有信電話的植入真經

李靜

根據《上癮》官方平臺數據顯示，首播24小時全網播放量破千萬，第9集上線后，全球互聯網點播總量過8000萬。這部爆款網劇捧紅了“瑜洲CP”，也讓人們知道了背后的編劇柴雞蛋，但好像很少有人注意到它背后還有另外一個贏家——有信電話。

在劇中，有信電話做了多處花式植入，比如“明星鬧鐘獨家音頻”、“讓明星叫你起床哄你睡”、“去電秀逗趣明星貼紙”等植入單元，讓粉絲“近距離”接觸明星。

有信電話原本是一款利用流量支撐通訊的APP，類似于微信電話。在國內二三線城市的年輕群體中具有非常廣泛的知名度。也許很多人會問，一款爆紅的網劇為何會選擇跟有信電話合作？

一方面，一直嘗試發掘明星IP潛在價值的有信電話對耽美、二次元、粉絲文化有足夠的理解，雙方一拍即合；《上癮》的有信植入文案——該號碼已被98位有信用戶標記為前女友，引得粉絲紛紛點贊，在騰訊視頻的彈幕上更是獲得觀眾頻繁討論；有信植入文案提供給《上癮》劇組后，一字未改被通過，柴雞蛋也評論道“你們很懂”；另一方面，有信電話作為微博旗下的企業，在《上癮》的宣傳和推廣上也助有一臂之力。

有信電話副總王瑜表示，為拿到《上癮》各主演的IP授權，有信電話除了提供資金，還提供了微博資源，包括微博熱門話題、熱門搜索和開機屏，總投入約200萬。

跟《上癮》之間怎么合作？

提起有信電話跟《上癮》的結緣，還要從《逆襲》說起。2015年，有信電話開始進行明星電話模式的嘗試，“根據微博的大數據挖掘，我們看到王青和馮建宇這對CP的的關注度徒增，粉絲極度活躍，后來才發現是因為他們出演了《逆襲》。當時正是這部網劇的宣傳期，雙方都有合作需求。”王瑜透露。

也正是這次合作，有信電話不僅跟《逆襲》的原著作者兼制片人柴雞蛋保持著合作關系，也使信電話早早地參與到《上癮》的項目中。在這部網劇中，除了片頭片尾，幾乎所有的電話場景都有有信電話的植入，就連白洛因用的諾基亞也有。

除了這些傳統的劇情植入以外，《上癮》為有信電話提供主演獨家語音資源和其他IP授權，協助有信電話在粉絲中做深度推廣和傳播。打個比方說，有信電話的用戶可以聽到《上癮》中兩位明星起床鬧鐘服務。

當然，合作總是相互的。2015年微博以近億美金現金+資源投資有信電話之后，有信電話也為《上癮》提供了更多微博宣傳方面的資源。王瑜向小娛透露：“有信投入了價值約為200萬的微博商業推廣資源、現金及人力資源。《上癮》開播首日，在雙方的努力下《上癮》登上微博熱門話題榜第一位。”

深度植入背后看中流量紅利，一部《逆襲》帶來百萬用戶

目前，有信電話的主要商業模式是會員制。有信電話會員每個月要交15元會費，這樣就可以無限進行高清免費通話。這樣的盈利模式決定了有信電話對“會員”或者說是“粉絲用戶”的依賴。這也是有信電話選擇與多個爆款網劇合作的重要原因。

除了《逆襲》和《上癮》，有信電話此前還與《太子妃升職記》合作，也推過《燃燒吧少年》的伍嘉成和趙磊、嚴屹寬、唐藝昕等明星的語音資源，利用明星語音模式總共拉新100萬、刺激用戶付費購買有信會員，為有信帶來新增會員收入50萬，《上癮》的數據還在穩定上升中。王瑜說，“這就是耽美劇的流量紅利。”

為了最大限度的爭取這部分粉絲用戶，除了簡單的線上植入以外，此次在跟《上癮》的合作中，有信電話還做了很多線下活動。比如，在上海舉辦了《上癮》粉絲見面會，有信電話就在活動現場設有專門的推廣位，通過人形立牌吸引粉絲合影，進行品牌推廣。

更值得一提的是，有信更早地看到了明星粉絲站資源的價值，企業與明星合作的慣用模式是通過與明星本身和經紀公司的配合，但是有信不僅抓住了明星公司，還與明星的粉絲站建立了良好的關系，不管是四位主演的團站還是個人站，或者是“海因”“猛其其”的CP站，都保持了較高的聯系密度，在宣傳和推廣中及時有效的覆蓋了《上癮》100%的死忠粉，以及50%以上的路人粉，將有信電話的品牌植入與粉絲的傳播行為緊密的聯系在一起。

未來深度挖掘明星IP價值

在采訪中，王瑜用一個實際的案例形容她對粉絲爆發力的感受。“有一次有信電話邀請馮建宇到公司的辦公室與粉絲進行一次線上的互動活動，沒想到最后變成了‘線下活動，粉絲包圍了整棟樓，公司不得已出動了數名保安。”說到這，王瑜有些忍俊不禁，直感嘆粉絲真的很瘋狂。

撩撥粉絲的瘋狂已經開始成為移動互聯網流量的新玩法。在鹿晗的過億評論創造吉尼斯世界記錄之后，360手機助手請TFBOYS代言、出TFBOYS專版，帶來了三天100萬、首月400萬的APP下載量；應用寶舉辦“星APP之夜”吸引粉絲下載APP給自己的偶像投票……

這些案例都說明，其實明星（加上自帶的粉絲）本身就是IP了，《上癮》的爆紅，不僅劇作為IP火了，更捧紅了明星IP。在移動互聯網流量紅利已經用盡的今天，有效結合明星IP必然是未來產品吸量的一個重要渠道。此前，國內的華誼創星也曾經與手機QQ合作開發明星虛擬衍生品，其推出的“井柏然字體”無疑是明星IP植入的經典案例。而有信電話和《逆襲》，《上癮》的合作則以四兩撥千斤的方式，再次展示了明星IP的威力。

在王瑜看來，有信電話針對自身網絡電話屬性，利用明星IP開發明星電話、明星鬧鐘、明星去電秀等語音產品，以吸引粉絲，養成流量，在目的上更偏重的是傳播價值而非經濟價值。

“我們想要從應用市場獲取一個用戶，成本是非常高的，通常最便宜的要三塊錢，如果是競爭激烈的APP可能到七八塊錢，游戲可能到三十塊錢。一個用戶的獲取就這么貴。”

其實，早在找到明星IP之前，有信電話曾經試圖利用自己東家微博的資源直接推廣有信電話，但微博本身就是一款內容產品，與其用一款內容性產品去推一個通訊類的產品不如換一種姿勢，利用微博資源去發掘明星IP，深度發揮粉絲的傳播價值，效果出乎意料得好。

“微博有太多活躍的粉絲。我們用置換回來的IP，結合他們本身的影響力，再反向地推有信電話。”王瑜表示。

這也堅定了有信電話接下來明星IP開發上的信念。王瑜還提出了與網劇合作的三個標準：粉絲基礎、造星能力、性價比。

這種標準基本上就是中低成本網劇成功的標準，“首先在題材上最好有粉絲基礎，比如無論是《逆襲》還是《上癮》，第一批粉絲都是原著讀者轉過來的，有了粉絲基礎，就有個好的傳播起點；其次要造星能力，能夠通過造星與網劇實現反哺，比如《逆襲》和《上癮》的主演都是同步發歌；最后一定要有高性價比，雖然從14年開始視頻內容越來越熱，但視頻內容的變現一直在探索中，只要高性價比的項目才能生存。”