面臨盈利困局。盡管阿里入股優酷土豆帶來不少廣告客戶，但隨之而來的大量新業務，使得運營、銷售等費用大大上升，加上自制劇路線的持續推動，優酷入不敷出；其二，優酷土豆并未形成一家獨大的格局，愛奇藝、樂視、搜狐視頻等作為市場挑戰者、追隨者占據了一定的市場份額與流量，優酷土豆僅以微弱的優勢領先，面臨著隨時被挑戰的生存境地；其三，視頻網站高度依賴于廣告盈利，多強爭霸的局面則導致廣告客戶的分散化。沒有哪一家視頻網站能占據無可取代的地位，廣告商擁有很強的議價權，因而廣告客戶話語權與選擇空間的能力大，利潤也就越分散化分布；其四，廣告商偏好于獨家且內容優質新穎的視頻網站平臺，而優酷土豆卻未突破版權帶寬困局與移動貼片廣告困局。4G移動終端的快速增長在提高訪問量與活躍度的同時也大大提高了帶寬及服務器成本，而作為主要營業收入來源的貼片廣告又受到用戶的強烈反感，這種單一的盈利模式無法滿足用戶的觀賞要求，面臨著極大的創新問題；其五，缺乏核心競爭力。獨家內容是視頻網站的重要核心競爭力，而國內視頻網站行業并沒有建立起核心優勢內容的分享模式與創新型的盈利模式。經濟上的困窘還使得優酷無法獲得熱門內容的獨家版權，比如《中國好聲音》第二季第三季分別花落搜狐與騰訊，2014年世界杯的獨家版權在央視，《我是歌手》被芒果TV獨家壟斷等等。這些熱門內容獨家版權的流失意味著巨大的流量與用戶的流失，也意味著巨大的廣告客戶市場的流失。雖然優酷制作了《萬萬沒想到》與《報告老板》等系列自制劇來突圍，但自制劇是一種簡單輕便的運作模式，無法作為核心競爭力；其六，惡性的盈利循環模式。視頻用戶只關心優質新穎的視頻內容，忠誠度極低，而視頻網站最終是要把用戶賣給廣告商，視頻網站又依靠于投巨資購買影視劇、綜藝節目等版權，以內容搶奪用戶，因此行業陷入一個大量投資卻很難保持用戶忠誠度的惡性循環。

（3）發展機會

一方面，隨著中國視頻網絡版權的逐步凈化，我國影視市場轉化為一個巨大的網絡付費市場將成為必然。優酷眾籌可以抓住這一機會，利用自身視頻網站的品牌信譽，吸引創意發起人和投資者的大力投資，促進自身發展。目前，優酷眾籌項目已經取得了一些成功，比如，眾籌項目《中國國家地理》2015年特刊已籌金額5020.11元，達成率126%，在籌項目《原來這么拍》已籌金額65470元，達成率218%。另一方面，2014年12月18日，中國證券業協會推出《私募股權眾籌融資管理辦法（試行）》將股權眾籌納入管理，同時為各眾籌平臺劃定了統一標準。其中股權眾籌人數不能超過200人，這對投資成本巨大的院線電影來說是巨大的眾籌障礙，不利于形成全網影迷的參與，但對于投資較小的網絡電影來說，則最為適合，將形成競爭優勢。

（4）威脅因素

根據邁克爾·波特的五力模型，行業中存在著決定競爭規模和程度的因素為同行業內現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力。由于眾籌模式本身的特殊性，該行業中的威脅因素主要來源于現有和潛在競爭者。隨著眾籌模式的不斷發展，我國的眾籌平臺也發展壯大并逐漸擴展至各行各業，比如，點名時間、眾籌網、淘夢網、淘寶眾籌、天使匯、中國夢網等。據國內金融市場最新研究資料顯示，從平臺的影響力和可靠度來看，眾籌網、京東眾籌、淘寶眾籌名利前茅。股權眾籌平臺則以云籌網為首。綜合類眾籌網站中，追夢網以最高的融資成功度和良好的用戶贊美程度位居第一。因此，在眾多較為成功且權威的專業眾籌網站面前，并不主打眾籌的優酷處于相對的劣勢地位，缺乏眾籌方面的經驗、影響力和可靠度。

