中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

倫雪潔++薛玉玲

摘 要：中小企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下得到更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，必須要運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略打開國(guó)際市場(chǎng)。本文主要從營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及營(yíng)銷的策略三個(gè)方面對(duì)中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；中小企業(yè)；策略

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更加緊密，中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也逐漸增加。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，除了能夠抓住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也要有打入國(guó)際市場(chǎng)的能力，有可行的國(guó)際營(yíng)銷策略。這樣才能夠擴(kuò)大營(yíng)銷渠道，增加自己的客戶群，進(jìn)而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、樹立國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷觀念，加快拓展國(guó)際市場(chǎng)的步伐

1.了解國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)行差異化營(yíng)銷

中小企業(yè)要進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷，必須要了解國(guó)際市場(chǎng)，樹立國(guó)際營(yíng)銷的理念，實(shí)行差異化營(yíng)銷。每個(gè)國(guó)家的文化都有顯著的差異，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也有高低之分，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為都受到文化、經(jīng)濟(jì)、政策等各個(gè)方面的影響。因此，中小企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)必須要了解各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，包括文化、政策、消費(fèi)心理、潛在消費(fèi)群體、經(jīng)濟(jì)情況等方面，然后根據(jù)了解到的情況選擇營(yíng)銷市場(chǎng)，制定營(yíng)銷策略，在制定策略的過程中，根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的差異，以文化與需求為基本出發(fā)點(diǎn)，制定合理的、可行的營(yíng)銷策略。

2.樹立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力

每個(gè)企業(yè)都必須要樹立國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，這樣才能夠督促企業(yè)自身不斷的進(jìn)步。同時(shí)，還要有比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，要有國(guó)際化的視野，能夠找出自己在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并且不斷努力，提高自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)的中小企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中不占優(yōu)勢(shì)，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，我國(guó)都是世界上較大的制造廠和加工廠，但是卻很少有屬于自己的品牌。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，我們主要依靠國(guó)內(nèi)廉價(jià)的勞動(dòng)力和豐富的社會(huì)資源降低生產(chǎn)成本，以此來提高我國(guó)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，但是隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和勞動(dòng)力成本的增加，我國(guó)的產(chǎn)品逐漸喪失了競(jìng)爭(zhēng)力。就目前來說，提高競(jìng)爭(zhēng)力的唯一辦法便是打響自己的品牌，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量。

3.增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，合理控制風(fēng)險(xiǎn)

經(jīng)濟(jì)全球化給我國(guó)的中小企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)也將我國(guó)的企業(yè)置于風(fēng)險(xiǎn)之中。要拓展國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)必須要增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，意識(shí)到機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，并采取有效的措施控制風(fēng)險(xiǎn)，包括經(jīng)濟(jì)方面、文化習(xí)慣方面、政治方面的風(fēng)險(xiǎn)，以及國(guó)際營(yíng)銷中相關(guān)國(guó)際市場(chǎng)主體的信用、各個(gè)國(guó)家的匯率變化等風(fēng)險(xiǎn)。

4.了解國(guó)際公約，增強(qiáng)國(guó)際法制觀念

為了規(guī)范國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，在各個(gè)國(guó)家的共同努力下，建立了專門的國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織，并制定了相關(guān)的國(guó)際公約，除此之外，還有以往的國(guó)際經(jīng)濟(jì)慣例等，這些法制觀念已經(jīng)成為規(guī)范國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的重要理念，成為了國(guó)際營(yíng)銷中必須要考慮到的重要理念。中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，必須要了解相關(guān)的國(guó)際公約、條約、慣例等，增強(qiáng)自身的國(guó)際法制觀念，同時(shí)也不能違背所在國(guó)家的法律。

二、中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷具有一定的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在營(yíng)銷中，企業(yè)要找出自身的優(yōu)勢(shì)，并盡量彌補(bǔ)的或避開營(yíng)銷中的劣勢(shì)，這樣才能使?fàn)I銷的效果達(dá)到最好。具體來說，企業(yè)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)主要有：第一，我國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展良好，為中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了低成本、快捷的營(yíng)銷平臺(tái)，企業(yè)可以建立自己的品牌，通過提高網(wǎng)絡(luò)知名度、建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)客戶群等方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營(yíng)銷；第二，我國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了行業(yè)集團(tuán)化、行業(yè)區(qū)域集中化的現(xiàn)象，中小企業(yè)可以快速的獲取國(guó)際國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)信息，在最短的時(shí)間內(nèi)了解相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)情況；第三，我國(guó)的勞動(dòng)力成本依然占有一定的優(yōu)勢(shì)。雖然目前我國(guó)的勞動(dòng)力成本有所上升，但相對(duì)于部分發(fā)達(dá)國(guó)家來說，仍然占有一定的優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)要合理利用這一優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上不斷提高自身的技術(shù)水平和管理水平；第四，相對(duì)于大型企業(yè)來說，中小企業(yè)的規(guī)模較小，內(nèi)部成員之間的熟識(shí)度較高，管理人員能夠充分了解每一位員工的特質(zhì)，能夠根據(jù)他們的優(yōu)勢(shì)安排合適的崗位，讓每一位員工都能夠發(fā)揮出最大的價(jià)值。同時(shí)，員工與管理人員的交流較多，也有助于調(diào)動(dòng)員工的生產(chǎn)積極性。

