“網絡大電影”難突破？且看Netflix和亞馬遜怎么做

陸瑤

2月19日內地上映的《臥虎藏龍：青冥寶劍》（以下簡稱“《臥虎藏龍2》”）在出品方的位置赫然出現了Netflix的大名。這部投資8000萬美元，珠玉在前的名作續篇，乍一看很難看出來與“網絡大電影”有什么關系，但有趣的是，對Netflix來講，《臥虎藏龍2》就是一部“網絡大電影”，而且是要制造出變革觀眾觀影模式的現象級“網絡大電影”。

提到“網絡大電影”，并非什么稀罕概念，只在網絡上發行的電影即網絡電影早已存在，于美國而言是網絡電影，在中國則是“微電影”。當愛奇藝定義了“網絡大電影”即主要發行在互聯網上的電影之后，中國的“微電影”才不斷延續時長直至60分鐘，成為了接近真正電影的“網絡大電影”，并在愛奇藝等視頻網站平臺上因為分賬暴利而被吵得沸沸揚揚。真正的美國網絡電影并不具備專有名詞，雖然該類型電影早已存在，美國觀眾普遍認定網絡電影廉價且質量差，如同現今在中國互聯網上充斥的大量山寨電影一樣，美國網絡電影大部分是在擦院線熱映大片的擦邊球，比如《暮光大電影》和《暮色》，以此換取點擊量和流量。直到最近以Netflix為先驅的視頻網站開始制作內容，網絡電影的質量才有了質的飛升。如今的中國“網絡大電影”市場與Netflix發力之前的網絡電影市場極其相似，在這樣一個普遍“網絡大電影”低質量的時期，哪個視頻網站能扭轉這個低質印象，抹去網絡電影和院線電影之間巨大的鴻溝，誰就很可能成為未來“網絡大電影”領域最具發言權的平臺，以及市場占據份額最大的公司。

Netflix一向是國內同行參考和學習的對象，不管它在網絡電影領域里做出什么新舉動，都可以被視為一場消耗巨大的市場實驗。比如Netflix搶先讓首部自制電影《無境之獸》線上線下同時上映，光線影業就嘗試縮短電影上映窗口期（指電影從院線退下到出現在電視網絡播放平臺之間的等待時間），在僅僅15天之后就讓自家電影《沖上云霄》開放網上付費點播。而樂視更是敢于“抬杠”，直接宣布自制電影《消失的兇手》將在樂視平臺提前點映，雖然之后立刻遭到院線強烈抗議，取消了點映，但也不難看出，視頻網站有多渴望利用線上自制電影吸收更多會員。

在“內容為王”的市場競爭下，對Netflix和亞馬遜這樣的大型視頻網站來說，比起出品傳統院線電影，線上會員付費模式的盈利優勢自然更多。付費會員即收入主要來源，各大視頻網站紛紛將目光鎖定在用內容吸引用戶、增加新用戶上。根據美國未來市場洞見咨詢機構發布的報告，全球在線平臺的視頻點播收視人群正在逐年增長，預測2016年全球視頻點播市場規模有望達到2630億美元，在2014年時，還只是預測規模為2070億美元，2014到2020年這7年將是付費電視服務業績迅速增長的黃金時期。如何在這一時期分劃到更多的付費用戶，這才是Netflix等網絡視頻公司拼命砸錢做網絡電影的最大原因。

重塑“網絡大電影”

Netflix目前的金字塔尖內容，即真正吸引用戶購買會員的內容，是包括《紙牌屋》在內的諸多網劇，而網絡電影，即便對財大氣粗的Netflix來說，目前也還只是一項增值服務。對于國內的“網絡大電影”來說也不外乎是同樣的境遇。砸錢是一樣的，那么Netflix做了什么要讓這項增值服務變身為拉動新用戶的金字塔尖內容呢？對于天生用戶基數就很大的Netflix來說，用“網絡大電影”突破現狀，代表著要重塑“網絡大電影”觀念，甚至革新好萊塢盈利系統和觀眾的觀影模式。

Netflix擁有巨大的用戶基數，它的在線觀看服務覆蓋包括北美、西歐、亞太、東歐、拉美、中東與非洲，覆蓋國家總數量達到了180多個國家，會員數量至今超過7400多萬，積累了價值122億美元的視頻內容。據統計，Netflix用戶每日觀看視頻時長1.25億小時。這樣的基數，也給了Netflix“革命”的資本。

《臥虎藏龍2》是Netflix投資網絡電影目前為止最大的一場實驗。《臥虎藏龍2》是大IP并擁有天然粉絲，Netflix投資巨大使得該片質量優良，而Netflix在《臥虎藏龍2》的發行上，比起票房成績，更重視線上收入，也符合視頻網站吸引新用戶的需求。某位Netflix的員工甚至表示“制作電影時不用考慮票房，很大程度上減輕了員工壓力”。能夠在網絡上觀看院線上映的大制作電影，對觀眾來講是種新的誘惑，雖然不知Netflix因此拉攏了多少新用戶，但從可觀的點播數據就可看出它的這步棋沒有走錯。Netflix發布會上，首席內容官特德·薩蘭德斯（Ted Sarandos）宣布《臥虎藏龍2》只在Neflix平臺上以及Imax影院上映，也反映出其目的不在票房的野心。當時的情況與樂視在《消失的兇手》提前點映時的遭遇異曲同工，影院行業對Netflix表示了激烈反對，包括Regal娛樂、AMC院線及Cinemark連鎖影院等院線巨頭都紛紛表示，絕不給《臥虎藏龍2》在自家的Imax影廳排片。還好Netflix還有好伙伴聯合出品方韋恩斯坦國際影業公司給該片在Imax影院排片，才實現了上下線同時上映的承諾。