三、優酷眾籌對比Kickstarter

Kickstarter于2009年4月在美國紐約成立，是全球最大最知名的眾籌平臺。其成功之處在于嚴格的管理和選取機制以及簡單的運作盈利模式。相比優酷眾籌，Kickstarter申請自由度高、嚴格的項目質量理念、為發起者提供優質籌資方案服務、信賴保證。截至2012年9月，Kickstarter成功推出了73，065個項目，資助項目包括Pebble Watch、Elevation iPhone Dock、Ouya Games Console等，共融得3.77億美元的投資。Kickstarter的成功發展使其擁有極高的信譽和權威性，能夠獲得發起者和投資者的信賴，這正是尚處于起步階段的優酷所需要積累的品牌效應。

四、眾籌平臺的發展

1.眾籌網站的前景探究

目前，國內眾籌網站尚處起步階段，一般只能吸引處于初級階段的創業者或一些低門檻的項目，而無法吸引有潛力、有團隊、有核心優勢的項目，并且國內尤其缺乏好的創意項目。因此，我國眾籌模式的發展需要不斷的探索與改進。個人就此提出以下幾點建議。

2.意見與建議

（1）規范化

2015年9月，國務院發布《關于加快構建大眾創業萬眾創新支撐平臺的指導意見》以支持眾創、眾籌的持續健康發展。國家的政策無疑將有利于推動眾籌行業的發展，但監管方面還未跟上發展。而眾籌本質上是互聯網金融，因此監管可以參照P2P的管理。比如完善信息披露制度，備案管理制度以及跨界合作眾籌的規范管理等等。

（2）多元化

眾籌發展至今，已經涉及眾多領域包括影視、設計、食品、音樂、游戲、旅游等等，以用戶需求為導向的眾籌項目將越來越多。優酷主打自評道眾籌，可以在眾籌方式上進行多元化的創新，如盲籌，無限籌等方式。眾籌平臺本身也應當進行多元化升級，根據不同環節設計不同的系統模塊，使得平臺上的各項操作更加完整、便捷。

（3）標準化

標準化的眾籌程序將為眾籌項目的成功提供保障。第一，籌資時間的限制，太短不利于資金籌集太長影響投資者對項目的信心，30天左右為佳。第二，目標金額合乎情理。第三，投資回報具有激勵性，對支持者的回報應當盡可能的價值最大化，并與項目衍生品緊密相連，使投資者有興趣參與投資。第三，加大技術投入與設計，為發起者的項目提供宣傳的設計方案，積極促進項目的推廣。第四，及時更新項目籌集信息，讓支持者隨時了解和參與項目的發展進度。第五，搜集投資者的投資偏好信息并建立推薦機制，根據投資者瀏覽和以往支持過的項目類別進行信息匹配，為投資者篩選其可能感興趣的項目，鼓勵投資者支持其他類似項目。最后，鳴謝支持者，做到人文關懷，增加投資者再次參與的積極性。

（4）積累良好商譽

眾籌模式在于發動公眾的力量，想要吸引公眾投資除了需要使公眾對籌資項目有了解與興趣，最重要的是對眾籌平臺的信任。這要求平臺建立信任機制和價值保障體系。比如獨特的服務、尊享的榮譽、特別的體驗機會等非物質增值激勵。通過依托標準，建立信任，提供保障，在長時間的積累下建立平臺自身的商譽和權威性是眾籌平臺健康長遠發展的保障。

五、結語

Massolution研究報告指出，2013年全球總募集資金已達51億美元，其中90%集中在歐美市場。世界銀行報告預測2025年總金額有望突破960億美元，亞洲占比將大幅增長。因此，眾籌模式在中國的發展極具潛力，建立與完善管理機制和規則是眾籌模式不斷發展的重要保障。

參考文獻：

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作者簡介：葉雷（1994.11- ），女，漢族，四川人，西南科技大學經濟管理學院2013級會計學本科生