社會責任是衡量企業信任度的鏡子

李文

近日，愛德曼國際公關有限公司（以下簡稱“愛德曼公司”）發布了針對中國市場的2014信任度調查報告。調查在全球27個國家和地區展開，調查對象主要分為企業、媒體、非政府機構和政府四類主體。

在今年有關中國市場的信任度調查中，以下幾個關鍵性的結論值得關注：一是在全球范圍內，和那些信任度有明顯起落的國家相比，中國保持了信任度評價方面的相對穩定（全球排名第79位）。

二是在四類調查對象中，中國的社會團體信任度在提升，非政府機構居首，企業的信任度達到統計以來的最高值，對媒體和政府的信任度有所下降。

三是影響企業信任度的因素主要包括所處行業、企業類型、企業總部所在地、企業領導力（CEO信任度）四個方面。其中，從行業看，中國科技行業的信任度明顯提升，繼續引領行業排行榜；在中國，大企業更受信任，這與西方更信任家族企業和中小企業的情形形成鮮明反差；過去五年發達國家對總部設在俄羅斯、印度和中國的企業信任度一直保持了相對較低的態勢；中國公眾對“和你一樣的人”、企業內部的技術專家以及非營利機構代表的意見更為信任，而企業CEO和高管層則不大受信任。

上述結論不論我們是否認可或樂意接受，都代表了第三方的獨立評價意見。筆者認為，對該套信任度評價體系考評依據的探究似乎更有意義，因為據此我們可以更好地理解和找出存在的差距與改進的方向。

深入分析以上評價指標體系，并結合對中國企業信任度的調查結果，筆者有以下思考和認識：

1.信任度評價已經完全植入了企業社會責任的“內核”。綜觀該套信任度評價指標體系，筆者獲得的一個“驚人”發現是，這五大維度16個因素完全契合了企業社會責任的理性“內核”，從企業履行社會責任的動力（是否有主動意愿和戰略規劃），到履責方式（是否互利多贏、兼顧各利益相關方）、履責范疇（是否兼顧平衡經濟、環境和社會三大責任）等都做了系統性追問和考評。換而言之，對企業信任度的考評完全是建立在企業是否全面開展了社會責任管理的基礎之上的。

2.利益相關方視角及管理工具是提升企業信任度的有力“武器”。從五大維度的優先順序設計上看，與關鍵利益相關方（比如客戶和員工等）的“互動和參與”被置于首要位置。其他各項評價維度也都突出強調和體現了利益相關方視角以及引入利益相關方參與和管理的重要性。16個因素中幾乎覆蓋了企業履責過程中涉及的各利益相關方：客戶、消費者、員工、政府、社區、NGO和環境等。企業只有將各個利益相關方負責到位，才能獲得更好更長久的信任，對其中任何一方有所忽略或失職都會導致信譽的損失。

3.企業家要成為企業的首席社會責任官以提升自身及企業的信任度。調查報告顯示，在推動企業發展時，CEO應扮演首席互動官的角色。隨著全球化發展，公眾對CEO的責任角色有更高期待，CEO們不僅要經營好企業，更需要參與和貢獻于相關社會問題的解決。而一個企業要真正全面履行好自己的社會責任，就必須讓企業社會責任管理成為“一把手工程”，納入企業的文化理念體系，融入戰略管理和生產運行體系當中，進而產生巨大的活力和發展動力。惟其如此，CSR才不局限于CRO們的某項專職工作，而成為CEO們的首要工作，CEO成為公司最大的CRO，CSR的價值才能得到最佳體現，企業家和企業的信任度才能更好地提升。在幫助CEO們提升信任度方面，調查報告還特別給出了多個可以有所作為的選項：能與客戶、員工和公眾進行清晰透明的溝通；在企業面臨挑戰（如召回、訴訟等）時成為公司的中流砥柱；定期與員工探討企業運營狀況；身體力行地支持當地社區慈善事業；無論情況多么復雜，都會告知公眾真相；保持較高的出鏡率。

4.理念提升和責任管理實踐創新將極大地提升企業信任度和企業的社會價值。在全球化時代，企業社會責任正日益成為繼技術、資金和人才之后市場競爭的新通行證。與其被動應付，不如主動出擊，越來越多的企業對此已有清醒認識，并正在不斷發掘責任管理價值、成為全面社會責任管理的受益者。從某種意義上說，責任可以激發創新基因，企業越是能夠以可持續發展的視角審視自身的社會角色，就越是能夠找到契合企業發展使命的價值觀和文化理念，就越是能夠在探索責任使命之路上獲取創新的靈感和源泉。這一趨勢使社會責任成為引領企業創新理念、創新技術、創新商務合作模式以及全面提升企業社會價值的有力工具。因而信任度評價中也越來越多地對企業提出了社會責任方面的考量和要求。

5.企業在新媒體時代必須主動適應和滿足社會公眾對企業的更高期待和訴求。新技術革命的浪潮推動著時代變革。網絡、IT、電信和傳媒的日益融合，正在和必將極大地改變人際交往和社會生活方式。面對上述環境變化，企業透明度建設已經迫在眉睫。調查結果顯示，84%的公眾認為企業在追求自身利益時可以兼顧改善企業所在社區的經濟和社會狀況，社會公眾對企業全面履行社會責任的期待和訴求提升將對“不善言辭”的中國企業如何適應輿論環境變化提出全新挑戰。值得注意的是，2009至2014年間，普通員工、“和你一樣的人”的信任度在上升，企業家的信任度在下降。社會輿論既是企業不容忽視的社會風險影響因素，也是企業需要學習管理的溝通課程。尊重員工，讓員工和企業里的技術專家成為企業更好的代言人都是不錯的品牌形象溝通的做法。及時、客觀、真誠的溝通將為企業創造更大的價值，這一點不容小覷。

編輯|趙麗芳 lifang.zhao@wtoguide.net