阿迪達斯大中華區企業公關總監： 積極溝通釋放CSR價值

于志宏　羅賢平

知名體育用品商阿迪達斯的品牌廣告無處不在，“adidas is all in（全傾全力）”讓人耳熟能詳。在企業社會責任大潮來臨時，阿迪達斯與利益相關方就可持續發展的溝通卻沒有那么高調。2011年，在中國社會科學院發布的《企業社會責任藍皮書》中，阿迪達斯在外資企業100強企業社會責任指數排名中并不起眼。其中重要的原因就是，阿迪達斯中國忽略了溝通，特別是沒有針對中國的利益相關方發布企業社會責任報告。

這一切在2013年夏天發生了改變。7月2日，阿迪達斯集團中國區發布了可持續發展進度報告，向所有利益相關方提供了集團在中國的環保實踐、供應商、員工和社區投資計劃方面的最新信息，提升了信息透明度。在2013年《企業社會責任藍皮書》中，阿迪達斯體育（中國）有限公司排名一舉躍升至第16名。

“在溝通方面，過去我們做得可能不是很好，現在我們加強了與中國利益相關方的溝通，讓所有的利益相關方都能夠看到我們為可持續發展所做的努力。”阿迪達斯大中華區企業公關總監張綺婷向記者表示。

從關于阿迪達斯的故事開始

采訪正式開始前，記者向張綺婷展示了自己的女兒身著阿迪達斯童裝和童鞋的照片，并分享了自己最早對阿迪達斯這個品牌的認識：“那是1984年我剛到北京上大學的時候，一個室友非常榮耀地穿著一件從德國帶回來的阿迪達斯運動衫。這是我第一次知道這個品牌，也知道了阿迪達斯在體育用品品牌中的分量。”

聽過記者的講述，張綺婷略帶欣喜與自豪，也向記者分享了自己的故事：“我是在加拿大長大的，父母現在還在多倫多。有一次與父母一起看我小時候的照片，其中有一張照片就是我穿著阿迪達斯的運動服和跑鞋。我的父母說，這就是我的命運，注定了長大以后我要在阿迪達斯工作。”

雙方的故事，講述的實際是對于阿迪達斯品牌的認識和認知。阿迪達斯的體育服裝和用品風靡全球幾十年，集合了消費者的信賴及尊敬。而如今，消費者已經不滿足于品牌自身的產品和服務屬性，更看重品牌背后的社會屬性。當人類面臨眾多可持續發展的挑戰時，企業不僅要通過廣告進行產品溝通，還需要通過系統而全面的信息披露，實現企業與利益相關方的責任溝通，表達企業的可持續發展理念及為之所采取的行動和績效。

溝通帶來的積極變化

談到溝通對于企業的價值，張綺婷舉了15年前的一個事件。當時阿迪達斯接到一個指控，說阿迪達斯在巴基斯坦使用童工來縫制足球。阿迪達斯調查后發現受指控的產品不是阿迪達斯的供應商生產的，而是一個冒牌貨。然而，這個事件給阿迪達斯的教訓是，盡管公司迅速調查，但還是用了一周的時間，這期間媒體已經大肆報道，對公司的負面影響非常大。此后，阿迪達斯吸取教訓，再出現類似情況，調查一定更為迅速，盡可能將時間縮短到一天內。同時，要對供應商有明確要求，審驗的時候更加果斷、更加仔細。

張綺婷說，此后的十幾年，阿迪達斯的對外溝通發生了很大改變：13年前起，阿迪達斯集團就開始連續發布可持續發展報告。在報告中，詳細披露阿迪達斯對供應商的具體要求，除要求供應商做到合規、符合勞工相關的法律法規外，還要求供應商關注環境。

“由于增強了信息披露，阿迪達斯在國際與國內均贏得了很多認可和獎項，集團連續第十四次被納入道·瓊斯可持續發展指數，特別是在可持續發展及企業社會責任領域，阿迪達斯已經是第十次列紡織、服裝及奢侈品行業之首。我們很榮幸得到了認可，這也證明了我們將可持續發展整合到全球商業運營戰略的成功。2013年，我們在中國水污染治理方面的努力也得到了公眾與環境研究中心的認可。”張綺婷說。

