地推轉化率普遍1.0%以下，我們怎么能做到22.3%？

奶牛Denny

地推傳單的轉化率通常在0.3%～0.5%，你發10000張上面印著各種降價優惠商品的傳單，會有30～50個人掃碼下載客戶端。如果附上“十元抵用券”之類，轉化率會達到0.8%～1.0%。

很長一段時間里，市場推廣、營銷（Marketing）在中國似乎是一個大家很忌諱的詞匯。市場推廣無非就是夸大包裝，炒作一下，賣賣情懷——很多人都是這么覺得的，因為確實有一部分急功近利者是這么干的。

這些人，錯過了很多的樂趣。

所以我想分享一個自己工作中的真實案例，來彌補一些樂趣。如果以自己的創業項目為例，總有王婆賣瓜之嫌，所以我要說的這個案例，是在一個大公司“內部創業”的故事。

2015年上半年，我還在大眾點評工作，負責其Marketing。在4月至6月這段時間里，點評打響了一個進入國內三、四線市場的品牌推廣項目——產品內部廣告、寫字樓LCD廣告、樓宇框架廣告、公交車候車廳廣告、電影院片前廣告、地面推廣、PC端在線推廣、移動端在線推廣、社會化媒體營銷——橫跨九個渠道，覆蓋全國20多個三、四線城市。

作為這個項目的Leader，我一個人身上對接了大概十幾個各類資源的負責人，當中有兩個月甚至直接掉了10斤體重。但是依然深深地熱愛著這個很有意思的項目。因為其中的一些城市，你可能連名字都沒有聽說過，那里的人們，用手機QQ的頻率甚至還略高于微信，而且——他們幾乎從來沒有聽說過大眾點評，所以，這似乎就是一個從零開始的“創業”項目。

因為篇幅關系加上大公司有保密協議的原因，今天講的，只是這個龐大項目中的一個小環節：地面推廣，俗稱地推，更準確地說，是地推這個小環節中的一個更小的環節——發傳單。

發傳單這個事情，做過的人知道，轉化率通常是在0.3%～0.5%左右。也就是說，你發10000張上面印著各種降價優惠商品的傳單，會有大概30～50個人通過掃上面的二維碼下載你的APP客戶端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的，那么轉化率會再高一些，0.8%～1.0%左右。

小于1.0%的轉化率！這是大部分O2O、電商、移動互聯網公司交出的“發傳單”答卷，也是業內人士認為發傳單是“雞肋”推廣的主要原因。

而在這個大項目中，我們發傳單的轉化率是多少呢？

1.0%？ 不對。2.0%？ 不對。 5.0%？ 不對。難道是10%？不對。22.3%。我們做出了22.3%的轉化率！也就是傳統傳單轉化率20～40倍的。那么問題來了——傳單們是如何做到的呢？

背景

目標：讓N萬三、四線城市用戶使用大眾點評。因為三、四線城市用戶對“點評”功能的需求幾乎為零，所以能夠切入這些市場的產品就是團購。項目目標進而轉化成了獲取新團購購買用戶。

策略：以5元爆款團購為主題的大促銷（是不是聽上去覺得挺無聊的，這才是樂趣所在）。上團購，花5元錢就可以看一場電影，或者花5元就可以買20塊錢面包甜點，等等。電影票和面包券均是團購上最暢銷的產品。配合線上線下所有產品、免費、付費渠道的推廣，為期兩個月，覆蓋25個座城市。

所以你算一算就不難算出，這是一個幾千萬元級別投入的推廣項目。在對新市場幾乎一無所知的情況下，你如何策劃，才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方？

策劃即產品

很多人覺得推廣策劃就是一紙商業計劃書，包含了目標、戰略、關鍵挑戰等。但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一個觀點：

一個策劃就是一個產品

一個產品的Leader至少需要對接：① 用戶溝通② 前端開發③ 后端開發④ UI設計⑤ 數據分析等五個負責人。他需要充分理解和挖掘用戶的需求，并協調內部資源之間的利益，領導他們做出好產品。

