“IP熱”背后的版權(quán)價(jià)值擴(kuò)張效應(yīng)及全媒體開(kāi)發(fā)模式研究

文/韓順?lè)?郭夢(mèng)停

“IP熱”背后的版權(quán)價(jià)值擴(kuò)張效應(yīng)及全媒體開(kāi)發(fā)模式研究

文/韓順?lè)?郭夢(mèng)停

當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)界“IP熱”蔚然成風(fēng)，優(yōu)質(zhì)IP資源作為一種重要的生產(chǎn)要素在文化產(chǎn)業(yè)集群中發(fā)揮著重要的作用，各媒介趨向融合促進(jìn)了版權(quán)價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容版權(quán)生產(chǎn)模式延伸版權(quán)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈；重視品牌乘數(shù)模式，使版權(quán)價(jià)值向復(fù)合型產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)化；通過(guò)擴(kuò)窗模式的利用，建立多樣化的“內(nèi)容+平臺(tái)+終端”的新型傳播體系，讓內(nèi)容、平臺(tái)和終端達(dá)到完美融合。

IP熱；版權(quán)價(jià)值；全媒體開(kāi)發(fā)；新媒體

傳統(tǒng)媒體背景下人們對(duì)版權(quán)作品的利用較為簡(jiǎn)單，人們堅(jiān)信一種內(nèi)容對(duì)應(yīng)一種產(chǎn)業(yè)模式，出版社出版書(shū)籍，電影院發(fā)行電影，這種簡(jiǎn)單的復(fù)制發(fā)行的模式大大局限了版權(quán)的傳播和利用，版權(quán)價(jià)值無(wú)法得到充分實(shí)現(xiàn)。新媒體時(shí)代，以數(shù)字技術(shù)發(fā)展為基礎(chǔ)的各種媒介深度融合的傳播形態(tài)（即全媒體傳播形態(tài)）為版權(quán)價(jià)值的深度挖掘和立體經(jīng)營(yíng)提供了更廣闊的多媒體平臺(tái)。“IP熱”就是在新媒體時(shí)代順應(yīng)而生的一種現(xiàn)象，“IP”是“intellectual property”的縮寫(xiě)，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，IP的實(shí)質(zhì)就是有一定受眾基礎(chǔ)、可跨媒介平臺(tái)進(jìn)行不同形式開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)1劉琛：《IP 熱背景下版權(quán)價(jià)值全媒體開(kāi)發(fā)策略》，載《中國(guó)出版》2015年18期，55頁(yè)。。IP是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作并開(kāi)發(fā)的范例，是對(duì)原本單一創(chuàng)作模式的一種沖擊。通過(guò)對(duì)熱門(mén)IP的多元化開(kāi)發(fā)、多渠道推廣，在原本的粉絲基礎(chǔ)上與受眾互動(dòng)式傳播，提升人氣，節(jié)省宣傳費(fèi)用，將其價(jià)值最大化發(fā)揮，由此帶來(lái)的價(jià)值擴(kuò)張效應(yīng)是投資者的最大吸引力，也是成熟文化市場(chǎng)的慣常做法。

一、新媒體背景下版權(quán)的價(jià)值屬性

近年來(lái)隨著IP概念在中國(guó)影視文化界的火熱，版權(quán)被業(yè)界投注了前所未有的關(guān)注。樂(lè)視視頻2016年1月20日宣布，未來(lái)將投入70億元扶植基金打造超級(jí)原創(chuàng)IP；阿里影業(yè)表示，要以逐輪淘汰方式研發(fā)“超級(jí)IP”。進(jìn)軍IP開(kāi)發(fā)成為很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭、影視文化企業(yè)的共同

選擇2楊君、蘇晟然：《“IP”熱告訴我們什么》，載《光明日?qǐng)?bào)》2016年1月28日，014版。。可見(jiàn)，版權(quán)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心，不僅推動(dòng)著文化傳播的創(chuàng)新性，也成為全媒體時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的出現(xiàn)，給予版權(quán)的不僅僅是內(nèi)容屬性的認(rèn)定，更為凸顯的是版權(quán)在整體產(chǎn)業(yè)運(yùn)作體系中價(jià)值屬性的改變，具體表現(xiàn)為以下特點(diǎn)：