中小企業(yè)的劣勢(shì)在于管理水平不高，品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不高，發(fā)展中的資金不充足，創(chuàng)新能力與技術(shù)水平不高。首先，中小企業(yè)的管理水平不高，在很大程度上影響了企業(yè)的發(fā)展，部分企業(yè)管理人員缺乏專業(yè)的管理知識(shí)，沒有建立嚴(yán)格的管理制度，有的企業(yè)建立了相關(guān)的制度，卻不能夠有效執(zhí)行這些制度，素導(dǎo)致我國(guó)的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中出現(xiàn)很多問題；其次，企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力不高，大多數(shù)中小企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，導(dǎo)致生產(chǎn)出的產(chǎn)品售價(jià)一直不高，并且隨時(shí)面臨著被其他品牌產(chǎn)品吞并的風(fēng)險(xiǎn)。有的企業(yè)雖然建立了自己的品牌，但是并沒有做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，導(dǎo)致產(chǎn)品的知名度不高，品牌很快被其他同類商品替代；再次，資金不足是中小企業(yè)發(fā)展中面臨的重要問題，很多中小企業(yè)缺乏資金支持，融資借貸都比較困難，一旦遇到經(jīng)營(yíng)困難時(shí)期，缺乏周轉(zhuǎn)資金，很難順利籌措到足夠的資金，因此，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，極易導(dǎo)致資金鏈斷裂，最終導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)；最后，中小企業(yè)的創(chuàng)新能力和技術(shù)水平不高，大部分企業(yè)主要依靠仿造其他品牌產(chǎn)品、降低售價(jià)來獲得收益。很多企業(yè)沒有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品的技術(shù)含量較低。這些問題都嚴(yán)重阻礙了我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展。

三、中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.實(shí)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，選擇正確的產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)客戶群

要改變我國(guó)中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，就必須要運(yùn)用一定的營(yíng)銷策略，對(duì)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果制定營(yíng)銷計(jì)劃，選擇合適的產(chǎn)品和目標(biāo)客戶群。要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，需要了解與產(chǎn)品相關(guān)的國(guó)際市場(chǎng)概況、發(fā)展前景、相關(guān)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況、政府政策、法律規(guī)定、文化習(xí)慣、居民消費(fèi)理念等，以及國(guó)內(nèi)與產(chǎn)品相關(guān)的外貿(mào)規(guī)定、優(yōu)惠政策等等，同時(shí)，還要掌握相關(guān)的關(guān)稅、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等。除此之外，還要了解相關(guān)國(guó)家同類產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、受歡迎程度、利潤(rùn)率等等，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，包括對(duì)手的品牌、商品質(zhì)量、價(jià)格、包裝、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)占有率等等，同時(shí)還要了解國(guó)外的相關(guān)產(chǎn)品的專利情況，避免因侵權(quán)給企業(yè)的發(fā)展帶來風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行分析，然后選擇最適合的國(guó)家、地區(qū)、生產(chǎn)適合的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。在營(yíng)銷中，要具有針對(duì)性，合理選擇客戶群。選擇客戶群時(shí)，主要調(diào)研客戶的資信狀況、個(gè)人能力等，資信狀況主要包括客戶的信用情況、還款能力；個(gè)人能力主要包括客戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力。一般而言，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷并非零售商，而是通過中間商、第三方將產(chǎn)品銷售出去，因此，客戶的信用狀況和個(gè)人能力便嚴(yán)重影響著企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷效果。

