開創責任品牌新時代

殷格非　林波　管竹筍

開欄語：品牌作為企業發展的重要資源，至今經歷了產品導向階段、市場需求導向階段。在產品導向階段，追求的是產品質量最優化；在市場需求導向階段，需要圍繞市場的需要來開展品牌建設；在經濟全球化的今天，全球企業品牌正在邁向更加負責任的、以滿足利益相關方與后代期望和訴求為導向的責任品牌新時代。責任品牌作為全新的品牌理念，重新闡釋了人們對品牌的理解，責任品牌時代正在向我們走來。

可口可樂公司總裁曾說過三句發人深思的話“我們賣的是水，消費者買的是廣告”、“如果一場大火把可口可樂燒光，第二天我就可以再造一個可口可樂！”、“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會去喝它呢？”針對上面的三句話，每年發布《世界品牌500強》的“世界品牌排行榜實驗室”（brand.icxo.com）提出了三個疑問：是什么使水變成了可口可樂？在大火中可口可樂還留下了什么？在可口可樂中剩下的0.39%是什么？三個問題的答案只有一個——品牌。當然，如果這是一個不負責任的品牌，大火之后估計什么也不可能留下。

從品牌到責任品牌的價值升華

“品牌”這個詞來源于古斯堪的納維亞語brandr，意思是“燃燒”，指的是生產者燃燒印章烙印到產品上。意大利人是最早在1200年前在紙上使用品牌水印形式。品牌大批量起源于19世紀，工業化把許多家用物品如肥皂，從當地社區集中工廠生產。運輸物品時候，工廠會以標志或徽章明確所屬，如此擴展“品牌”的商標意義。

上世紀四十年代，企業開始認識到消費者和它們的品牌發展的關系有社會、心理、人類學上的意義。企業很快學會打造自己的品牌的身份和個性，比如年輕、有趣或奢侈品。消費者購買的是“品牌”，而不是產品。這種趨勢一直持續到上個世紀八十年代。到了21世紀，人們普通認可的觀念是，品牌最持久的含義和實質是其價值、文化和個性；品牌是一種商業用語，品牌注冊后形成商標，企業即獲得法律保護擁有其專用權；品牌是企業長期努力經營的結果，是企業的無形載體。

時間回溯到上世紀四十年代，隨著經濟全球化帶來的全球發展不平衡、全球經濟的不穩定性加大、跨國企業的影響強化、社會與環境狀況的惡化等一系列因素的影響，企業社會責任運動在全球的逐步興起，企業的價值和存在的意義被重新定義。再加上一些不負責任事件的發生，讓人們一再反思企業品牌的真正含義。在這種情況下，我們重新審視世界品牌實驗室的“經典三問”，不禁又生新的疑問：企業的品牌，除了價值、文化和個性，還有沒有其他的因素，比如道德、負責任？未來的趨勢是怎么樣的？如何判斷一個企業品牌是否是負責任的品牌？這個時候，一個全新的詞匯進入了我們的視線，這就是——責任品牌。

本刊對責任品牌的探討由來已久，早在2006年第10期，本刊即撰文指出：“企業特別是知名度較高的跨國企業，在品牌建設方面的路徑依賴正在由傳統的廣告方式轉型為履行社會責任的方式，即通過積極主動地履行社會責任來重塑企業形象，再造企業文化，并由此打造企業品牌影響力?！保ā镀髽I社會責任VS企業品牌影響力》）

2011年第2期，本刊以《責任品牌：企業競爭新要素》為題在國內率先推出對責任品牌的封面報道，2013年第9期，本刊又以廣州供電局探索可持續發展新模式為樣本分析了供電企業打造責任品牌的路徑和方式。