1、版權(quán)作品發(fā)布更加便捷

傳統(tǒng)媒體時(shí)代版權(quán)作品的發(fā)布需要通過(guò)許多繁瑣的步驟，層層審核把關(guān)，一部作品從創(chuàng)作到呈現(xiàn)在受眾面前可能需要很長(zhǎng)的時(shí)間，也有些作品會(huì)因?yàn)榉N種原因而無(wú)法呈現(xiàn)給廣大受眾（如影視劇審核制度等）。進(jìn)入到全媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放自由的特性為創(chuàng)作者提供了更多、更便捷的創(chuàng)作與發(fā)布平臺(tái)，如微博、微信、BBS、文學(xué)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等。任何人只要注冊(cè)一個(gè)ID即可在這些平臺(tái)上進(jìn)行版權(quán)作品的創(chuàng)作與發(fā)布。當(dāng)然發(fā)布便捷不代表沒(méi)有任何監(jiān)管，只是其準(zhǔn)入門(mén)檻比較低，只要作品不涉及侵權(quán)和違法就可以自由發(fā)布。

2、版權(quán)載體更加多樣化

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，僅通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達(dá)到24.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向用戶(hù)各類(lèi)生活需求深入滲透3中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/t20160803_54392.htm，2016年9月26日訪(fǎng)問(wèn)。。在數(shù)字信息技術(shù)深入到人類(lèi)生活方方面面的全媒體時(shí)代，新媒體已然成為人們獲取休閑娛樂(lè)資訊的主要平臺(tái)，同時(shí)也成為版權(quán)資源的主要發(fā)源地，版權(quán)載體呈現(xiàn)多樣性，幾乎涵蓋了所有大眾傳播媒介。從傳統(tǒng)的書(shū)籍、廣播、影視劇、音樂(lè)、綜藝節(jié)目到新興的微博、微信、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)游、手游、APP軟件等都成為熱門(mén)的IP。

3、版權(quán)價(jià)值轉(zhuǎn)化途徑多元化

聚焦當(dāng)下文化消費(fèi)市場(chǎng)，電視、院線(xiàn)及網(wǎng)絡(luò)上熱播、熱映的作品，深挖其來(lái)源多數(shù)是由熱門(mén)IP改編，搶占IP資源已經(jīng)成為頗為流行的行業(yè)現(xiàn)象，經(jīng)過(guò)二次開(kāi)發(fā)再次進(jìn)入受眾視野，實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值在小說(shuō)、漫畫(huà)、電影、游戲等不同的形式之間任意轉(zhuǎn)化。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)被影視公司競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)，其主要原因就在于這些IP擁有強(qiáng)大的粉絲群，內(nèi)容和題材都受到年輕人的青睞，改編成影視劇也容易吸引年輕人這一主要的消費(fèi)群體，可以獲得更高的票房和收視率，相關(guān)衍生產(chǎn)品如網(wǎng)絡(luò)游戲等同樣有著巨大的利潤(rùn)空間。《瑯琊榜》、《花千骨》、《鬼吹燈》等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編劇的成功再次印證了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的巨大改編價(jià)值與潛力，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品被影視公司購(gòu)買(mǎi)，拍攝成電影、電視劇或其他類(lèi)型的影視作品，如微電影、網(wǎng)劇等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年年底，共有114部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)被購(gòu)買(mǎi)影視版權(quán)，其中90部計(jì)劃拍成電視劇，24部計(jì)劃拍成電影4高媛媛：《炙手可熱精品匱乏——對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編為影視作品的思考》，載《光明日?qǐng)?bào)》2015-02-07，007版。。到2015年12月17日，約有80%的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)版權(quán)已被各家影視公司收入囊中5南京日?qǐng)?bào)，《庫(kù)存告急——80%網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)版權(quán)被瓜分》，http://218.94.82.84/njrb/html/2015-12/17/content_302570.htm，2016年10月17日訪(fǎng)問(wèn)。。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)也是游戲的創(chuàng)意和素材的重要來(lái)源，《斗破蒼穹》、《盤(pán)龍》、《神墓》、《星辰變》等熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)均被改編成了網(wǎng)頁(yè)游戲，由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《武極天下》改編成的同名手游在還未公測(cè)的情況下已在各大專(zhuān)業(yè)媒體網(wǎng)站的新游期待榜首盤(pán)踞數(shù)月之久。同樣，由網(wǎng)絡(luò)游戲改編的影視劇如《仙劍奇?zhèn)b傳》、《軒轅劍》、《古

