基于定制營銷—模塊化服務(wù)下物流企業(yè)能力重構(gòu)的思考

摘 要：電子商務(wù)的發(fā)展，建立在現(xiàn)代物流的基礎(chǔ)上，物流企業(yè)高效快捷的優(yōu)勢發(fā)展能直接影響電子商務(wù)運作的效率。本文以定制化營銷，模塊化產(chǎn)品的服務(wù)對第三方物流企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造，與此產(chǎn)生對組織架構(gòu)革新能力、產(chǎn)品線重構(gòu)能力、信息系統(tǒng)升級能力、重建企業(yè)文化能力的思考，有助于物流服務(wù)與電子商務(wù)聯(lián)動發(fā)展。

關(guān)鍵詞：企業(yè)能力；定制化營銷；重構(gòu)

在激勵的實體-虛擬市場競爭環(huán)境下，第三方物流企業(yè)可憑借自身企業(yè)能力提升其核心競爭力，參與市場競爭，求取生存和發(fā)展空間。企業(yè)如何借助獨特的企業(yè)能力和創(chuàng)新的運營方式形成核心競爭力，在改造升級過程中迫切思考的問題。企業(yè)改造升級其實根據(jù)競爭約束條件變化而進行的業(yè)務(wù)流程再造，其涉及到企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)流程管理、組織架構(gòu)、企業(yè)文化變革、信息系統(tǒng)管理等企業(yè)能力重構(gòu)。特別在電子商務(wù)下企業(yè)運營組織能力是實現(xiàn)資源整合與管理市場開發(fā)，并提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)提出了更高的要求。本文借鑒定制營銷、產(chǎn)品線模塊化、服務(wù)價值鏈理論，對定制營銷-產(chǎn)品模塊化物流服務(wù)模式需要企業(yè)能力重構(gòu)的整個活動過程的提出幾點看法。

一、定制物流服務(wù)模式需要組織架構(gòu)革新能力

定制物流服務(wù)模式的組織架構(gòu)革新構(gòu)思是由原有第三方物流企業(yè)變革出第三方物流運營子公司，其承接傳統(tǒng)的物流業(yè)務(wù)和設(shè)備租賃經(jīng)營；由原有第三方物流企業(yè)衍生出第四方物流開發(fā)子公司，其承接供給和需求、設(shè)備市場開發(fā)，客戶開發(fā)，客戶服務(wù)，增值服務(wù)。兩家子公司同屬于一個投資人，但以不同一個經(jīng)濟實體的聯(lián)營運作，前者為經(jīng)濟實體，以技能型運營；后者可能是實體或與虛擬體組成的混合體，以學(xué)習(xí)和創(chuàng)新型運營管理，適應(yīng)市場淡旺季的變化。在定制物流服務(wù)模式的組織架構(gòu)里，需要建立定制物流服務(wù)的項目“小團隊”。

項目“小團隊”是第三方物流運營子公司的靈魂，是整合系統(tǒng)的核心要素。其主要職責(zé)是與客戶互動溝通，聯(lián)動決策、共同設(shè)計物流方案、借用物流資源形成個性物流服務(wù)設(shè)計。

項目“小團隊”組成是由物流策劃、物流運營與管理人員、成本分析人員和信息管理人員、物流客戶人員共同組成。建立項目小團隊的實質(zhì)就是進行業(yè)務(wù)流程再造，形成深度切實地合作關(guān)系，消除一次性買賣服務(wù)，從信息、成本項目、操作要素和設(shè)備資源使用等適時適量地產(chǎn)能最大化，成本合理化，效率最快化，有利于實現(xiàn)企業(yè)物流資源最優(yōu)配比。

定制物流服務(wù)模式對衍生出第四方物流開發(fā)子公司組織結(jié)構(gòu)設(shè)計要求：

1.組織架構(gòu)設(shè)計取決于企業(yè)內(nèi)部物流運營的特點、投資結(jié)構(gòu)與市場實際要求，能否對物流業(yè)務(wù)運營支持的保障。我國的第三方物流企業(yè)大部分從傳統(tǒng)的運輸和倉儲企業(yè)改組過來，其組織架構(gòu)具有多層級特征，傳遞信息從最低層到最高層往往要經(jīng)過2-3的中間層，再加上在各運營環(huán)節(jié)橫向傳遞，信息傳遞出現(xiàn)技術(shù)性遲滯和偏差；因部門職能進行劃分的組織結(jié)構(gòu)弊病所帶來本位主義溝通難問題，很需要簡化-扁平式組織架構(gòu)。從市場營銷和客戶服務(wù)的角度來看，建立一個與客戶在信息、資源互相一致的組織架構(gòu)，才符合定制化服務(wù)營銷思想的要求，有力地支持和保障高效服務(wù)化運營。

