生意場上的信任

　　摘要：隨著經濟的迅猛發展，出現了市場經濟領域中的道德失范現象，有的還十分嚴重。信任的普遍缺失，甚至是信任危機，關系到市場經濟的正常運行。文章從受中國傳統的生活方式以及“道德分化”兩方面的影響入手，分析了中國普遍信任缺失的原因，并且從“友誼”的角度，來建立廠商-消費者的信任橋梁。
　　關鍵詞：信任；友誼
　　
　　汕頭曾經被大規模的逃稅騙稅、制假售假以及六合彩泛濫的陰影籠罩，使得外來投資者望而卻步，本地企業人心思遷，凸顯喪失信用的后果。這也不僅僅是中國獨有的景象。早在20世紀70年代的洛克希德公司賄賂案就已轟動一時。這一系列的問題，使人們強烈地感覺到企業倫理的重要性以及企業喪失公眾信任的致命性，信任問題日益成為公眾、企業和政府所關注的問題，成為市場經濟倫理的一個熱點。
　　
　　一、信任以及其在市場經濟中的作用
　　
　　（一）有關信任的理解
　　對信任的理論研究，最早可追溯到齊美爾。他指出：“沒有人們相互間享有的普遍信任，社會本身將瓦解。幾乎沒有一種關系是完全建立在對他人的確切了解之上的”。霍斯莫爾對信任進行了經典總結：信任是個體面臨一個預期的損失大于預期的得益之不可預料事件時，所做的一個非理性的選擇行為。
　　根據特殊主義原則（“憑借與行為者之屬性的特殊關系而認定對象身上的價值的至上性”）與普遍主義原則（“獨立于行為者與對象身份上的特殊關系”）在信任結構中的反映，信任被分為特殊信任與普遍信任。由特殊信任發展出普遍信任，是人類認同感不斷擴展的過程，普遍信任是市場開展的倫理條件。
　　（二）“信”是市場經濟有效運行的“資本”
　　馬克思在《資本論》中對于“市場”的解釋，揭示出了“市場”的社會性質。在他那里，“市場”決不只是一種人們用以實現商品交易的經濟活動場所，更是展現人類社會各種商品交換關系和人的社會關系的特殊場所。所以，“市場”是人們（個人或群體、階層、集團）商品交換關系的總和，它所體現的乃是不同生產所有者之間的經濟關系。
　　日本現代法學家川島武宜曾指出：“市民社會的經濟是以商品經濟的等價交換為媒介的經濟。在此交換契約和買賣契約成為整個經濟的基礎，‘信守承諾’成了整個經濟秩序得以維持的最根本的規范。自利的‘經濟人’如果沒有道德約束，沒有最基本的誠信倫理，所帶來的不會是社會的繁榮，恰是社會的災難。”從這個意義上來說，“誠信”是維系平等交互主體合作的紐帶，是可以帶來經濟發展和社會繁榮的一種資源或資本。
　　社會行為規范，包括倫理準則，是補償市場失靈的社會對策。可以想象，如果缺乏基本的信任，人們將無時無刻生活在不安乃至恐懼當中，正常的人際交往無法進行，市場經濟活動無法展開。正如諾貝爾經濟學獎獲得者肯尼斯·阿羅認為“沒有任何東西比信任更具有重大的實用價值。信任是社會系統的重要潤滑劑。”
　　
　　二、普遍信任缺失的原因分析
　　
　　西方社會學者在研究中國的信任結構時，一個普遍的傾向是認為中國社會的信任度很低。韋伯就明確指出，中國人的信任不是建立在信仰共同體的基礎之上，而是建立在血緣共同體的基礎之上，是一種難以普遍化的特殊信任。那么，是什么因素導致中國人采取的是特殊信任而非普遍信任？本文從倫理的層面展開，認為有以下兩個原因。
　　（一）傳統道德生活方式的影響
　　費孝通先生在《鄉土中國生育制度》指出，中國傳統社會是個鄉土社會、熟人社會。人們的“活動范圍有地域的限制，在區域間接觸少，生活隔離，各自保持著孤立的社會圈子。……在他們，和別人發生關系是后起和次要的，而且他們在不同的場合下需要著不同程度的結合，并不顯著地需要一個經常的和廣泛的團體。”
　　弗蘭西斯·福山從“倫理經濟學”的角度指出，任何一個社會或共同體的經濟生活都是在其特定的文化環境和秩序中進行的，它受該社會或共同體文化、政治和道德等因素的深刻影響。歐美發達國家的經濟發展較快，其重要原因之一，就是他們的社會信任程度較高（“社會資本”或社會資源較充足）；而中國或華人世界和其他東南亞國家或地區最次。造成這種差別的文化原因是，中國的“家族主義”（血緣親情、人倫等級秩序的僵化和“平均分配”的繼承制）始終未能如歐美等西方發達國家那樣，生長出自由平等的普遍主義的社會信任網絡（社會契約化的商業信用聯系）。