劍奇譚》等都取得了很大的成功。一些熱門(mén)歌曲IP也在影視圈受到青睞，如《同桌的你》、《梔子花開(kāi)》、《愛(ài)之初體驗(yàn)》、《睡在我上鋪的兄弟》歌曲都被改編成影視劇。還有一些當(dāng)下熱門(mén)綜藝節(jié)目也被改編成電影，如《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》、《中國(guó)好聲音》、《極速挑戰(zhàn)》等。

4、版權(quán)作品創(chuàng)作的開(kāi)放互動(dòng)性

web2.0時(shí)代的到來(lái)不僅為人們帶來(lái)了海量信息和更多優(yōu)秀的版權(quán)作品，同時(shí)也為創(chuàng)作者和受眾提供了一個(gè)開(kāi)放互動(dòng)的平臺(tái)。創(chuàng)作者通過(guò)微博、微信、網(wǎng)站、BBS等新媒體平臺(tái)創(chuàng)作和傳播作品，廣大受眾借助這些平臺(tái)可以第一時(shí)間欣賞到作品并且發(fā)表評(píng)論，這就實(shí)現(xiàn)了傳者和受者的簡(jiǎn)易互動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)開(kāi)放互動(dòng)的平臺(tái)上創(chuàng)作的版權(quán)作品由于明確了受眾群體，細(xì)分了消費(fèi)市場(chǎng)，利用傳播渠道的便利吸引了大量的粉絲群，同時(shí)作品的創(chuàng)作也更加開(kāi)放，通過(guò)新媒體平臺(tái)的交流互動(dòng)，使得廣大受眾積極參與到作品的創(chuàng)作過(guò)程中，由此也使作品受到更多的關(guān)注。以網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編成影視劇為例，最體現(xiàn)開(kāi)放互動(dòng)的環(huán)節(jié)是劇本的改編創(chuàng)作。熱播劇《瑯琊榜》改編自海晏同名網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，其熱度不減的很大一部分原因是基于新媒體的議程設(shè)置，早在2011年制片方就通過(guò)微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣泛征集劇本改編建議，根據(jù)讀者的建議來(lái)對(duì)小說(shuō)進(jìn)行二次加工，并且通過(guò)微博粉絲的推薦選定主角，以此通過(guò)媒介互動(dòng)聚集人氣。

二、新媒體背景下的版權(quán)價(jià)值擴(kuò)張效應(yīng)

美國(guó)將版權(quán)產(chǎn)業(yè)定義為文化產(chǎn)業(yè)，版權(quán)內(nèi)容在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展圈中居于核心地位，文化產(chǎn)業(yè)的高度發(fā)展歸功于版權(quán)內(nèi)容的增值演繹。美國(guó)的迪斯尼公司就是IP運(yùn)營(yíng)的成功典范，從簡(jiǎn)筆畫(huà)童話(huà)故事到動(dòng)畫(huà)影音制品、再到以迪士尼各種卡通童話(huà)故事為主題的游樂(lè)場(chǎng)，同時(shí)還衍生了以迪士尼人物為賣(mài)點(diǎn)的卡通玩偶、學(xué)習(xí)用具、各種飾品以及衣服和家居用品，如此繁多的迪士尼衍生品，歸結(jié)核心就是產(chǎn)生于1926年華特·迪士尼的創(chuàng)造性舉措，不斷地改革創(chuàng)新和衍生，讓迪士尼從二十世紀(jì)火熱到了二十一世紀(jì)。新媒體時(shí)代的到來(lái)也將IP熱風(fēng)吹到了中國(guó)影視文化界，而新媒體的開(kāi)放性、個(gè)性化和信息多樣化的特點(diǎn)，也使熱門(mén)IP的價(jià)值擴(kuò)張效應(yīng)發(fā)揮到了極致。