2.設(shè)立以服務(wù)與管理雙功能個性化客戶服務(wù)中心的協(xié)調(diào)機構(gòu)。一方面，及時抓住每個信息機會來充分理解、滿足和超越客戶的個性化需求和愿望，在每次接觸客戶時都能給客戶帶來定制個性服務(wù)的好處；另方面，檢驗企業(yè)的價值鏈在提供個性化服務(wù)同時要，消除時間浪費和人力耗費，減少管理耗費，即如果過程既不為最終客戶增加價值，又無助于內(nèi)部客戶/供應(yīng)商為最終客戶增加價值，就要取消除該項目。

3.從層次管理轉(zhuǎn)為網(wǎng)狀管理，項目團隊獲取最大的授權(quán)。形成物流生產(chǎn)功能部門和外包物流業(yè)務(wù)組成本企業(yè)物流生產(chǎn)能力，承接所有物流業(yè)務(wù)。以不同技能、知識和經(jīng)驗整合的項目小團隊，對其授予最大的自治權(quán)，建立“一對一定制物流服務(wù)”和推進橫向的網(wǎng)狀管理的物流企業(yè)在聯(lián)營-競爭的環(huán)境中有效的做法。

二、模塊化服務(wù)需要有產(chǎn)品線重構(gòu)能力

物流產(chǎn)品模塊化，即：客戶在物流功能模塊中定制最終產(chǎn)品和服務(wù)。在定制服務(wù)模式中，第三方物流企業(yè)產(chǎn)品線通過物流產(chǎn)品的模塊化及可互換性，使得整條產(chǎn)品線中各服務(wù)都可被客戶個性化需求所選中，大大地降低成本，最大化滿足客戶需求。產(chǎn)品模塊化設(shè)計的要求，一方面，能讓客戶在產(chǎn)品線上經(jīng)過項目小團隊幫助可以選擇到不同物流產(chǎn)品，再經(jīng)過個性化服務(wù)需求條件再造出個性化服務(wù)，實現(xiàn)個性化服務(wù)設(shè)計可行性和便捷性；另一方面，對物流企業(yè)而言，可以準確的描述客戶的個性需求及訂單的特性，提高對客戶的響應(yīng)速度。

模塊化服務(wù)的產(chǎn)品線重構(gòu)能力是根據(jù)企業(yè)的運作方式和客戶的個性化需求的特點收集和分解物流功能的一種能力。可將物流功能分解為基本服務(wù)功能、信息服務(wù)功能和產(chǎn)品設(shè)計功能。根據(jù)市場變化，這三大功能可靈活地的分解出多種單元功能，如：整車貨運，零擔(dān)貨運等，由貨物、設(shè)備、空間、時間、速度等要素組成保持相對獨立的各單元功能形成功能產(chǎn)品線。具有模塊化服務(wù)的產(chǎn)品線企業(yè)能維持顧客的忠誠度，能使物流企業(yè)表現(xiàn)出很強的整體柔性生產(chǎn)能力。當(dāng)然，提供定制化的服務(wù)要求物流企業(yè)具有柔性運營系統(tǒng)和有模塊化服務(wù)的產(chǎn)品線重構(gòu)理念，才可以產(chǎn)生“大規(guī)模定制化營銷”服務(wù)。

三、定制物流服務(wù)模式需要信息系統(tǒng)升級能力

定制物流服務(wù)模式需要摒棄“重信息流、商流和資金流的電子化，而忽視物流電子化”觀念，發(fā)展現(xiàn)代化物流信息電子化，需要把企業(yè)信息系統(tǒng)升級到能讓企業(yè)內(nèi)外信息有效的傳遞、共享和溝通，以最低的使用成本和最高的效率為客戶、聯(lián)營伙伴、企業(yè)內(nèi)部客戶提供個性化的定制服務(wù)。第三方物流企業(yè)定制物流服務(wù)模式需要信息系統(tǒng)升級過程中關(guān)鍵是電子信息技術(shù)需要全面應(yīng)用，電子信息技術(shù)包括：EDI系統(tǒng)，EFT技術(shù)，CRM系統(tǒng)，條形碼技術(shù)，GPS、GIS、GSM等。信息系統(tǒng)升級能力是保障定制物流服務(wù)模式成功實現(xiàn)的最關(guān)鍵因素。建立起信息系統(tǒng)的要求：

