新媒體環境下如何做好宣傳思想工作

◎中國航天科工防御技術研究院 李喬

新媒體環境下如何做好宣傳思想工作

◎中國航天科工防御技術研究院 李喬

新媒體是在傳統媒體后新興的媒體形態，包括網絡、手機媒體等，其自身具備信息擴散速度快、傳播范圍廣、形式豐富多樣、互動性強等獨特優勢。當前，在新媒體與傳統媒體融合共存的狀態下，新興媒體正不斷發掘自身巨大的潛力，改變著傳統的輿論模式和宣傳格局，發出越來越強大的聲音。

我國的新媒體在技術上不斷革新，產業發展也在不斷壯大。截至目前，我國微信使用人數已超過9億，微信公眾號也正在以快速發展的態勢迅速增長，平均每50個微信用戶就有1個微信公眾號。新媒體不僅在傳播信息的數量和內容的豐富性上遠遠超過傳統媒體，其交互性、分眾性和復合性的特點更是不斷挑戰傳統媒體地位。面對新媒體時代的巨大變革，宣傳思想工作必須在繼承和發揚優良傳統的同時，抓住變革機遇不斷創新其在新媒體時代的特色。

一、對宣傳思想工作的沖擊和影響

自從有了新媒體后，大部分信息是從手機、微博、微信中獲取，傳統的傳播結構正在發生衰變。習近平總書記曾對各級宣傳思想工作者指出，很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。因此，我們必須加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，解決好“本領恐慌”問題，真正成為運用現代化傳媒新手段、新方法的行家里手。

1．新媒體的出現沖擊著傳統的宣傳模式

新媒體不僅拓展了人們獲取信息的廣度和深度，更改變著人與人之間的交往習慣及社會參與方式。新媒體傳播具有虛擬性與公共性的特質，淡化了新聞傳播者的角色、身份等現實情況，模糊了傳播者與參與者的身份，降低了信息傳播的門檻，使得信息傳播達到前所未有的主體多樣化格局。同時，其核狀發散的傳播模式加快了信息的傳播以及意見的形成，網絡不僅是“發聲筒”“傳音筒”，更是“擴音器”，不斷沖擊著傳統的宣傳模式。

2．新媒體的出現為宣傳思想工作帶來新機遇

正如一枚硬幣有正反兩面一樣，新媒體實際上也正在“挽救”傳統信息傳播途徑和新聞宣傳結構，為宣傳思想工作提供一種新的傳播方式、積聚更多的社會傳播資本帶來了新機遇。傳統的信息傳播方式是將傳播者作為中心，以點到面的方式進行傳播，而新媒體的傳播方式則包括了點對點、點對面，以及面對面的多種、雙向及多向互動式傳播，新媒體能夠與受眾建立起聯系，其傳播狀態具有交互性和跨時空的特點，可以更加主動的發聲，這同時也為宣傳思想工作提供了更加便捷、多樣的傳播方式。

3．新媒體的出現為宣傳思想工作帶來新挑戰

新媒體高度社會化的傳播交流特點使傳播者和受眾之間的界限變得模糊，受眾擁有自由發表意見的平臺，表達渠道大大拓寬，人人都是信息的接受者，同時又是信息的傳遞者。傳統傳播方式的滯后性和局限性日益明顯，面臨著前所未有的挑戰，宣傳思想工作者如果缺乏同新媒體打交道的能力和經驗，不能熟練運用新媒體拓寬宣傳途徑，整體宣傳水平就會受到一定程度的制約。因此，宣傳思想工作者要及時轉變想法，順應新媒體宣傳發展大勢，勇于創新，利用新媒體的宣傳特點和優勢將宣傳由自上而下的單向傳播模式轉變為新媒體環境下的雙向傳播，以提升溝通的主動性與民主性。

二、新媒體環境下的宣傳思想工作方法

相對于大眾傳播時代，新媒體無論是傳播方式還是傳播過程都發生了巨大變革。2016年2月19日，習近平總書記在實地調研了3家重要新聞單位后指出，“隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性，要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局，要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。”

新媒體作為一種靈活且低成本的虛擬平臺，突破了時空限制，使得各種資源可以得到有效整合。在推進我國航天企業發展的道路上，充分利用好新媒體不僅可以掌握話語權、引導輿論，為航天事業的推進創造良好的輿論氛圍，而且還可以凝聚共識、爭取民心，為軍工企業治理體系與治理能力的現代化聚合強大的驅動力。

新媒體自身的交互性、分眾性與復合性的特征構成了其獨特的傳播優勢。在新媒體環境下，宣傳思想工作必須注重和利用好這三大特性，提升工作效力。

1．宣傳思想工作應建立互動思維，利用好新媒體互動性特點

在新媒體環境下，每個人都是傳播信息的渠道、意見表達的主體，信息傳播趨于全民化。特別是在互聯網普及之后，傳播者與接受者之間不再涇渭分明，而是彼此包含。新媒體宣傳可以非常便捷地實現與受眾的互動，因此在進行宣傳思想工作時，不應再采取大眾傳播時代單向的、線性的宣傳方式，而應在利用新媒體平臺的基礎上，充分與平臺用戶進行互動。