（一）“IP熱”提升了版權(quán)產(chǎn)業(yè)附加值

傳統(tǒng)媒體對(duì)于版權(quán)資源的開(kāi)發(fā)大多是一次利用或單品種開(kāi)發(fā)，而新媒體背景下，熱門(mén)IP資源借助新媒體傳播媒介對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行輪番的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，加深了版權(quán)產(chǎn)品的文化傳播理念，拓展了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，由數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用拓展的盈利渠道使作品的商業(yè)價(jià)值不斷累積遞增。在新媒體時(shí)代，文學(xué)作品的改編已經(jīng)成為版權(quán)價(jià)值再開(kāi)發(fā)的一種重要途徑，尤其是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的改編憑借一定的受眾基礎(chǔ)，利用跨媒介平臺(tái)的開(kāi)發(fā)產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的出版發(fā)行，可以產(chǎn)生數(shù)十萬(wàn)的商業(yè)價(jià)值，并且積累了一定的粉絲群。影視公司通過(guò)競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的IP資源進(jìn)行二次創(chuàng)作，將網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的影響力轉(zhuǎn)向?qū)﹄娪啊㈦娨晞〉南M(fèi)，這樣的改編一般都會(huì)獲得較多的票房和較高的收視率，商業(yè)價(jià)值也由原來(lái)的數(shù)十萬(wàn)跨越到數(shù)億元，而隨之開(kāi)發(fā)的衍生產(chǎn)品如游戲、玩具等也有相當(dāng)大的利潤(rùn)空間。對(duì)熱門(mén)IP的版權(quán)價(jià)值的充分開(kāi)發(fā)開(kāi)拓了新的市場(chǎng)空間，提升了產(chǎn)業(yè)的附加值。

（二）“IP熱”拓展了文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

“IP熱”蔚然成風(fēng)是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛的表現(xiàn)，以IP資源為核心，充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)與傳播媒體對(duì)版權(quán)資源的跨媒介運(yùn)用，通過(guò)獲取IP資源在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介的連載權(quán)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等的改編權(quán)以及后續(xù)衍生產(chǎn)品的形象授權(quán)等，并由此進(jìn)行輪番的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)活動(dòng)，開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間，延伸出更廣泛的版權(quán)產(chǎn)品，打造具有創(chuàng)意特質(zhì)的版權(quán)產(chǎn)業(yè)集群組成的產(chǎn)業(yè)鏈。《爸爸去哪兒》就是版權(quán)充分利用的典型，除了本身的綜藝節(jié)目之外，還出版了相關(guān)圖書(shū)、紀(jì)錄片、大電影以及手游等，在復(fù)合型產(chǎn)業(yè)鏈上覆蓋了傳媒業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)、IT行業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)等。對(duì)版

權(quán)資源進(jìn)行立體化、多元化開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)生相應(yīng)的由核心產(chǎn)業(yè)、支持產(chǎn)業(yè)、配套產(chǎn)業(yè)、衍生產(chǎn)業(yè)等一系列具有創(chuàng)意特質(zhì)的產(chǎn)業(yè)集群組成的文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，這一過(guò)程因具有多輪次的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸而更具有比較優(yōu)勢(shì)。

（三）熱門(mén)IP的全媒體運(yùn)營(yíng)提升了版權(quán)品牌價(jià)值

品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)增值的無(wú)形資產(chǎn)，它的培育和創(chuàng)造是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)新性的表現(xiàn)差異化的過(guò)程，其目的是為了吸引消費(fèi)者。同樣，版權(quán)產(chǎn)業(yè)也需要樹(shù)立自己的品牌，品牌是版權(quán)產(chǎn)業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和與同行競(jìng)爭(zhēng)的差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力，它決定著版權(quán)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值走向。新媒體背景下，企業(yè)通過(guò)對(duì)版權(quán)產(chǎn)品的全媒體開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的全方位塑造，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)、數(shù)字媒體、游戲、手機(jī)網(wǎng)站等新興傳播媒介進(jìn)行多層次、多角度、多領(lǐng)域的輪番開(kāi)發(fā)，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)版權(quán)產(chǎn)品的文化傳播理念，與版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈上的各細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行溝通和互動(dòng)，來(lái)凸顯企業(yè)品牌個(gè)性，以此來(lái)達(dá)到版權(quán)品牌價(jià)值的全面塑造，實(shí)現(xiàn)版權(quán)產(chǎn)業(yè)的增值發(fā)展。