　　在這樣的一種受傳統道德影響的社會里，一切普遍的標準并不發生作用。越靠近“己”，就越容易被人們接納，形成合作、親密的人際關系；越是遠離“己”，就越容易被人們排斥，也就會形成疏淡的人際關系。
　　（二）“道德分化”的影響
　　現代化進程打破了傳統鄉土社會身份認同的界限，社會分化直接導致的結果是“道德分化”，即統一性道德的瓦解以及道德存在樣式的多元化。“道德分化”使社會生活的諸領域不再束縛于某一統一的、強制性的道德價值，而是逐漸形成了“領域性”的道德；“公德”與“私德”相區別以及終極價值的“私人化”。
　　道德分化產生了負面影響：每個人都是自己價值判斷的最終裁決者，人們變得越來越短視，受自私理性的驅使，只滿足于當前利益。不講信用、弄虛作假，最終形成一個劣幣淘汰良幣的惡性循環，使講信譽的人反而吃虧。人們相互之間變得越來越不信任，也越來越不被人信任。市場半徑因為信任度低而無法擴展，大規模的投資和規模效益也就很難出現了。
　　
　　三、信任的建立：將友誼整合到市場交易中去
　　
　　本文從友誼的角度，來建立廠商-消費者的信任橋梁。
　　（一）友誼的涵義
　　亞里士多德將友誼分為兩類：“本質的”友誼和“偶然的”友誼。
　　“本質的”友誼：友誼的雙方無私地行動，以便最大限度地增進另一方的幸福。這時，另一方的幸福是友誼的首要目標，而雙方的行動都著眼于這一目標。信任與此類型的友誼不可分離。一個買主要贏得信任，不但要求其廠商的利益與不期而至的消費者的偏好一致，也要與消費者的元偏好一致。
　　“偶然的”友誼，可以為信任提供基礎，產生最低限度的可信賴性。如果兩個人僅僅保持偶然的友誼，那么，兩個人中的任何一個都把追求某種自己的目的置于另一個人的幸福之上；雙方對于另一方的幸福均沒有深切的關懷，但可以彼此友好的相處，但這種信任與本質的友誼中的信任相比要次要的多。
　　不論一種友誼是本質的還是偶然的，亞里士多德認為它包含這樣一種性質，即它具有一種持續的相互性——每一方都基于發展中的基礎而為對方實施某些友好的行動。
　　（二）廠商-消費者：市場交易中的友誼
　　市場交易中存在兩種類型：離散型交易和關系型交易。離散型交易的雙方在交易之前與其后都沒有關于對方的信息，在交易期間雙方的溝通也極其有限。其顯著特點是交易雙方的接觸短暫，如消費者的一次性購物行為。關系型交易則包含更多的個人與社會因素，這些交易不能與其過去與未來的交易相區別。如消費者在消費的過程中逐步對某品牌或某廠商產生了喜好，即消費偏好。這被認為是最好的廠商-消費者關系，它對雙方均有利。對于賣主來說，省去為尋找新客源而產生的費用，減少了交易成本；對于買主來說，若尋找新的品牌與廠商不但花費時間和精力，更要承擔一種質量風險。
　　作為消費者和向消費者出售貨物和服務的人之間是否真的存在友誼？在消費者與廠商維持著高度的信任關系的市場中，消費者充分分享有關商品與服務的信息，如果市場信息嚴重不對稱，市場作為使顧客有效地花費其金錢的保護性機制的作用就消失了。賣主背信棄義，欺騙消費者，這對于雙方都是有害的：賣主受到傷害因為他們喪失了顧客的信任，還要為此付出相關的訴訟費；買主受到傷害則以其經驗看待未來的交易，因而認為類似的不誠實將是司空見慣的，徹底失去了對市場交易的信心和安全感。
　　將友誼的屬性整合到市場交易中，建立廠商-消費者之間良好的信任。在實際中，雖不可能按照“本質的”友誼，要求人無私地為他人謀福利，不過我們可以把生意關系視為“偶然的”友誼——買賣雙方將物質利益作為各自追求的自私的“目標”而行事。在此過程中，如果賣主希望增進賣主在議價中的信任，他就應當試圖削弱自己對買主的權力，盡量使信息分布對稱。雖然廠商并不應過分依賴社會關系取勝，而因靠產品的優勢來取得業績，但在現今這個競爭激烈，更注重人性化需求的市場經濟運行環境中，信任更是一座通向生意成功的橋梁。
　　
　　參考文獻：
　　1、弗朗西斯·福山.信任:社會美德與創造經濟繁榮[M].海南