淺析粉絲經濟對電子商務企業的影響

趙立響 湖北財稅職業學院

?

淺析粉絲經濟對電子商務企業的影響

趙立響 湖北財稅職業學院

摘 要：隨著互聯網尤其是移動互聯網經濟的不斷發展，社交化電子商務蓬勃興起，微博微信貼吧豆瓣等社交平臺的運用使得企業越來越具備媒體屬性，粉絲對于電商企業或商家的影響也越來越大，想方設法去賺取粉用戶的眼球和實現良好粉絲互動已經成為新移動電商時代的主要命題。小米科技創始人雷軍坦誠，粉絲經濟是小米成功最為重要的因素。唯品會、聚美優品、三只松鼠也都充分利用了粉絲經濟并成為受益匪淺，最近熱門的“網紅經濟”現象也無非只是粉絲經濟的一種表現。

關鍵詞：粉絲緊急 電子商務 企業影響

粉絲即fans，泛指某一人物或文化的狂熱愛好者。粉絲經濟則泛指架構在愛好者和被愛好者關系之上的經營性創收行為。被愛好者通常為明星、偶像和名人。粉絲經濟最為典型的應用領域是影音出版產業，明星名人的愛好者購買影音光盤、圖書出版物、演唱會（電影）門票、彩鈴下載、卡拉OK點歌版稅及文化衍生品所產生的銷售等收入構成影音出版產業的產值。

一、粉絲經濟對電子商務企業的積極影響

粉絲經濟能夠對電子商務企業產生積極影響，主要體現在以下幾個方面。

（1）提高客戶忠誠度。企業營銷的終極追求是用戶情感，粉絲經濟的主題就是用戶情感，更以獲取用戶認同為直接目標。能夠成功應用粉絲經濟的電子商務企業，其客戶回頭率高，重復購買率高，好評率高，客戶流失率低。

（2）提高客單價。對于電商企業粉絲而言，產品的附加價值更高，粉絲的價格敏感度更低，韌性度更高，付費堅挺。同時，在產品線豐富的電子商務企業運營中，更容易形成關聯消費，小米生態鏈產品的銷售很好詮釋了這一現象。此外，當某個品牌的系列產品之間配合使用更加便捷，或者配合使用能夠帶來附加價值時，客戶對該品牌產品的價格敏感度就更低。

（3）提高產品質量認同感。比起傳統企業的大眾產品，采用粉絲經濟的電商企業產品個性化強，因此不容易被復制，企業對產品的獨占性保證了粉絲來源，粉絲又是最優質的目標消費者，一旦注入感情因素，即使有缺陷的產品也會被接受。同時，電商企業可以通過社交平臺的增強與粉絲互動，使粉絲成為企業的一部分，既是用戶，也是品牌維護員、服務監督者，甚至是設計者。

（4）企業能開展精準營銷。相比普通客戶，粉絲客戶購買頻次高，企業掌握的基本數據、心理數據和消費行為數據更為充分，能根據大數據，對能指定的粉絲群進行推送廣告信息。電商企業可以研究粉絲群體的相關嗜好，粉絲活躍的網站或者是應用，通過廣告聯盟平臺進行線上活動的宣傳，一方面是傳播信息，增加品牌推廣，另一方面可以通過這種簡單的形式來加深粉絲對于品牌的向往。

（5）粉絲經濟可以使企業實現低成本高效營銷。粉絲不僅是電商企業是網絡營銷的對象，也能夠成為幫組企業開展營銷的主體，在進行推廣過程之中也可以將粉絲經濟用的恰到好處。移動互聯網浪潮的推動下，粉絲也可以成為重要的自媒體。企業或商家一旦將自己的營銷策略成功落地成為用戶熟悉且任何的互動方式或活動，就會獲得粉絲的認同和口碑。

二、粉絲經濟對電子商務企業的負面影響

（1）弱關系。電商企業與粉絲客戶更多的是一種線上的關系，情感驅動占據了很大的比重。粉絲經濟的追求是用戶情感營銷，用戶的情感控制力因人而異，因此粉絲經濟中更容易形成沖動消費。沖動消費所積累的粉絲往往與電商企業之間形成的就是弱關系，如果不能鞏固，則很容易會被競爭對手吸引，不能形成足夠的品牌忠誠度。

（2）粉絲既然是作為群體存在，在這個群體之中就會存在很多的個體，由于個體的差異性，個體在消費過程之中心理是不同的，有些粉絲過度追捧自己的品牌，甚至不惜抹黑其他品牌，可能會引起不同品牌的粉絲之間的沖突，甚至會影響到企業自身的形象。

（3）粉絲經濟對于電商企業產品要求很高，既強調產品個性化的又要兼顧產品高質量，具備既要吸引眼球并擊穿用戶心理的能力，這對于企業的要求很高，明星產品更容易因為競爭對手的模仿或產品質量瑕疵，使得產品的功能體驗與情感體驗失去極致魅力而導致粉絲坍塌，失去用戶。

（4）粉絲經濟對電商企業的粉絲圈擴容能力存在巨大考驗。粉絲經濟要求電商企業發展初期要先基于粉絲需求的考量，針對細分市場推出精準的小眾產品。然而一個產品或服務一直停留在原地，不能提供新的體驗，同樣是留不住消費者，更無法為企業未來發展提供足夠的成長空間。

（5）粉絲經濟作為一種新興而時尚的經濟存在，其社交本質在大多數時間屬于一種非理性狀態，一旦失去了信任驅動，它將會煙消云散。一般情況下，粉絲經濟與交易無關，卻與生活方式有關，而商業本能的賦予也會讓本來便捷的人性化社交平臺變得功利而冗雜。如果電商企業只是利用粉絲資源來進行重復刺激、強行灌輸，則很容易引起粉絲的反感。

（6）偽粉絲現象。電商企業在積累粉絲的過程中，往往會存在被蠅頭小利吸引而來的忠誠度嚴重不足的偽粉絲。受利益驅動的偽粉絲在每個電商企業中比比皆是，而通過利益輸送籠絡而來的粉絲基本上毫無忠誠度可言。廉價產品也許短時間內會吸引大量受利益驅動的偽粉絲，但卻會深深傷害自身的品牌魅力和那些真正的粉絲。

三、結語

企業只有充分尊重用戶，避免因急功近利觸及粉絲經濟的軟肋，并真正做到提高自身的產銷實力和形象魅力，為用戶提供更多人性化的價值和便利。企業只有從消費者、產品定位出發，追溯觸點，培養忠誠度，布置消費動機，把泛關系變成弱關系，把弱關系變成強關系，把強關系變成企業自身的客戶社區關系，如此才會形成屬于自己忠實的客戶群體，才能有機會去爭取更多成功交易的可能，企業的營銷發展推向一個更為寬廣的領域。

參考文獻：

[1]李文明； 呂福玉；“粉絲經濟”的發展趨勢與應對策略, 福建師范大學學報(哲學社會科學版) , 2014年06期

[2]李娟, 論互聯網時代粉絲經濟模式, 河北企業,2015年03期

[3]趙暉,互聯網思維下的“粉絲經濟”,上海信息化 ,2014-06-10