三、新媒體時(shí)代版權(quán)價(jià)值的全媒體開(kāi)發(fā)模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展以及新技術(shù)、新媒介的廣泛應(yīng)用，使得人們可以隨時(shí)隨地通過(guò)各種媒介進(jìn)行文化娛樂(lè)消費(fèi)，人們可以在地鐵上閱讀網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、觀(guān)看網(wǎng)絡(luò)視頻，也可以躺在沙發(fā)上打手游、刷微博、微信……可以說(shuō)，版權(quán)資源借助新興的傳播載體已經(jīng)進(jìn)入到人們生活的每一個(gè)角落，它改變了傳統(tǒng)受眾的單一身份，使其成為數(shù)字媒體背景下的全媒體受眾，受眾可以在多元化的媒體平臺(tái)上自由獲取文化娛樂(lè)資源。在這個(gè)泛娛樂(lè)化的時(shí)代，為了滿(mǎn)足受眾對(duì)于大眾文化產(chǎn)品越來(lái)越多的消費(fèi)需求，只有通過(guò)版權(quán)內(nèi)容全媒體開(kāi)發(fā)，深度挖掘IP價(jià)值，實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值的多元化轉(zhuǎn)化，并通過(guò)數(shù)字化的傳播渠道打造復(fù)合型版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、平臺(tái)和終端的完美融合。

（一）創(chuàng)新內(nèi)容版權(quán)生產(chǎn)模式

內(nèi)容-版權(quán)-創(chuàng)意-產(chǎn)品，是版權(quán)運(yùn)營(yíng)的典型路徑，是內(nèi)容價(jià)值鏈延伸的典型模式。一種內(nèi)容的價(jià)值體系轉(zhuǎn)化為版權(quán)體系，內(nèi)容的某一方面版權(quán)引發(fā)多個(gè)創(chuàng)意，圍繞版權(quán)的某個(gè)創(chuàng)意創(chuàng)造出多個(gè)產(chǎn)品。內(nèi)容如同撐開(kāi)的傘的頂點(diǎn)，內(nèi)容的價(jià)值鏈沿著傘骨展開(kāi)，呈輻射狀。以盛大文學(xué)的VIP網(wǎng)絡(luò)閱讀收費(fèi)模式為例，它的“微付費(fèi)”是對(duì)數(shù)字出版盈利模式的創(chuàng)新，基于此創(chuàng)新模式，它在獲取作品版權(quán)的首次利用基礎(chǔ)上多方向開(kāi)發(fā)版權(quán)。它通過(guò)自己巨資搭建的立體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)來(lái)宣傳推廣版權(quán)衍生品，對(duì)好的書(shū)稿和作者進(jìn)行包裝，整體運(yùn)營(yíng)作品的附屬版權(quán)，如網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的電子版權(quán)、影視改編權(quán)、網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等，充分挖掘和實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值，創(chuàng)造了不少成功案例。

內(nèi)容的價(jià)值鏈延伸表現(xiàn)為內(nèi)容運(yùn)用的窗口效應(yīng)，即一個(gè)內(nèi)容品牌多種使用窗口，每一個(gè)內(nèi)容的使用窗口都實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值，增加內(nèi)容價(jià)值鏈的寬度和深度。同時(shí)，運(yùn)用內(nèi)容的版權(quán)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)輻射到物質(zhì)領(lǐng)域，創(chuàng)造出內(nèi)容和版權(quán)的衍生物質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和版權(quán)與物質(zhì)產(chǎn)品的融合。在新興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)逐步取代傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的出版融合發(fā)展階段，內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、終端一體化，新的產(chǎn)業(yè)鏈體系整合，版權(quán)集成商以?xún)?nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)為核心資源，整個(gè)生產(chǎn)體系數(shù)字化，滿(mǎn)足大規(guī)模個(gè)性化定制的需要。

新的產(chǎn)業(yè)鏈體系的根基在于消費(fèi)者，以圖書(shū)運(yùn)營(yíng)為例，圖書(shū)運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者是讀者，版權(quán)運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者也是讀者，兩重消費(fèi)者的統(tǒng)一路徑是將讀者轉(zhuǎn)化為用戶(hù)。圖書(shū)的利潤(rùn)率不高，但是，圖書(shū)的消費(fèi)造就了讀者群。讀者群是版權(quán)產(chǎn)品的財(cái)富之源，因?yàn)樽x者群可以轉(zhuǎn)化為用戶(hù)。當(dāng)讀者只消費(fèi)圖書(shū)時(shí)，那么讀者就是讀者。讀者在成為圖書(shū)的目標(biāo)受眾的同時(shí)可能會(huì)對(duì)與圖書(shū)相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并消費(fèi)，這時(shí)讀者就成為了用戶(hù)。用戶(hù)思維的根本在于尊重用