談及阿迪達斯2013年發布的中國區可持續發展報告，張綺婷表示，過去我們雖然有集團層面的可持續發展報告，但是有關中國的信息講述不多，而且翻譯成中文的文本也很難讓利益相關方去認可。我們希望通過中國區報告，讓阿迪達斯社會責任信息更為透明，讓溝通更為順暢，以在中國的社會責任實踐來提高阿迪達斯中國區乃至整個集團的聲譽。

阿迪達斯中國區可持續發展報告的發布，得到了積極的反饋，各利益相關方對于這份報告的認可度較高。張綺婷補充道，除了報告之外，阿迪達斯還有專門的網站，披露各種與可持續發展相關的信息，我們希望與包括客戶、政府部門、媒體、合作伙伴等在內的利益相關方進行更好的溝通，讓他們了解阿迪達斯所做的事情。

社會責任融入公司工作方方面面

阿迪達斯出臺了一系列有關于企業社會責任戰略、行動的規劃，推動社會責任工作實施。在阿迪達斯內部，企業社會責任是一個跨部門、跨職能的工作，通過不同職能、不同部門的努力共同實現。如在產品設計、運營以及宣傳方面，每個部門、每個職能都應該扮演好自己的角色。“企業社會責任已經融入工作的方方面面，”張綺婷說。

阿迪達斯對企業社會責任的重視首先體現在供應鏈管理上。針對阿迪達斯在中國的300多家供應商合作伙伴，阿迪達斯除了嚴格的要求、密集的審驗外，還采取了一系列幫助供應商發展的行動或者措施。

在接受記者采訪的時候，阿迪達斯正在曼谷召開全球供應商大會。張綺婷介紹說，我們會和主要供應商回顧并商討過去的工作，幫助供應商在運營中盡量做到可持續性，給供應商提供培訓、創意等；在環保標準方面，阿迪達斯與供應商分享2015年可持續發展目標，并幫助努力實現這些目標；在社會合規方面，阿迪達斯努力幫助供應商達到審驗標準。近年來的實踐表明，阿迪達斯的供應商取得了非常大的進步，很多供應商都滿足了阿迪達斯制定的高標準的關鍵指標（KPI）。2012年，共有172家中國供應商接受了阿迪達斯的KPI審計，其中61%的企業在審計中獲得3C或以上的好成績。

讓 CSR融入員工行為

阿迪達斯每年都會在中國區內部進行員工調查，了解員工對于公司的滿意度、對于工作的參與程度以及在公司工作是否讓他們感到開心等。每年的員工調查結果都是非常令人滿意。員工認為阿迪達斯在企業社會責任方面做得特別好。“因此，我們一方面從公司角度鼓勵、推進企業社會責任活動；而另一方面員工也是積極參與的，這也是讓我感到非常開心的地方。”張綺婷自豪地說。

張綺婷向記者介紹了阿迪達斯最近在員工內部舉辦的一個設計比賽：讓員工利用工廠的廢布料設計包，并與善淘網（該公益機構開展針對幫助智障人群就業等公益項目）合作對員工設計的包進行篩選、評比以及生產制造。通過這樣的活動，既鼓勵員工對廢布料利用，提高他們的環保意識，同時又能支持相關項目中智障人群融入社會、體現自身價值，實現多方共贏。

進一步推進責任溝通

針對未來與利益相關方就可持續發展如何溝通，張綺婷說：“我們需要持續改進”。

阿迪達斯是行業中第一個推出Dry-Dye（無水印染技術）的公司，該技術可以對于布匹、物料進行印染而不耗水，并且所使用的化學品是傳統印染方法的一半。一年前阿迪達斯推出了應用這項全新技術的T恤衫，在全球取得了非常好的銷售業績，接下來阿迪達斯會在更多的產品中引入這項技術。為此，張綺婷表示，將以環保產品和環保技術突破作為品牌溝通的重要內容。

2004年，阿迪達斯集團就與合作伙伴聯合推出了“Better Cotton Initiative（優質棉花倡議）”，解決棉花種植過程中的環境保護和社會問題。阿迪達斯通過給農民提供培訓，讓農民掌握節水、節省農藥技術、輪作的方法等，在保持土壤質量的同時，進一步提升提高棉花的產量和質量。

張綺婷介紹說，阿迪達斯在2018年將實現100%的環保棉花的應用。要達到這個目標，阿迪達斯不僅自己要努力，還要加強與供應商和供應鏈合作，在保護環境的同時，提高了農民收入，提升了產業鏈價值，提高了阿迪達斯的產品可持續性，實現多方共贏。

編輯|羅曙輝 shuhui.luo@wtoguide.net