作為這個案例項目的Leader，我需要對接：

（1）產品——需要讓產品團隊理解推廣策劃的優惠邏輯，并把它與現有的APP和PC端產品相結合；

（2）技術——需要安排開發時間，并和產品一起與項目Leader討論技術限制；

（3）銷售——25個城市的團購區域團隊都需要配合這個項目，談下相應的優惠團購單；

（4）誠信——防止大規模優惠推廣中的作弊行為；

（5） 設計——讓設計團隊明確整個Campaign中涉及的所有平面VI設計需求，并不斷審核迭代；

（6） BI——讓數據分析團隊追蹤不同優惠產品、不同城市、不同媒體投放的效率，從中獲得寶貴實戰經驗；

（7）公關——傳統新聞媒體的預熱和跟進報道；

（8）社會化媒體營銷——與社會化媒體營銷團隊敲定社會化媒體上的推廣策劃案，并與公司自有社會化媒體渠道結合，關鍵是要配合好整個兩個月戰役中每個星期的節奏；

（9） 地推——給地面推廣團隊設計一套最有效的地推方式，并保證在下達到25個城市區域團隊時，能夠完整地執行；

（10） 在線推廣——配合該推廣項目，PC和APP端的10余個渠道的在線流量購買以及相關的ROI（投資回報率）分析；

（11）～（14） 四個傳統廣告媒體——寫字樓LCD、樓宇框架、公交車候車廳、電影院片前廣告，在25個城市的上千個廣告點位中，分別在哪些城市的哪些時間，要投放哪些點位，以及投放哪些內容。

相比起產品，策劃的開發周期更短，市場的不確定性更高，涉及的環節更多——但其實這些都是產品思維所善于解決的問題。

當你從“做好一個產品”角度去看的時候，你就能意識到協調和管理這14個環節只是做好產品的手段，而不是目的。你必須在這些環節的干擾中，牢牢地抓住對整個策劃（產品）影響最大的那一條線。

這條線就是產品思維的核心——用戶場景。

挖掘用戶場景

產品新人有一個通病，就是喜歡在產品里堆積酷炫功能。

而很多做Marketing的人的通病，就是喜歡堆積FAB（Marketing術語：Features， Advantages， Benefits ）。比如你看一個轉化率是0.5%的電商傳單上，一般就是打印著一堆優惠，例如：“電冰箱8折！” “看電影5折！” “僅限十一黃金周！” “買100送50！”，然后上面印了十來個優惠商品。

這樣的設計，都是創意驅動或是資源驅動的。換句話說，是從設計者擁有的“資源”出發，有什么創意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市場以后，又問——為什么消費者都不買賬呢？

如果讓一個產品經理來分析這個問題，答案就很簡單了：因為你不是從用戶需求出發的。

有人反駁，我給優惠，難道不是瞄準用戶需求嗎？

不是。因為用戶需求是分場景的，他在超市結賬的時候，對于一張20元抵用券的需求，和他在電梯里看到你框架廣告時候對于同一張20元抵用券的需求，是不一樣的。

所以，做產品的人都知道一個叫作“用戶場景”的詞，即用戶使用產品時候的最常見場景是什么。圍繞著這個場景，才能做出具有黏性的好產品。

現在你已經知道了策劃即產品，那么我們回到“發傳單”這么一個小環節中，你需要思考的問題是——“用戶通常是在什么樣的場景下拿到我的傳單的？”

于是你就會發現，用戶拿傳單的場景，需要再被拆分成三個細分場景：① 選擇接受傳單的場景；② 閱讀傳單上內容的場景；③根據傳單上內容做出行動的場景。

在這三個場景中，第一個場景的優化可以提高發傳單的接受率；第二、第三個場景的優化可以提高傳單的轉化率。在每一個場景上提升3～5倍轉化率，最終就可以帶來20～40倍的轉化率差距。

