區域百貨全國化路徑怎么走

文/王 瑋

區域百貨全國化路徑怎么走

文/王 瑋

從河南、河北再到北京，山東省商業集團有限公司（以下簡稱“魯商集團”）一路北上的步伐和不斷增加的門店數量顯示了集團的全國化擴張野心。然而，在經濟下行和市場競爭加劇的大環境下，外擴式發展不但要承受來自本地百貨和購物中心的擠壓，還會增加企業經營風險。在業內人士看來，若想在外省市立足，企業必須把好大地區的脈絡，并針對所進駐區域的特點和消費者需求，及時進行調整。

購物中心探路京城

魯商集團旗下銀座和諧廣場購物中心上月進軍北京，也再次凸顯北京已成為區域百貨開拓全國市場的戰略必爭之地。

筆者了解到，魯商集團主要經營高端百貨、時尚百貨、奧特萊斯、購物中心百貨店、超市、家居等多種業態形式，經營網絡分布在山東17地市及河北、河南等地。此次，魯商集團選擇用社區型購物中心“探路”，業內人士認為，這也是在經濟環境影響、零售業低迷與北京地區中檔百貨及超市的飽和驅使下，魯商集團做出的選擇。

銀座和諧廣場總經理尹煒此前在接受媒體采訪時表示，在銀座和諧廣場購物中心內，1~5層的銀座百貨比重較大，餐飲品牌占比調整到30%左右，分別分布在4~7層，以特色餐飲為主，穿插劉羅鍋、苗鄉樓等在北京地區更親民化的餐廳，再配合零散穿插一些輕餐飲來滿足周邊居民的需求。

在北京地區，魯商集團希望將和諧廣場打造為區域內一站式家庭休閑娛樂購物中心，目標客群是核心社區的消費者，以此來提高品牌知名度、增加美譽度、培養消費習慣。

業內人士表示，中檔商場目前已基本處于飽和階段，新進商場在定位、宣傳時多不愿將自己歸于低檔，而物業、人力成本等費用的攀升迫使企業趨于高端。目前，國內成熟的高端商場有限，這類市場仍有潛力，但運營者也不能盲目樂觀，因為高毛利、窄眾化的高端商場對經營者提出的是精高端、專業化的要求，魯商集團面臨兩難境地。

百貨公司應該提高對消費者敏感度

外來和尚難念經

目前，不少百貨零售企業的發展主要依靠外延式擴張，但對于全國各地的百貨企業來講，這條道路并非坦途，無論是外籍百貨還是京籍百貨的擴張均步履蹣跚。

筆者調查發現，去年，廣百股份、天河城百貨、摩登百貨、新光等廣州百貨集體在外區“鎩羽而歸”。新光百貨關閉僅有的一家分店南海店后表示，關店是因為和業主方南海新天地在經營理念、發展方向等方面存在分歧。

有當地媒體報道稱，新光南海店缺乏特色、所在區域商業配套不齊全，處于單打獨斗局面，經營壓力頗大。除大環境影響外，選址不當、競爭加劇、經營無特色、跨區域能力弱是制約百貨跨區域發展的重要原因。

此外，來自北京的百貨公司“走出去”的效果也不甚理想。王府井百貨上半年財報顯示，以廣東、廣西地區為主的華南地區營業收入下降9.02%；西南地區收入下降9.47%；華東地區則大跌18.3%。

向購物中心與奧萊業態轉化已成為近兩年兩大公司的相同戰略。今年上半年，重慶王府井解放碑店、烏魯木齊王府井、呼和浩特王府井等部分傳統百貨門店及時轉型為城市奧萊，擴大了銷售規模，減輕了業績壓力；銀川東方紅店將公司連鎖版圖擴張至西北重鎮銀川。不過，新增業務和門店還在培育期尚未盈利。首商股份旗下天津新燕莎奧萊和新燕莎金街項目都需要進一步提升；王府井百貨半年報顯示，樂山王府井購物中心、洛陽王府井購物中心實現盈利，王府井電商持續虧損，虧損額度為3686.82萬元，佛山購物中心項目投資12億元，報告期內該項目虧損275.2萬元人民幣。

業內人士認為，從熟悉的商圈到陌生的省市，百貨公司應該提高對消費者敏感度、加強規?；潭群徒洜I特色。

連鎖百強銷售增幅創新低

事實上，在經濟下行和市場競爭加劇的大環境下，全國連鎖企業的日子都不太好過。今年上半年，中國連鎖經營協會發布的2015中國連鎖百強調查報告顯示，去年百強企業銷售規模同比增幅為4.3%，其中31家企業增幅為負，是增速最低的一年。

近幾年來，百強銷售增幅持續下降，2010～2015年的增幅分別為21%、12%、10.8%、9.9%、5.1%和4.3%。2015年，各業態的銷售增幅分化明顯，百貨店的銷售增幅僅為-0.7%。

2015年連鎖零售行業存在銷售增幅下降，業態分化明顯；人工與房租持續上漲，開店放緩，用工減少；企業積極謀求轉型等特點。

與此同時，2015年，百強企業人工成本上漲4.2%，房租上漲8.6%。在成本持續走高的形勢下，百強企業門店擴張速度放緩，關店數量上升。2015年，百強企業平均新開門店115個，同比下降16%；平均關閉門店62個，同比上升39%。

筆者注意到，山東銀座在擴張的同時，銷售增長率卻在下降。數據顯示，去年，山東銀座在全國范圍內百貨及購物中心門店數達73個，門店增長率為1.3%，銷售為229.8億元人民幣，銷售增長率下降0.9%。此外，魯商集團位列連鎖百強第六位，去年門店總數達740個，門店增長7.6%，但銷售下跌0.3%至637.21億元人民幣。

百貨零售企業的發展主要依靠外延式擴張

吃透商圈是關鍵

目前，各區域同業同質競爭已到了白熱化程度，如何破局同質化競爭、如何在全國性擴張的同時破局同質化做出特色成為各大區域百貨關注的重點。業內人士認為，同質化競爭導致店鋪培育難度倍增。此時，摸準商圈、吃透商圈才是關鍵。

中國購物中心產業資訊中心主任郭增利表示，區域百貨在進入其他地區時，一定要根據地區、城市和商圈去做“適合的”。做零售業要研究消費者和消費行為，無論從消費觀念還是消費習慣，南北零售業的差異較大，南方對服務品質要求較高、更精細，而北方就更加粗放。吃透本地文化和消費者消費心理，將幫助企業取得優勢。

相比于南方和中國香港、東南亞等市場，在北方消費市場內，因為相對粗放，消費潛力和能力的激發比南方要強?！澳戏降牧闶燮髽I要絞盡腦汁去拉動消費者購物，而在北方，尤其是在東北，細致的商業形式未必有更好的市場。就拿興隆大家庭來講，這個來自遼寧的商業集團在東北地區做得穩扎穩打，吃透了東北地區和北方消費者的消費行為，近幾年發展較好，這對在北京的企業也有一定啟發作用。脫離區域的‘大北方’或‘大南方’概念去做和南北方市場不太融合的商業項目，會出現一定問題?！?/p>

此外，郭增利向北京商報記者介紹，零售業是大成本核算，物業、人力等成本較低的，就有較大空間松綁，并能擁有較長時間磨合期，與本地市場更為契合，但如果成本較高，沒有充分周期磨合，定位有可能會與本地市場有一定差距，緩沖空間較小?！棒斏碳瘓F作為老牌零售企業，對市場的把控能力和自身調整能力較強，反應速度較快，磨合周期可能較短?！?/p>