2015年5月，中國航天科工防御技術研究院的微信平臺連續刊發了某廠尋找走失老人的連載新聞。與傳統傳播方式不同的是，這一消息在微信平臺刊登時采取了雙向互動的宣傳方式，微信平臺沒有單純發布一則尋人啟示，而是通過講故事、尋求與讀者受眾共鳴的方式將一名老航天人對航天事業濃重的感情娓娓道來，因為思念航天而走失，讓讀者在感動之余主動反應、主動傳遞、主動發聲，由被動的信息接受者變為主動的信息傳播者，這種互動充滿著人文關懷，引起受眾對于航天精神和文化傳承的廣泛共鳴，在傳播正能量的同時有效塑造了良好的航天企業形象和官方媒體親民形象。

該微信平臺還結合業務工作宣傳要求、各類節日活動設置不同主題，適時組織發布投票、評選等內容，吸引受眾積極主動參與，培育受眾與微信平臺的互動意識，通過多種形式了解受眾所思、所想。據統計，此類微信消息的關注度平均高于其它內容約50%。

2．宣傳思想工作應樹立受眾思維，充分利用好新媒體的分眾性

新媒體環境下，人們獲得信息越來越容易，信息成本的降低和信息量的劇增導致某一媒體獨占內容的可能性越來越小，受眾對傳媒作出信息選擇的需求也越來越大。因此，進行宣傳思想工作時必須清楚了解受眾需求，受眾關注什么，宣傳報道就要貼近什么，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里，在不斷滿足受眾關切和需求的過程中創造價值。樹立受眾思維就是在宣傳思想的同時要站在受眾角度思考問題，努力取得最佳宣傳效果。

在進行相關政策宣傳、解讀時，研究院微信多采用受眾接受的以圖說話、互動答題等方式進行宣傳，避免了照本宣科、一味灌輸。在研究院2016年工作會召開后，微信平臺以《一張圖讀懂2016年工作會報告》為題，采取以圖說話的方式對研究院2015年工作總結、主要成就以及2016年工作目標、主要任務等內容進行解讀，增加可讀性和直觀性，讓人人都愿意看，也能看懂。

研究院官方微信還及時轉變企業官方媒體高高在上的形象，努力貼近受眾。2015年11月，擬人卡通形象“航小天”誕生，為研究院的微信增添了生機與活力。在傳播黨的政策要求、拓展產品市場、打造企業形象時，以“航小天”口吻發聲，配以“媽媽再也不用擔心我的安全”“人機互動帶你體驗阿凡達的感覺”等接地氣的擬人標題，正文適當使用詼諧的網絡語言，大大增加了趣味性和大眾性，更易為大家所接受。只有以受眾思維傳遞企業聲音，才能使企業聲音接地氣，更能為普通群眾、青年職工所接受。據統計，在推出卡通形象并多使用網絡語言后，研究院微信每條微文的閱讀量普遍增加約20%。

3．宣傳思想工作應樹立跨界思維，充分利用好新媒體的復合性

伴隨互聯網的介入，技術革命、產業革命、產業融合成為必然趨勢，宣傳思想工作很難再用單一媒體、單一傳播方式來鎖定所有受眾。因此，在推進宣傳思想工作的同時就需要樹立跨界思維，必須學會“借智”。一方面，可以借鑒較為成型的官方媒體在應對新媒體挑戰時的經驗，以更加主動的姿態應對新媒體時代的挑戰；另一方面，還可以借鑒其它業務工作自身宣傳需求，利用新媒體平臺將宣傳效能最大化。

受中國航天科工集團公司官微“航小科到一線”專題宣傳啟發，2015年 8月，在研究院保密宣傳教育月到來之際，專門為保密工作創新開辟了“航小安下基層”專欄宣傳，通過新媒體廣泛宣傳安全保密知識，既解決了保密難題，又提供了宣傳保密、了解保密的新媒體宣傳平臺。通過不斷的實踐與改進，“航小安”已成為讀者關注、喜愛的小專欄，專欄宣傳形式還成為研究院接受國家一級保密資格認證審查的一大亮點。

當前，新媒體正在如火如荼地高速發展，已經成為宣傳思想工作不可或缺的新陣地。面對宣傳環境及傳播方式的不斷變化，宣傳思想工作要以正確導向引領輿論，順應互聯網發展大勢，充分利用和發揮新媒體的優勢和作用，讓宣傳工作更加人性化、靈活化、科學化，努力實現新媒體宣傳創新發展，為企業發展貢獻力量。▲