分場景：選擇第一個細接受傳單

很多人以為發傳單的關鍵只有一張傳單的內容本身。

而事實上，這個立體的場景里至少有四個重要元素：傳單、發傳單的人、用戶的心情以及用戶所處的環境。

用戶看到地推人員時，往往是在商場或CBD區來去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他對陌生地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。你的“傳單產品”——記住，不僅僅是傳單本身，還有發傳單的人和他所說的話——如何適應這個場景？

大部分O2O公司的大促銷地推人員在發傳單的時候，會努力加上15～30秒的話術，例如說：

“你好，我是XXX的。現在下載我們這個APP看電影只要5塊錢啊，你只要掃一下這個二維碼，然后點擊下載，然后BLAHBLAHBLAH……就可以了。要記得回去下載噢！”

這樣做有三個問題：① 降低了地推的效率；② 話術越長，在將話術的指導從總部傳遞到一線地推人員的過程中，打折就越厲害，導致最后極其依賴個人能力，而不是整體策略；③ 作為一個陌生地推人員，你說這么些話，與正常在商圈大街上走的人的情緒（或是匆忙、或是開心）是不匹配甚至相抵觸的。

如何做一個簡單高效、容易傳授、又充滿情緒共鳴的第一步呢？當你圍繞著這個場景去思考以后，答案就出來了：

說完，就遞上傳單。然后轉向下一個。

用戶往往還沒有經過邏輯思考，就已經接受了。（事實是，大部分人決定接受或者不接受傳單，只有不到0.3秒的時間，哪來什么邏輯思考，全是情緒驅動。）

第二個細分場景：閱讀傳單

但是“五塊錢的快樂”…… ——你在說什么呢？（別忘了我們的核心優惠是五塊錢的電影團購券之類的）

不要急，且看下去。

在接到傳單以后，用戶閱讀傳單上的內容的時間一般也不超過1秒鐘。這樣想，你很快就可以理解上面印12個優惠商品再加上三行打折信息是沒有用的。你如何設計一個在1秒鐘內就能讓用戶決定行動的“傳單產品”？（提示：上面肯定沒有寫滿12條優惠信息）

很多做Marketing的人覺得CTA（Call To Action）一定是基于優惠。這是一個非常錯誤的思維定式。因為優惠是一個邏輯概念，而人是一個情感動物——人類幾乎所有行動決策的臨門一腳都是情感驅動的（引自《笛卡爾的錯誤》）。

所以你的Call To Action，應該基于一個情感訴求，而非邏輯訴求。所有優惠的存在，都應該是為了推向一種情緒。

繼續分析場景。大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類，第一大類是處在逛街中的歡樂狀態；第二大類是處在奔波中、上班或下班途中的疲憊狀態。

這兩種情緒下，你的“產品”如何介入他們的視野，才能夠在1秒時間內激發他們的行動？

以下是我的答案（它絕非最好）：

沒有七八個優惠商品，沒有折扣力度，沒有下載APP的提示，甚至連周圍的那些小字都是設計團隊堅持說“不加實在是太丑陋了”才加上去的。其實我覺得不加，效果可能更好。

有人可能會問，但是你連優惠都沒有交代，根本沒有達到目的啊！

用戶路徑中的每一個步驟，只傳遞一個信息或者一個指令，就已經足夠。最忌諱的就是試圖在一個步驟里告訴用戶五件事情。這會讓用戶不知道究竟該干什么。

而這傳單只是試圖在這1秒內傳達一個與用戶場景有情緒共鳴的信息：“掃一掃這個二維碼，你會獲得一些快樂。”（再帶上一些好奇心情緒的驅動加成）

第三個細分場景：做出行動

現在用戶決定行動了。

這時候大部分用戶的場景是什么呢？他們正行走在沒有WiFi的大街上，而手機數據流量又特別寶貴。所以，你的“傳單產品”必須在這種條件下，讓用戶非常輕松順暢簡單地完成整個操作。你會怎么做？