戶(hù)、懂得用戶(hù)，從用戶(hù)的需求出發(fā)思考和推進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)。可以通過(guò)分析讀者的行為數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)讀者的需求傾向，進(jìn)而生產(chǎn)對(duì)路的版權(quán)產(chǎn)品以滿(mǎn)足其需要。讀者的用戶(hù)轉(zhuǎn)化是以圖書(shū)為形態(tài)的初級(jí)版權(quán)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)的基礎(chǔ)，也是將線(xiàn)下的讀者輸送到線(xiàn)上，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上版權(quán)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

（二）重視品牌乘數(shù)模式，打造復(fù)合型產(chǎn)業(yè)鏈

利潤(rùn)乘數(shù)模型蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)理論是對(duì)同一產(chǎn)品的不同方面重復(fù)獲取利潤(rùn)。郭民生由乘數(shù)模型延伸出來(lái)的品牌乘數(shù)型價(jià)值鏈?zhǔn)侵浮肮局饕揽慨a(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)、商標(biāo)注冊(cè)、品牌培育、品牌許可和運(yùn)營(yíng)服務(wù)等層面上獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，并獲取經(jīng)營(yíng)收益，其重要特征是產(chǎn)品或服務(wù)的可復(fù)制性，并形成乘數(shù)效應(yīng)。”6郭民生：《通向未來(lái)的制勝之路：知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論與實(shí)踐》，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社2010年版，第290頁(yè)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是區(qū)別于同行競(jìng)爭(zhēng)的差異性表現(xiàn)，一定程度上說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的爭(zhēng)奪實(shí)際是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的爭(zhēng)奪。品牌的重要性要大大超過(guò)有形資產(chǎn)的重要性，因此加強(qiáng)品牌建設(shè)是提升發(fā)展軟實(shí)力的必然舉措。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，圍繞版權(quán)資源，利用新技術(shù)，把網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)APP等新興傳播載體聯(lián)合起來(lái)，打造核心產(chǎn)品，發(fā)展附屬產(chǎn)品，形成貫穿出版、影視、游戲等產(chǎn)業(yè)的復(fù)合產(chǎn)業(yè)鏈。迪斯尼公司的版權(quán)經(jīng)營(yíng)在全媒體時(shí)代背景下為人們提供了品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的榜樣。每一次的新片推廣都會(huì)聯(lián)合多種媒介進(jìn)行宣傳和整合營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)秀的版權(quán)資源除了被拍成影視作品還被運(yùn)用到舞臺(tái)演出等領(lǐng)域，豐富了作品的表現(xiàn)形式。迪斯尼版權(quán)經(jīng)營(yíng)成功的另一個(gè)表現(xiàn)是版權(quán)形象的運(yùn)用，除了主題公園和游樂(lè)場(chǎng)的娛樂(lè)形式，還通過(guò)形象授權(quán)開(kāi)發(fā)各種相關(guān)衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)版權(quán)經(jīng)營(yíng)的立體開(kāi)發(fā)。在擁有主打品牌的基礎(chǔ)上迅速建立子品牌，二者的相互聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)版權(quán)的最大價(jià)值。新媒體背景下，我國(guó)影視節(jié)目的版權(quán)經(jīng)營(yíng)也開(kāi)始重視樹(shù)立版權(quán)品牌，并嘗試?yán)眯屡d的傳播載體在整個(gè)復(fù)合型版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行立體開(kāi)發(fā)。如《爸爸去哪兒》，除了本身的綜藝節(jié)目之外，還出版了相關(guān)圖書(shū)、紀(jì)錄片、大電影以及手游，在復(fù)合型產(chǎn)業(yè)鏈上覆蓋了傳媒業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)、IT行業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)等，提升了《爸爸去哪兒》節(jié)目的品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度和知名度，由此帶來(lái)《爸爸去哪兒》版權(quán)產(chǎn)品的品牌價(jià)值不斷累積增加。