1.能及時、準確地了解到客戶需要。在客戶需求信息千變?nèi)f化的過程中，能從電子信息渠道及時、準確地聽取到客戶的意見，了解客戶的真正需求，才能為客戶提供真正行之有效的定制物流解決方案。

2.能與客戶一起有效和便利地“生成”訂單。過去面對面接洽訂立合同，時效太慢。結(jié)合客戶新動向、新需求，在行家與客戶的研討并分析客戶的詳細需求和運作現(xiàn)狀之后，由項目團隊和客戶一起研討并分析客戶的詳細需求及時轉(zhuǎn)化為訂單（定制物流方案），在這個過程中，借助數(shù)據(jù)庫中對客戶進行（包括新客戶和老客戶）描繪資料，有利于通過“生成”訂單，還可以檢驗產(chǎn)品設(shè)計的正確性和有效性，從而達到留住客戶、提升客戶忠誠度的目的。

3.能快速“編造”物流運作計劃，協(xié)調(diào)各方做好物資位移配合工作。訂單生成之后，由項目實施小組把訂單轉(zhuǎn)化為具體的實施計劃和運作過程。

4.注重物流資源整合。由于企業(yè)的各個功能有的是自營，也有外購，因此在實施定制服務(wù)過程中，確保每一個功能環(huán)節(jié)的正確組合和快速響應(yīng)必須要信息的快速、有效傳遞來保證。通過與運營商的信息共享來達到快速響應(yīng)客戶個性化需求、降低成本的目的。

5.有效的客戶關(guān)系管理。在市場競爭環(huán)境下，與競爭對手爭奪“客戶”就要看誰對客戶需求抓得準，在合作與監(jiān)督的博弈過程中，客戶與企業(yè)產(chǎn)生一種選擇的風(fēng)險和收益問題。只有通過長期對客戶跟蹤和分析，才準確地預(yù)測客戶潛需求。

四、以“客戶”為導(dǎo)向重建企業(yè)文化能力

服務(wù)利潤鏈理論表明由利潤、客戶、企業(yè)三者之間關(guān)系并由若干鏈環(huán)組成的鏈形成。客戶由貨主、員工、聯(lián)營伙伴組成；利潤由客戶的忠誠度決定和靠客戶滿意度取得，企業(yè)提供的服務(wù)價值決定客戶滿意度，而企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠度決定服務(wù)價值。簡言之，客戶的滿意度最終是由企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度決定。由此可得，在重建企業(yè)文化時，既要重視外部的客戶——貨主和聯(lián)營伙伴的滿意度，又要關(guān)愛內(nèi)部客戶——員工的滿意度，才能提高第三方物流企業(yè)的服務(wù)營銷效率和效益，增強企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。

企業(yè)文化的內(nèi)容不僅包含表層的物質(zhì)文化和行為文化，還包括深層的制度文化及精神文化。重建物流企業(yè)文化更應(yīng)從注重于職場信譽、福利待遇兩方面，企業(yè)文化能力能促進人與人之間的信任和合作，簡化信息處理，減少組織的監(jiān)督成本和人與人之間的溝通成本。

五、結(jié)論

過去的第三方物流企業(yè)發(fā)展變革都是把握機會順應(yīng)市場需求變化和調(diào)整企業(yè)的資源，回避競爭劣勢和風(fēng)險，實現(xiàn)自身的發(fā)展目標(biāo)。前人已作了大量的分析與研究，本文換過角度思考，借用定制營銷，模塊化理論，服務(wù)價值鏈理論為基礎(chǔ)，構(gòu)筑定制化營銷-模塊化產(chǎn)品服務(wù)模式并探討重構(gòu)企業(yè)能力，推動物流企業(yè)變革，適應(yīng)物流服務(wù)與電子商務(wù)聯(lián)動發(fā)展需要。

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作者簡介：劉家標(biāo)（1966- ），男，廣東江門人，江門職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師經(jīng)濟師，研究方向：物流管理