傳統O2O電商的做法是，讓用戶掃二維碼，然后去到應用市場下載APP。這又是一個充滿本位主義（“我想要你下載我們動輒幾十個MB大小的APP”）、不思考用戶場景的做法，最終結果就是轉化率極低。

針對這個場景，我們做了一個簡單有效的優化：

用戶掃二維碼以后，直接去到我們建立的一個本地微信公眾號。我們在這個公眾號的簡介中，終于給出了“5塊錢可以看一場電影”的FAB。而在用戶點擊關注以后，系統的第一條自動回復，就是下載APP的鏈接。

這樣，如果用戶不在乎流量或者在WiFi環境下，那么他可以當場下載；或者，他在去到WiFi環境以后，依然保留著這個下載鏈接。

在用戶忘記這件事情的情況下，我們會通過后續推送對用戶有價值的本地生活信息，來提醒他回到這個下載鏈接中來，直到完成最終轉化。此外，作為一個本地生活服務信息提供商，你還建立了在每個本地城市的媒體渠道，這是后話。

最重要的是，你已經成功地讓用戶做出了第一步行動。“行動”這件事，是有加成效應的，也就是說你有了第一步簡單的行動，就會有更大的可能去做出第二步、甚至稍微更困難一點的行動。

MVP策劃和ABCDE測試

當然，Marketing不是拍腦袋拍出來的。

現在你剛剛有了一個基于你對于用戶場景的分析得出的產品。但是，你還不能把它鋪到25個城市。你的產品設計、平面設計、文案設計是建立在假設上的。包括我上述的分析——如果沒有最終數據的正向支持，它就是錯的。我只相信數據。

做產品的人，在這時候會拋出一大堆很酷炫的名詞：最小化可行性產品（MVP）、AB測試（小規模測試不同方案）、灰度發布（讓一部分用戶用A，另一部分用戶開始用B，如果B更好，那么逐步擴大范圍，將所有用戶都遷移到B上來）。

其實這不是什么特別新鮮的概念，只是比較少的人把它用到Marketing中來。而能夠嚴格執行到底，并且做好數據跟蹤和分析的，就更是對Marketing團隊的執行力有很高的要求。

在這個傳單的設計上，我們在三天內做了五個版本的對比測試，每個版本發1000份傳單：

版本一：傳單正面是買50送50的優惠信息，二維碼是微信號；反面是傳統的超優惠爆款陳列。

版本二：傳單正面是買50送50的優惠信息，二維碼是去到應用市場；反面是傳統的超優惠爆款陳列。

版本三：傳單正面是“五塊錢的快樂是什么？”的標題，下面是超優惠爆款陳列；反面是公司Logo和Slogan。

版本四：傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么？”；反面是超優惠爆款陳列。

版本五：傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么？”；沒有反面。

做這五個版本的測試，因為內容不同、優惠方式不同，所以要求設計團隊、地推團隊、數據分析團隊、物料團隊、銷售團隊（需要談下相應爆款團單）在三天內緊密配合。

最后測試結果的數據顯示，版本五的轉化率最高：發出去的1000份傳單，帶來了223個關注，當天轉化成下載的占25%，而其他版本的轉化率都在個位數。

我們在兩個城市都用版本五做了測試，均得到22%左右的數據。最終敲定了這個方案，也就是你上面所看到的這個“很簡單”的設計，但其實它一點也不簡單。

在這個“傳單產品”被鋪開到25個城市以后，它維持著20%的轉化率——這是許多將“發傳單”視為雞肋的推廣人員很難想象的數據。

最后

篇幅有限，我僅僅能夠分享了14個環節中一個環節（地推）的一個微觀環節（發傳單）。但愿大家能夠通過這有限的篇幅，通過一個很微觀的故事，看到我眼里的Marketing——集合了對心理學和人性的把握、對產品設計的經驗、對創業方法論的積累、對數據分析的敏感度，以及充滿了創意和樂趣的工作過程。

做好產品和做好Marketing完全不沖突，二者讓彼此變得更有力。“其實，你就是個產品經理。”

作者公眾號：dennywx