（三）利用擴(kuò)窗模式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、平臺(tái)和終端的融合

“擴(kuò)窗模式”隱含的經(jīng)濟(jì)理論也叫“價(jià)格歧視”，是將消費(fèi)者明確細(xì)分為不同的群體，根據(jù)不同需求彈性向消費(fèi)者收取“預(yù)定價(jià)格”7劉強(qiáng)、湯茜草：《電影產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)窗模式變革趨勢(shì)分析》,載《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》2010年06期，第38頁(yè)。。媒介融合趨勢(shì)下版權(quán)產(chǎn)品的載體越來(lái)越豐富，版權(quán)產(chǎn)品更多的是在不同終端上的轉(zhuǎn)化和延伸，根據(jù)不同的消費(fèi)習(xí)慣和需求建立多樣化的“內(nèi)容+平臺(tái)+終端”的新型傳播體系，同時(shí)根據(jù)“擴(kuò)窗模式”，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，通過(guò)不同的消費(fèi)終端和渠道制定完善的銷(xiāo)售機(jī)制，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值最大化。例如盛大文學(xué)除了本身經(jīng)營(yíng)的游戲之外，還有紙質(zhì)出版和電子書(shū)售賣(mài)等版權(quán)銷(xiāo)售渠道，與其他媒體機(jī)構(gòu)開(kāi)展廣泛的版權(quán)交易和合作，自上而下形成完整的銷(xiāo)售機(jī)制，將產(chǎn)品順利延伸至消費(fèi)者終端，從而保證版權(quán)資源得到深度開(kāi)發(fā)。除了擁有完整的平臺(tái)銷(xiāo)售機(jī)制，完善的售后服務(wù)會(huì)增加顧客的忠誠(chéng)度，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種慣性消費(fèi)心理，大大提高數(shù)字版權(quán)商品的交易額。版權(quán)商品的流通渠道的完善也可以使數(shù)字版權(quán)商品更好的傳送至終端平臺(tái)，例如：搜索引擎，下載工具等。

四、結(jié)語(yǔ)

版權(quán)價(jià)值的全媒體開(kāi)發(fā)實(shí)際上是版權(quán)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值增值過(guò)程，版權(quán)價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)要把握好發(fā)掘、傳播和營(yíng)銷(xiāo)這三個(gè)環(huán)節(jié)。我國(guó)對(duì)于版權(quán)的全媒體運(yùn)營(yíng)還處于初級(jí)發(fā)展階段，對(duì)版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)的開(kāi)發(fā)還不是很完善，盡管如此版權(quán)的全媒體運(yùn)營(yíng)是數(shù)字媒體背景下各種傳播載體融合的一種相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的高級(jí)傳播形態(tài)，能夠?yàn)榘鏅?quán)資源的立體開(kāi)發(fā)和版權(quán)資源的深度挖掘提供新的增值方式。構(gòu)建健康IP生態(tài)，精選優(yōu)質(zhì)IP資源，密切關(guān)注新興傳播載體，運(yùn)用數(shù)字化手段拓展版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈，瞄準(zhǔn)版權(quán)資源的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造更大的附加值。

Copyright value’s expansion effect and all media development mode behind“IP hot”

“IP hot” becomes a common practice in today’s cultural industry, high quality IP resources as an important factor of production plays an important role in the cultural industry cluster.The convergence of media tends to promote the final realization of the value of copyright.Through innovating content copyright production mode to extend the copyright industry value chain; attaching importance to brand multiplier model to transform the copyright value to the compound industry chain; through the use of expanding window mode, establish a new communication system of diversified "content + platform + terminal", make content, platform and terminal to achieve the perfect fusion.

IP hot; Copyright value; All media development; New media

韓順?lè)ǎ暇煼洞髮W(xué)社會(huì)發(fā)展學(xué)院副教授、碩導(dǎo)，博士，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。

郭夢(mèng)停，南京師范大學(xué)社會(huì)發(fā)展學(xué)院，專(zhuān)業(yè)方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。

上海出版?zhèn)髅窖芯吭赫袠?biāo)重點(diǎn)課題“新媒體背景下的版權(quán)貿(mào)易及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：SAZD1403。