Facebook豪賭印度“折戟”

Bhaskar Chakravorti

“……單純的科技本身是不夠的——科技與藝術(shù)、人文結(jié)合，方能產(chǎn)生觸動(dòng)我們心弦的成果。”喬布斯談的是iPad 2，但他的這番話在Facebook如今的遭遇面前，顯得那么先知先覺

2月10日，硅谷傳奇人物、Facebook董事會(huì)成員馬克·安德森（Marc Andreessen）發(fā)出一條推特：“我現(xiàn)在收回所有關(guān)于印度未來(lái)經(jīng)濟(jì)與政治的言論，交給更有學(xué)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的人去考慮吧！”

安德森為何走到了這一步？事情還要從馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）及其免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)倡議說(shuō)起。

人人入網(wǎng)的“美好”藍(lán)圖

四年前，扎克伯克在Facebook內(nèi)部設(shè)立了業(yè)務(wù)開發(fā)事業(yè)部Internet.org，提出連接全世界的愿景與免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)倡議，希望有一天能連接全球45億無(wú)法上網(wǎng)的民眾。當(dāng)然，也有批評(píng)人士認(rèn)為，此舉是為了獲取更多用戶。目前，F(xiàn)acebook免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的主要服務(wù)方式就是Free Basics，用戶可以進(jìn)入名叫Free Basics的網(wǎng)站和應(yīng)用，注冊(cè)登錄后，免費(fèi)瀏覽一部分經(jīng)過(guò)篩選和瘦身的網(wǎng)站。

從其初衷與實(shí)際效果來(lái)看，F(xiàn)acebook的Free Basics對(duì)全球是有益的，即便只是提供有限的互聯(lián)網(wǎng)接入，也意味著更多人可以走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)世界。

以印度為例。世界銀行數(shù)據(jù)顯示，印度到目前為止只有19.2%的民眾接入互聯(lián)網(wǎng)（在家上網(wǎng)或者通過(guò)無(wú)線設(shè)備），2013年這一數(shù)字更低，僅15.1%。麥肯錫的研究指出，印度民眾走向互聯(lián)網(wǎng)的最大障礙是入口不足以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)不夠。雖然印度總理納倫德拉·莫迪（NarendraModi）曾表示要縮小印度在互聯(lián)網(wǎng)接入方面與全球的差距，也發(fā)起了“數(shù)字印度”活動(dòng)，但考慮到印度地域廣闊、人口眾多、基建落后，實(shí)際的改善恐怕要很長(zhǎng)時(shí)間。

私營(yíng)經(jīng)濟(jì)對(duì)于填補(bǔ)這一空缺表現(xiàn)出極大熱忱。2014年末，印度已經(jīng)擁有兩億互聯(lián)網(wǎng)用戶，但它在電子商務(wù)領(lǐng)域甚至擠不進(jìn)前十名，與此同時(shí)，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)是印度的80倍。鑒于此，F(xiàn)acebook、Google以及一批電信企業(yè)紛紛表示“希望進(jìn)駐印度、協(xié)助印度政府提升民眾的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)與互聯(lián)網(wǎng)接入程度”也就順理成章了。

Free Basics意外遭封殺

2015年11月，F(xiàn)acebook與印度當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商Reliance Communications合作的Free Basics服務(wù)剛一上線，就遭到當(dāng)?shù)乜萍计髽I(yè)的齊聲反對(duì)，印度當(dāng)局隨后提出在沒(méi)有做出最終決定前，無(wú)限期停止此項(xiàng)服務(wù)。Facebook為此掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的請(qǐng)?jiān)高\(yùn)動(dòng)。

