國企危機公關謹防慣性思維

文/吳文汐

國企危機公關謹防慣性思維

文/吳文汐

綜觀過去幾年國企的危機公關案例，慣性思維仍然在左右著國企的危機應對決策，并屢次導致危機處置不當、形象受損的結果。對此，國企應當予以高度重視，謹防慣性思維影響危機處置。梳理近些年的典型案例，國企危機公關至少存在以下四種慣性思維。

一是第一時間習慣性否認。否認成為很多國企在面臨危機時的條件反射式的回應。他們往往認為否認就可以終止危機的擴大，卻不知在未經調查之前的倉促否認反而可能進一步放大危機。尤其在調查之后證實確有其事之時，第一時間的否認態度便成為降低企業公信力的利器，加重企業危機的同時也給公眾留下了說謊的印象。在今后再遇到危機事件時，即便確非企業之責，即使出面澄清也難以平息公眾的質疑，因為過往的危機應對方式已經讓公眾不再對企業抱有足夠的信任。

二是信奉沉默是金，采取拖延戰術，寄希望于輿論焦點的自行轉移。在危機事件中，公眾關注的不僅是事實，還有態度。保持沉默這種態度很容易被視為是國企傲慢的一種表現。雖然有研究表明，公眾對一個網絡熱點事件的關注度平均維持在兩周左右，然而，這并不等于一個熱點事件的影響力只存在兩周。沉默從短期來看在某些情況下是可以暫時渡過危機，然而從長期來看，沉默讓企業潛藏著形象危機。在互聯網時代，一個危機事件平息以后，相關信息只是暫時處于休眠狀態，一旦企業再次出現危機事件，以往危機事件信息會被重新激發，它轉化為人們對于該國企危機處理的集體記憶，作為對企業在當前危機事件中是非對錯的判斷依據，因而沉默所引發的猜疑和指責也會影響到企業今后危機處理的效果。此外，沉默在短期內也并非總是有效的。沉默可能滋生大量的質疑、猜測和謠言，進一步推動危機的蔓延。本來通過積極應對可以讓危機在短時間內平息，因為在多數情況下公眾最看重的還是當事者的態度，而遲遲不回應很可能激怒公眾，在輿論上處于十分被動的境地。

三是對利益相關方態度強硬，冷漠傲慢。一個危機事件當中的利益相關方是多方面的，包括政府、供應商、客戶等與企業經濟利益直接相關的主體，也包括公眾、NGO（非政府組織）、意見領袖等。長期以來，國企在危機事件中較為重視與政府的溝通，而與其他利益相關方溝通時，往往態度強硬，甚至漠視一些利益相關方的存在。當年的三鹿奶粉事件就是一個典型的例子。在獲知產品出現質量問題之后，三鹿并沒有進行大規模公開召回，而是向相關政府部門匯報，坐等政府處理意見，錯失危機處理的最佳時機。另外，2013年，由于不滿鞍鋼集團出臺的追補政策，樂從鋼貿協會在與鞍鋼溝通無效，無法得到回復的情況下，在網站公開發布《致鞍鋼公開信》，驚動全國媒體，使得鞍鋼在輿論上陷入了極為被動的局面。由于鞍鋼的信譽受到影響，樂從鞍鋼經銷商的訂單明顯減少，一些資深的鋼材從業人員與鋼廠停止合作。在產業整體形勢欠佳，企業經營面臨困難的情況下，對供應商訴求的漠視給鞍鋼帶來了一場輿論危機。事實上，在危機事件中，傾聽不同利益相關方的聲音進而與其進行有效溝通，是企業與各相關主體形成良性關系，促進事件妥善解決的關鍵環節。尤其在互聯網環境下，公眾、意見領袖和NGO的聲量前所未有地強大，企業應對這類利益相關主體予以充分重視，一旦表現出強硬的態度，則很容易招致輿論的討伐。

四是極力辯解，推脫責任。在經過調查證實確有其事時，不少國企并非承認錯誤，正視問題所在，而是極力辯解，試圖推脫責任，負責任的國企形象就在這種辯解和推脫當中稀釋瓦解。當已有確鑿證據表明企業對該事件負有責任之時，企業的辯解和推脫不僅無法洗清企業的污點，反而加劇了公眾對企業不作為、無擔當的認知。

國企危機事件發生的時候往往也是公眾對國企高度關注的時候，國企在事件中的表現深刻影響著公眾對國企形象的認知。近些年，國企開展了不少公益活動，每年推出的企業社會責任報告充分彰顯了國企的社會擔當。然而，國企在公眾當中的形象卻沒有得到根本性的扭轉，其中的癥結除了其在經營管理上存在的問題，以及以往刻板印象之外，依循傳統媒體時代的慣性思維進行危機應對是不可忽視的因素。

時代在發生變化，傳統媒體時代話語權高度集中的局面早已被打破，占著優勢地位依靠媒體少報或不報來轉移公眾視線，已經不再是一個可以讓國企安然渡過危機的法寶。國企亟須在危機公關中克服慣性思維，用真誠與平等代替驕傲與冷漠，用對話溝通代替閃爍回避，用合作代替對抗，勇于承擔應付之責，唯此才能重拾公眾信任，塑造有擔當、負責任的國企形象。

（作者介紹：吳文汐，東北師范大學傳媒科學學院副教授）