院線和互聯網平臺同步上映的策略，也就是“零窗口期”，不僅是在挑戰好萊塢的盈利體系，也是在挑戰人們的觀影模式。傳統的發行窗口體系可以通過發行窗口的時間差為大制片廠贏得源源不斷的利益，在傳統渠道發行得到票房收益之后租賃DVD，然后是付費頻道收入，這是制片方盈利的常態，尤其在后端發行商邊際成本幾乎為零，對于大制片廠來講是非常重要的收入來源。為了產品的生命周期，好萊塢會緊張地維護窗口體系，保持版權持續產生利潤，自然也不希望Netflix用“零窗口期”去動搖這個體系。

然而Netflix也不是第一次試圖挑戰傳統院線和網絡院線的“零窗口期”，他們在《無境之獸》（Netflix出品、凱瑞·福永執導）的時候已經做過一次實驗。《無境之獸》在線下31家影院短短幾天上映，以9萬余美元的票房慘淡收場，但Netflix平臺上的點播量卻不斷上漲。不過Netflix本身也并不怎么關心線下成績，那幾天的上映也不過是為了沖擊獲獎做準備。證據就是Netflix首席內容官薩蘭德斯親口表示，他不怎么害怕觀眾選擇小熒屏而懶得去電影院看，他認為“大銀幕的觀眾和小熒屏的觀眾是不同的觀影人群，Netflix是在重疊觀眾的選擇”。話說的雖好，但Neflix在發行《臥虎藏龍2》的時候還是明智的幾乎放棄了院線，在Imax上映也只是因為薩蘭德斯考慮到影片本身在Imax上觀影的效果最佳，追求觀影效果與追求內容的觀眾可能不會發生重疊。

與Netflix直接與傳統制片廠對抗的姿態不同，亞馬遜采用了與傳統影視分銷商差不多的策略，相對傳統守舊。亞馬遜創始總監羅伊·普萊斯（Roy Price）聲稱，亞馬遜還是堅持傳統影片該在傳統渠道發行的原則，影片會先上院線，然后在Amazon Prime 流媒體平臺上線。據稱，亞馬遜工作室計劃今年拍攝12部電影，成本都在500萬至2500萬美元之間。首映雖然仍然是通過傳統渠道，但已經大幅度縮減窗口期到4至8周，之后立刻供應給亞馬遜Prime Instant Video供用戶點播。這對于亞馬遜來講已經是相當大的進展，畢竟在此之前，客戶只能在電影上映39至52周漫長的等待期后才能在線上觀看影片。考慮到亞馬遜兼具購物網站和視頻網站雙重職能，它的會員同時也是受眾，并不需要像具有一定媒介屬性的Netflix一樣大刀闊斧地進行自我改造。

雖然亞馬遜在電影方面仍然是新手，但布局和前進的速度卻絲毫不慢，這也逼迫它最大的競爭對手Netflix不斷地在內容上砸錢。薩蘭德斯最近宣布了Netflix的新項目，與喜劇明星兼制片人亞當·桑德勒（Adam Sandler，主演過《初戀五十次》《人生遙控器》等喜劇電影）共同制作4部純網喜劇電影。這4部電影將全部在Netflix平臺上獨家放映，Netflix擁有4部影片的永久版權。薩蘭德斯打定主意無視院線，和亞當·桑德勒取得了共識，4部影片將全部在Netflix上播放，接下來網絡電影的質量只會愈加上升。這一步棋聽起來有些耳熟，畢竟今年愛奇藝也做出了類似的舉措。不久前愛奇藝和王晶宣布合作6部“網絡大電影”，不出意外也全部是純網發行。視頻網站用錢砸網絡電影金字塔尖內容的趨勢已經無法阻擋，真正高質量現象級網絡電影的出現或將成為行業晉級的拐點。

獲獎是“網絡大電影”突破捷徑？

Netflix的《無境之獸》被金獅獎提名后網絡點播量蹭蹭上漲，這或許已經初步給出了“網絡大電影”突破的答案。該片被提名后，不僅在Netflix平臺上點播量日漸飆升，連院線票房都開始有所好轉。獲獎自然是質量的保障， Netflix在今年的圣丹斯電影節上大手筆購入了5部高質量好口碑的電影，數量遠超所有傳統影視經銷商。尤其在競拍電影《一個國家的誕生》時，Netflix報出2000萬美元的高價，雖然最后制片方出于想要在傳統渠道上發行的考慮，而接受了福克斯探照燈公司1750萬美元出價，但即便如此，福克斯探照燈也創下了圣丹斯電影節紀錄。而Netflix敢于報價2000萬美元顯然是個預兆，預示它已經找到了互聯網視頻公司出戰電影圈的最佳途徑。相比2015年亞馬遜和Netflix只在圣丹斯購買到兩部邊緣化的影片，這種進步堪稱神速。Netflix購買的新片《塔盧拉》的電影編劇兼導演希安·海德爾（Sian Heder）也表示“消費者觀影的方式正在發生改變”，制片方也不會再堅持全部都在傳統渠道發行。

同樣是發覺到獲獎或許是網絡電影突破的途徑后，亞馬遜在圣丹斯電影節購買的電影數量對比Netflix半點不少，而亞馬遜對獲獎的渴望或許更強。比如此次圣丹斯電影節，亞馬遜不僅以1000萬美元的高價買下本屆圣丹斯口碑極佳的《海邊的曼徹斯特》的電影版權，還開始與該片編劇兼導演肯尼斯·羅納根（Kenneth Lonergan）展開合作準備全面進軍電影市場。Netflix和亞馬遜想要在自制電影方面獲得更多的地位，就必須追求更高的質量，而凸顯質量的最佳方式或許就是獲獎。