在不算漫長(zhǎng)的等待與激烈的輿論爭(zhēng)議后，2月8日，印度電信管理局明確表示不允許Facebook在印度繼續(xù)開展Free Basics服務(wù)，對(duì)Facebook、印度乃至發(fā)展中國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)接入的爭(zhēng)議至此畫上一個(gè)逗點(diǎn)。該局認(rèn)為，F(xiàn)ree Basics服務(wù)會(huì)導(dǎo)致小型電信服務(wù)商難以參與競(jìng)爭(zhēng)，而且違反了“網(wǎng)絡(luò)中立性（net neutrality）”的基本原則，即應(yīng)該對(duì)所有的網(wǎng)絡(luò)流量一視同仁。Internet.org和Free Basics創(chuàng)造了一套雙重標(biāo)準(zhǔn)，參與了該項(xiàng)目的公司可以通過(guò)瘦身版免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶，但沒(méi)參與該項(xiàng)目的公司卻面臨劣勢(shì)；這是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。印度互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)中心主管蘇尼爾·亞伯拉罕（Sunil Abraham）曾諷刺Internet.org，稱其為“封閉的花園組織（garden.org）”。

更不幸的是，這項(xiàng)服務(wù)被很多批評(píng)人士視為一種“殖民政策”。

安德森在整個(gè)事件中表現(xiàn)得有點(diǎn)“沒(méi)頭腦”，在推特中接連發(fā)布有欠思量的評(píng)論（現(xiàn)在已經(jīng)刪了），其中有一條甚至寫道：“反殖民主義造成了禍害印度民眾數(shù)十年的經(jīng)濟(jì)災(zāi)難。現(xiàn)在也不差那么點(diǎn)了，何必停下來(lái)？”引發(fā)了好一陣批評(píng)狂潮。馬克·扎克伯格不得不發(fā)表聲明撇清關(guān)系，稱“深感苦惱”。

編程商不夠，還要“環(huán)境”商

安德森的“自誤”行為對(duì)期待贏得“下個(gè)十億用戶”的創(chuàng)新者與企業(yè)家們而言，有不得不吸取的教訓(xùn)：只有編程商遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要有“環(huán)境”商；想在發(fā)展中國(guó)家取得成功，必須了解它們復(fù)雜的歷史、經(jīng)濟(jì)差異、政治環(huán)境與社會(huì)文化體系等，這些要素與產(chǎn)品本身具有一樣的重要性。

不同發(fā)展中國(guó)家中定義“環(huán)境”的因素會(huì)有不同，但更需要關(guān)注的是，這些新興市場(chǎng)的環(huán)境與數(shù)字創(chuàng)新發(fā)源地——硅谷、波士頓、印度的技術(shù)飛地——截然不同。在這些技術(shù)發(fā)源地，環(huán)境幾乎是無(wú)形的：機(jī)構(gòu)搭建制度框架，數(shù)據(jù)是領(lǐng)域內(nèi)的貨幣，數(shù)字應(yīng)用的“killer”價(jià)值主張支配著每一天。從這一點(diǎn)來(lái)看，科技公司的運(yùn)作是遠(yuǎn)程的，很難嵌入目標(biāo)市場(chǎng)的本土環(huán)境。

與之形成鮮明對(duì)比的是日用消費(fèi)品企業(yè)，如聯(lián)合利華、雀巢，它們通過(guò)小城鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的銷售、物流和渠道關(guān)系與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)緊密交織。

事實(shí)上，即便Facebook這樣的科技企業(yè)在發(fā)展中國(guó)家設(shè)立辦公室，它們也缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)，與當(dāng)?shù)貜?fù)雜的政府與監(jiān)管者協(xié)商周旋。數(shù)字玩家充滿夢(mèng)幻泡沫的辦公室與發(fā)展中國(guó)家嚴(yán)苛的現(xiàn)實(shí)之間，總有十萬(wàn)八千里的距離。

敗走印度的三點(diǎn)教訓(xùn)

Facebook免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)倡議的初衷是好的、設(shè)想也是美的，可惜如今看來(lái)，這場(chǎng)豪賭在印度已經(jīng)黯然落敗，其教訓(xùn)有三，值得引以為戒。