2.國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

企業(yè)的產(chǎn)品策略關(guān)系著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。一般來說，中小企業(yè)無論從資金、品牌，還是產(chǎn)品技術(shù)上，都難以與大型企業(yè)相媲美。在這樣的背景下，中小企業(yè)要尋找自身的出路，需要從產(chǎn)品入手，選擇適銷對(duì)路的產(chǎn)品，并且要不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，降低產(chǎn)品的成本，同時(shí)，要盡可能選擇大型企業(yè)忽略的、或者存在缺陷的產(chǎn)品，抓住細(xì)節(jié)，對(duì)缺陷產(chǎn)品進(jìn)行改良，生產(chǎn)市場(chǎng)需求量大的產(chǎn)品。同時(shí)，還要樹立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，盡量選擇市場(chǎng)前景較好的產(chǎn)品。日前，很多企業(yè)為蘋果公司生產(chǎn)零部件，并且賺取了較大的利潤(rùn)，但是，蘋果手機(jī)改良后，不再使用原來的配件，將零部件生產(chǎn)企業(yè)置于發(fā)展的困境。如果企業(yè)能夠早日認(rèn)識(shí)到這一問題，當(dāng)蘋果公司不再使用企業(yè)生產(chǎn)的零部件，企業(yè)還可以選擇生產(chǎn)其他零部件。這一事件說明，企業(yè)必須要有合理的產(chǎn)品策略，要時(shí)刻掌握市場(chǎng)動(dòng)向，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并樹立自己的品牌。

3.國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略

價(jià)格策略是中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要策略。企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中，需要科學(xué)運(yùn)用這一策略。就目前來說，我國(guó)的勞動(dòng)力成本較低，企業(yè)的生產(chǎn)成本也相對(duì)較低，雖然近年來我國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)成本有所上升，但總體來說，部分發(fā)達(dá)國(guó)家還是占有一定的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)企業(yè)要合理利用這一優(yōu)勢(shì)，盡量降低銷售價(jià)格，占取更多的市場(chǎng)份額，并做好品牌宣傳工作。當(dāng)然，利用價(jià)格策略進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的過程中，企業(yè)必須要注意部分國(guó)家的反傾銷措施。我國(guó)的打火機(jī)由于生產(chǎn)成本低、易于攜帶、價(jià)格低廉，一直以來都有比較廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，在部分國(guó)家的市場(chǎng)份額甚至已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)?shù)氐拇蚧饳C(jī)市場(chǎng)份額，某國(guó)為了保護(hù)自己國(guó)家的打火機(jī)生產(chǎn)行業(yè)，便運(yùn)用反傾銷的手段，打擊我國(guó)的打火機(jī)企業(yè)，最終嚴(yán)重影響了我國(guó)打火機(jī)行業(yè)的發(fā)展。中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，必須要把握好價(jià)格策略與產(chǎn)品傾銷之間的“度”，并且不能“將雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，盡量規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。

4.國(guó)際市場(chǎng)渠道策略

很多中小企業(yè)沒有能力直接打開國(guó)外市場(chǎng)，只能采用分銷的方式。在分銷的過程中，如果沒有仔細(xì)審查分銷商的信用狀況、能力等，極有可能將企業(yè)置于風(fēng)險(xiǎn)之下。因此，企業(yè)需要拓寬市場(chǎng)銷售渠道，盡量避免層層分銷的模式。有條件的企業(yè)可以在國(guó)外設(shè)立專業(yè)的銷售部，或者設(shè)立跨國(guó)子公司、分公司等，減少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，避免分銷商的層層盤剝，降低商品的售價(jià)，增加企業(yè)的利潤(rùn)。同時(shí)，這種方式還能夠讓生產(chǎn)企業(yè)快速了解相關(guān)的市場(chǎng)信息，及時(shí)獲取市場(chǎng)反饋信息。

5.國(guó)際市場(chǎng)促銷與電子商務(wù)策略

電子商務(wù)營(yíng)銷是目前比較流行且營(yíng)銷效果較好，營(yíng)銷成本較低的一種新型營(yíng)銷策略。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，中小企業(yè)可以充分運(yùn)用這一營(yíng)銷模式，推廣自己的品牌和產(chǎn)品。在電子商務(wù)營(yíng)銷中，企業(yè)可以借助我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，或者自己建立相關(guān)的營(yíng)銷平臺(tái)，通過在平臺(tái)上展示商品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。當(dāng)然，電子商務(wù)營(yíng)銷中，最重要的是企業(yè)要做好自身的產(chǎn)品，盡量避免負(fù)面新聞。在信息化時(shí)代，電子商務(wù)為中小企業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇，但是在信息透明的網(wǎng)絡(luò)中，如果企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面新聞，很快就會(huì)被傳播到各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中去。因此，企業(yè)要努力完善自己的產(chǎn)品和服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)，再合理利用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

四、結(jié)語

總之，中小企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，必須提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，了解自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)研，建立自己的客戶群，運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格與銷售渠道等策略，利用電子商務(wù)平臺(tái)科學(xué)地進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。

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