在2013年第9期，本刊提出了“責任品牌”的全新定義：“社會責任與品牌的有機融合，通過在利益相關方中實現負責任形象的累積，所形成的企業品牌類型”。

經過長期的觀察、廣泛的調查研究和分析，本刊認為，責任品牌的新時代正在到來，為傳播、推廣“責任品牌”的新理念，本刊從2014年第1期開始推出“責任品牌”專欄，將持續探討和系統闡述責任品牌概念的定義、內涵、價值、認識誤區和實現路徑，并將在2014年下半年推出對企業經典案例的分析。

責任品牌新時代正在開啟

在全球化的經濟時代，在全球范圍內，任何一個不斷成長的企業，都會強烈地感受到社會責任對于企業品牌戰略管理不動聲色的推動力。以企業社會責任的履行為核心的品牌戰略正在成為繼資金、技術、成本和人才之后企業競爭新的要素，社會責任成為品牌的下一個爭奪空間。

2013年10月，在都柏林舉辦的“可持續論壇”期間，歐洲企業社會責任協會（CSR EUROPE）成員國合作伙伴愛爾蘭社區商業組織（BITCI）宣布7家企業為負責任品牌，評價其為“負責任商業的踐行者”。獲獎企業包括CRH愛爾蘭、英特爾、微軟、德勤等，該獎項由愛爾蘭就業、企業暨創新部大臣頒發，有效期為兩年，由愛爾蘭國家標準委員會負責審計。

本刊與歐洲企業社會責任協會有長達8年的合作，在合作探討未來國際企業社會責任的趨勢時，雙方共同一致的認識是：責任品牌正在超越普通品牌，成為未來品牌競爭的新要素。

實際上，責任品牌的重要性不僅僅在民間組織層面得到認可，在政府層面也受到了極大重視，本刊記者在2013年9月底采訪瑞典企業社會責任大使Bengt Johanson時，大使反復對我們提到的，是他將“讓企業知曉其應當肩負的責任”作為自己重要的職責，來自瑞典的化妝品企業歐瑞蓮全球品牌傳播高級副總裁Michale Cervell 也對本刊記者表示，瑞典企業的品牌形象是“天然、進取、道德”，而這一品牌形象的累積，需要企業確保每一件產品都符合質量標準，更需要企業在企業社會責任方面的長久付出。

在國內，越來越多的國內企業和在華跨國公司正在將企業社會責任理念融入企業管理與實踐，在利益相關方中累積負責任的形象：比如中華電力、英特爾、可口可樂、巴斯夫組織實施了一系列社會責任實踐項目，聚焦在廣受關注的老年人關愛、水資源匱乏、教育條件改善、社區發展等社會問題，將落腳點放在通過自身的專業優勢對這些重大社會問題的有效改善和實質性努力上，受到了社會的一致好評的廣泛推崇，形成了負責任品牌的累積。

本刊2013年第9期的封面文章介紹了供電企業打造責任品牌的路徑和方式：廣州供電局有限公司作為中國南方電網公司的子公司，是南方電網公司創建國際先進電網企業的試點單位，為貫徹落實南方電網公司“服務好、管理好、形象好”的戰略目標，率先提出以企業的核心價值觀為內涵，以“責任實踐、責任管理和責任傳播”為核心內容的責任品牌發展戰略，一方面創造品牌引領型社會責任推進之道，另一方面創造社會責任為內核的新型品牌建設之道。更有意義的是，將社會責任和品牌建設相融合，開創出獨特的可持續發展新模式，是公用事業企業以及中央企業深入推進社會責任的新嘗試。這將是一次具有先鋒探索意義的新型可持續發展之旅。

如此，我們可以得出這樣的結論：品牌作為企業發展的重要資源，至今經歷了產品導向階段、市場需求導向階段。在產品導向階段，追求的是產品質量最優化；在市場需求導向階段，需要圍繞市場的需要來開展品牌建設；而在經濟全球化的今天，全球企業品牌正在邁向更加負責任的、以滿足利益相關方與后代期望和訴求為導向的責任品牌新時代。責任品牌作為全新的品牌理念，重新闡釋了人們對品牌的理解，責任品牌時代正在向我們走來。

編輯|羅曙輝 shuhui.luo@wtoguide.net