環(huán)境與編程一樣重要。Facebook提出免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)接入倡議前，的確模擬過(guò)發(fā)展中國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)需求環(huán)境，譬如2G Tuesdays，讓員工在每周二體驗(yàn)一小時(shí)2G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并據(jù)此為“下個(gè)十億用戶”改善產(chǎn)品。但是這種模擬如同隔靴搔癢，難以抓住痛點(diǎn)。畢竟門外就是一個(gè)高速網(wǎng)絡(luò)世界。

因此，作為企業(yè)，必須更多深入未來(lái)的用戶與市場(chǎng)，了解他們的日常生活，最大的愿望與恐懼，歷史與文化，等等。簡(jiǎn)單的空有一份崇高理想與一腔熱血，難以得到新興市場(chǎng)的支持，即便你能寫出世界上最好的代碼。

監(jiān)管方總是在權(quán)衡法與情。企業(yè)必須學(xué)會(huì)在每個(gè)國(guó)家、各式各樣的監(jiān)管框架下生存發(fā)展。譬如在印度，政府當(dāng)局的管理?xiàng)l例大多是理性經(jīng)濟(jì)與法律論據(jù)以及國(guó)家歷史與政治氣候的產(chǎn)物。鑒于英國(guó)東印度公司以及隨之而來(lái)的殖民化，印度民眾對(duì)那些看似以無(wú)害方式前來(lái)做生意的西方公司特別敏感。此外，盡管印度全國(guó)充斥著經(jīng)濟(jì)不平等，平等主義在印度卻是深入人心、至關(guān)重要的。

這些因素都影響著印度政府當(dāng)局的決策。Free Basics服務(wù)落地印度時(shí)，正值對(duì)網(wǎng)絡(luò)中立性越來(lái)越敏感的當(dāng)口，印度監(jiān)管方不得不考慮民心所向。

營(yíng)銷信息必須與產(chǎn)品始終如一。當(dāng)一項(xiàng)倡議以慈善的形式面世，而其內(nèi)容卻模棱兩可地包含著其他動(dòng)機(jī)，很容易招致非議。恰如Free Basics，其服務(wù)本身包含著Facebook的簡(jiǎn)化版本以及一系列其他經(jīng)過(guò)篩選的網(wǎng)站，暗含著吸引有利可圖的未來(lái)用戶等與初衷不符的目的，自然引發(fā)爭(zhēng)議。

Facebook在印度的免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)遭遇挫折后，試圖通過(guò)大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)制造輿論壓力、壓制住監(jiān)管方，最終卻適得其反。這一事實(shí)告誡企業(yè)家們，就算有不止一個(gè)目的，也應(yīng)該用人們可以相信的方式與他們交流溝通。

與之相對(duì)照，Google在印度的合作項(xiàng)目進(jìn)展順利。其與印度鐵路部門合作，在最繁忙的鐵路客運(yùn)站安裝總計(jì)400個(gè)Wi-Fi熱點(diǎn)，每100個(gè)熱點(diǎn)大約可以服務(wù)1000萬(wàn)人。Google的這一項(xiàng)目在印度得到的反饋更加積極，因?yàn)槠涮峁┑姆?wù)更加公平——全網(wǎng)、高速，與付費(fèi)產(chǎn)品幾乎沒(méi)有差別。

單純從邏輯上考慮，如果沒(méi)有Free Basics或者谷歌Wi-Fi熱點(diǎn)，80%的印度人口不能上網(wǎng)意味著更大的不平等。可惜，在印度的“環(huán)境”里，這種邏輯行不通。

從第二大目標(biāo)市場(chǎng)敗走，F(xiàn)acebook需要一段時(shí)間來(lái)恢復(fù)。安德森、Facebook的其他管理者以及走在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)前沿的創(chuàng)新者與企業(yè)家們不妨體悟一下史蒂芬·喬布斯的一頁(yè)記述：“……單純的科技本身是不夠的——科技與藝術(shù)、人文結(jié)合，方能產(chǎn)生觸動(dòng)我們心弦的成果。”喬布斯談的是iPad 2，但他的這番話在Facebook如今的遭遇面前，顯得那么先知先覺。

來(lái)源：哈佛商業(yè)評(píng)論網(wǎng)站